炸雞版《后浪》？麥當(dāng)勞營銷吸睛十足
今年上半年最深入人心的廣告非《后浪》莫屬。隨著青年節(jié)一場激動人心的演講，社會掀起一波接續(xù)一波的借勢狂潮，“后浪”一詞、演講這一形式，文案精心刻畫這一操作成了眾多品牌模仿的幾大內(nèi)容。
即使是B站系列短片拉下了《后浪》的帷幕，社會對“后浪”的記憶依舊深刻，對這一詞匯的偏愛能從廣告中的使用頻率看出。到如今，一提后浪，老藝術(shù)家慷慨激昂演講的神情依舊歷歷在目。
時隔數(shù)月，受麥當(dāng)勞邀請，何冰再次出演廣告，上線神似《后浪》續(xù)集的創(chuàng)意短片，以老藝術(shù)家的反萌差制造了新一輪熱議話題，引發(fā)受眾的自主傳播。
關(guān)于借勢，品牌局勢變化準(zhǔn)確把握和應(yīng)對時機變化的及時調(diào)整是品發(fā)揮借勢最佳效應(yīng)的重要因素。麥當(dāng)勞此時借勢后浪不免引發(fā)眾人的猜測，接下來一起來分析其中可能的緣由吧。
聚焦年輕人
以精準(zhǔn)實現(xiàn)營銷效益最大化
品牌如何在萬千消息中成功突圍，吸引年輕人的關(guān)注，洞悉并順應(yīng)其心理，制定針對性的營銷策略是必備招式。
圈定后浪便是圈定市場范圍，在如今年輕人成為消費主力的時代，品牌永葆青春活力的關(guān)鍵便是培育下一代年輕的忠實消費者，而多與年輕人溝通，強化品牌與年輕人之間的聯(lián)系，便是品牌成為年輕人心中“默認選項”的重中之重。
選擇何冰上演“后浪炸雞”，是麥當(dāng)勞嘗試與年輕人同維度對話的方式。雖然興趣多元、個性多變是年輕一代的特征，但同樣對于自身相關(guān)事物的高敏感性也是不可忽視的特性之一。
圖片截取自官方視頻
“后浪”已成為當(dāng)下年輕人的代名詞，換句話說，已成為年輕人對自己所持社會角色的另一種表述，意氣風(fēng)發(fā)的年輕人正如奔涌的后浪，能力、精力與創(chuàng)造力都逐漸超越前浪。
這就意味著營銷捆綁與后浪相關(guān)內(nèi)容，年輕人便能首先產(chǎn)生“是何品牌“點名”了我們后浪”的好奇，因而對信息加以關(guān)注。借助年輕人對自己是后浪一份子的身份認同實現(xiàn)營銷內(nèi)容完美對接，這是麥當(dāng)勞的“心理戰(zhàn)”。
簡單的群體劃分也能產(chǎn)生一定程度的內(nèi)群體偏愛。麥當(dāng)勞通過與群體共同認同的標(biāo)簽進行內(nèi)容創(chuàng)作，不僅起到快速吸引年輕群體的效果，更能打入群體內(nèi)部，與之實現(xiàn)共振，收獲年輕人的偏愛。
當(dāng)然，選擇后浪也離不開其實打?qū)嵉臒岫取⒘髁炕A(chǔ)。流量致勝的時代，后浪的引爆成功聚集了不少年輕流量，而麥當(dāng)勞學(xué)會借后浪而起，對這批精準(zhǔn)流量下功夫，在減少營銷溝通的浪費的同時，有助于使流量實現(xiàn)真正轉(zhuǎn)化，培育品牌忠實粉絲。
反萌差
實現(xiàn)話題度與參與度雙收
借勢后浪有利有弊，或者說，借勢極具關(guān)注度的事件都是福禍相依。要想規(guī)避新鮮感不足，難以產(chǎn)生新一輪熱議，反而被疑炒作的失敗可能，必須找準(zhǔn)創(chuàng)意核心點。
快手的《看見》是《后浪》缺失的內(nèi)容角度的補充、蒙牛的《后題》是結(jié)合考試季熱點的二次創(chuàng)作，其他各家的創(chuàng)意也都將關(guān)注點放置在演講形式的借鑒與文案的精雕細琢。
而此次麥當(dāng)勞的“后浪炸雞”則增加了人物上的創(chuàng)意輸出，攜手核心人物何冰老師，制造反萌差的內(nèi)容，實現(xiàn)老熱點注入新創(chuàng)意的驚人吸睛效果。
