變身水潤的人間“小櫻花”,和肌膚“小情緒”說BYE BYE~
“白天健著身,晚上吃著炸雞;啤酒杯里泡枸杞,可樂罐里加黨參”,這就是現在后浪們的“朋克養生”日常。
別看他們熬到大半夜,對肌膚養生這一塊可是非常重視的。“敷著最貴的面膜,熬著最黑的夜”,所以繼朋克養生后,又出現一種新的朋克方式——朋克護膚。前一晚熬夜刷手機,第二天就去種草明星同款,護膚品走起買買買。
來源:時趣洞察云
除了熬夜修仙擔心肌膚掉狀態,換季危“肌”,肌膚“鬧情緒”也是頭疼的事兒,干燥、缺水、敏感、泛紅、發癢......各種肌膚問題來得措不及防。想要肌膚依舊保持水嫩澎彈,這個時候我們需要找點“秘籍”來解決這些困擾。
實際上,存在肌膚困擾的人自然不在少數,我們在微博上發現關于“屏障”、“角質”的相關話題量在逐漸增多。據調查顯示,平均每2個人中就有1個人認為自己的屏障已受損,其中,接近20%的人肌膚嚴重受損,急需屏障修復。揭示用戶的深層痛點,蘊藏著品牌的重要契機。
雅詩蘭黛為了給消費者打造更好的品牌體驗,對年輕人的肌膚需求進行了深入的洞察研究。雅詩蘭黛電商總經理Gary Chu說:新品對于集團戰略非常重要,從新品可以判斷當下消費趨勢。女性是雅詩蘭黛品牌的主要群體,占比76.75%,主要集中在一線-四線城市,關注肌膚話題,同時也希望修復皮膚屏障,讓皮膚澎彈透亮,盡顯年輕光彩。
同時,她們也是「種草一代」的主力軍,有趣、追求個性,強烈的自身喜好和自我表達愿望,喜歡為自己的“喜歡”買買買,其中32.7%的95后會堅持關注新品和限定款的發布。她們關注護膚類KOL,對護膚干貨十分感興趣,能夠挑選到解決自己肌膚困擾的護膚品是最大的滿足。
然而市場上缺乏一款安全高效,并能將油皮、干皮一網打盡的屏障修護產品。各大品牌主打“混油本命”、“晶瑩剔透”、“澎澎水潤肌”......均未與關鍵詞“屏障管理”相綁定。雅詩蘭黛抓住這一差異化機會,在618推出了與日本抽象藝術家Lady Aiko合作的限定款「櫻花水」&「微精華」,在市場同質化競爭中力求拓展品牌差異化,聯合微博打造多層次品牌矩陣,全渠道、多場景布局觸達消費者,助力新品快速起爆。
2分鐘帶你快速看懂雅詩蘭黛#待你不薄#
新包裝、新變化、新玩法
全面打造差異化競爭優勢
1.吸睛的新包裝,新品魅力煥發。這一系列最顯眼的莫過于雅詩蘭黛聯合日本著名女星街頭藝術家Lady Aiko創作的浮世繪風格的全新包裝。出身日本的Aiko,把日本傳統版畫美學融入到涂鴉藝術中,西方藝術與東方審美的碰撞形成了自己獨特的風格。新包裝賦予創意新形式,在繪畫風格的櫻花、蝴蝶、海浪、富士山等元素中,詮釋了微精華系列的強韌力量,自由舞動的女孩煥發了產品全新的生機。想一探究竟?那就猛戳視頻吧!
這樣吸睛的包裝對年輕人是極具吸引力的,尤其是95后人群,微精華系列一推出就大受歡迎。微博的開機首刷動畫具有震撼的視覺沖擊力,置頂的品牌大視窗突顯新包裝個性,引發用戶對新包裝的關注,更有辨識度的設計,攻克了用戶對新包裝認知度低的難題。頁面瀏覽量均超過1.6億+,瞬間撩動了一波顏粉的心弦。
2.櫻花酵素,成分黨的心頭愛。雅詩蘭黛此次的新品特意選用了日本土生的櫻花酵素作為創新成分,增強精華水的修復能力,滿滿細膩感,粉嫩的少女心被炸裂。針對不同膚質的屏障困擾,精準打造產品的核心記憶點,油皮親媽「櫻花水」——細毛孔,防閉口,干皮救星「微精華」——強水潤 超澎彈。
KOL路透限定新款,結合自身皮膚問題分享使用體驗,增強用戶對產品功效的認知,讓用戶逐漸對品牌產生自然的好感,油皮、干皮,一網打盡。KOL博文總閱讀量達到5400萬+,“櫻花水”、“櫻花微精華”等關鍵詞與品牌形成密切捆綁。
3.解鎖新玩法,品牌傳播“事半功倍”。此次營銷采用了多種創新互動形式,點贊特效、語義櫥窗、原生評論的語義三件套組合伴隨著品牌權益的露出,激發了用戶參與的興趣。
點贊的滿屏動效引發用戶的好奇心,總是忍不住想點進去探個究竟,不僅提升用戶的體驗,趣味的效果也拉近了產品與用戶的距離。
增加了印象和好感后,用戶主動帶話題參與討論,語義櫥窗功能隨之在用戶發送的微博下跟隨“你的屏障救星是它嗎?”品牌廣告,從單向傳遞變成多向互動傳播,用戶真正參與到傳播過程中,借助用戶的力量高效地幫助品牌進行自傳播。
接著,廣露出、快互動、高霸屏的“原生評論”直接對話粉絲,觸發調動粉絲的熱情,自發地再次進行傳播擴散。在這個過程中,用戶會滿足于這種驚喜感,加深沉浸式參與感,營造更強的互動效果。
新互動組合玩法從細節的角度把握用戶的心理,引導關注,觸發大量用戶的互動參與,曝光達1.04億+人次,#待你不薄#話題閱讀&討論量出現高峰。
沉浸式體驗攻占用戶的心智,品牌實現從被看見、被記住、被喜愛,到進一步擴大傳播輻射度的進化。
多話題、多明星、多平臺
引爆熱潮一網打盡
/多話題引爆 熱度持續飆升/
為了拉近品牌與用戶之間的距離,進一步與年輕人對話溝通,牢牢抓住他們的視線,5月16日,官微用#待你不薄#話題的吸引力,借“寶藏男孩”郭俊辰在快樂大本營的綜藝熱點,陽光男孩變身“櫻花少年”,提前預熱吸引粉絲眼球。結合牧場計劃、熱搜話題、微博大賬號投票抽獎等黃金媒介助力,#待你不薄#話題聚焦用戶視線,形成了發現-討論-擴散的氛圍營造。
由于品牌自帶傳播屬性的高光亮點和產品差異化的“品設”,在微博平臺的土壤上自然源生出好內容,@微博牧場計劃、@無限好物公司、@萌草菌等微博大V賬號直發/轉發互動信息,在花式種草社區發出互動邀請,推薦櫻花特效玩法攻略,瀑布流展示樣式,沉浸式直擊好物,讓購買的心蠢蠢欲動。
隨著#待你不薄#話題在花式種草社區的霸屏推廣,第二話題#屏障救星 櫻花水#全面開啟,精準篩選人群和互動內容,強化對產品功效的認知。
“櫻花水”、 “櫻花微精華”、“微精