圖片截取自官方視頻
不少網(wǎng)友調(diào)侃何冰老師學(xué)會“自黑”“惡搞”，自發(fā)參與對此廣告片的討論。其中將片子戲稱為《后腿》便是不少人贊同的精彩評論。
圖片截取其他公眾號評論區(qū)
何冰老師與《后浪》是相互成就的關(guān)系。精彩的演講放大了極致的文案振奮人心的效果，而文案內(nèi)容的爭議所引起的出圈事實，又促使何冰老師沉穩(wěn)、正能量形象的廣泛認知。
麥當(dāng)勞延續(xù)《后浪》因爭議而火爆的形式，通過人物形象反差的創(chuàng)意，也完美實現(xiàn)了廣告制造熱議，新一代產(chǎn)品借此得以曝光的營銷目的。
提升活動的參與感以拉近品牌與受眾距離是品牌常用的套路，而如何增加參與感？制造話題或者制造互動活動是常見的做法。
何冰老師的反萌差制造了話題，而麥當(dāng)勞同步發(fā)起分享贏優(yōu)惠的活動則在另一層面滿足受眾參與感。
當(dāng)下流量的珍貴，拉新難度的提升，給予品牌應(yīng)當(dāng)注重粉絲維護，調(diào)動的粉絲積極性的的提示。麥當(dāng)勞此次稍帶惡搞的趣味短片便擊中粉絲嗨點，成功引爆活動。
爆品思維
為炸雞產(chǎn)品實現(xiàn)引流的利器
金錯刀的《爆品戰(zhàn)略》一書中提及，一切生意的本質(zhì)都是流量，不管是傳統(tǒng)生意還是互聯(lián)網(wǎng)生意，流量決定商業(yè)模式的本質(zhì)，決定生意的生死與冷暖。
流量黑暗森林是其形容當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)流量方式的詞語。通俗來講，每一個企業(yè)都像是在互聯(lián)網(wǎng)黑暗森林里的獵人，一旦發(fā)現(xiàn)別的企業(yè)有流量聚集的苗頭，便會被其他公司視為“眼中釘”，競爭一觸即發(fā)。
流量有限，麥當(dāng)勞近年的新品麥麥脆汁雞如何快速占據(jù)市場一席之地？將其打造成爆品，撕破流量黑暗森林的籠罩，被更多消費者認知及認可是其選擇的方法。
圖片源于麥當(dāng)勞官博
此次營銷活動一不可忽視的關(guān)鍵點，便是9.9的價格設(shè)定。這一設(shè)定降低了消費者體驗嘗鮮的成本，成功吸引了大批消費者捧場，完成打造爆品的基本要求即流量的快速聚集。
一直以來，原味吮指雞等雞肉食品與肯德基掛鉤更密切，麥當(dāng)勞完善升級炸雞產(chǎn)品實際是與肯德基進行面對面的消費者爭奪戰(zhàn)。放遠目光，韓式炸雞等外來食品對消費者吸引力的提升，也會對傳統(tǒng)快餐品牌產(chǎn)生一定的沖擊。
正如打車行業(yè)剛興起時各家爭相推出免費或補貼等優(yōu)惠活動一樣，麥當(dāng)勞在競爭中脫穎而出的關(guān)鍵一步，便是采用低價誘惑的方式，為讓新品吸引更多流量關(guān)注。
圖片截取自麥當(dāng)勞官微
而通過對炸雞酥脆、多汁、鮮嫩、大快、入味五大方面的同步升級，產(chǎn)品品質(zhì)踩著消費者的痛點的方式，讓消費者難以抵制麥麥脆汁雞的誘惑，乖乖掏出腰包買賬。
我們可以猜測，借勢后浪是麥當(dāng)勞如同借勢“5G”一樣，爭取吸引年輕消費者關(guān)注的另一大舉措，而此次活動的核心是低價優(yōu)惠，旨在對有限消費者的圈占。
麥當(dāng)勞自從解放“天性”以來，一直在營銷上有著出人意料的舉動，未來還會有哪些活動，我們一起期待
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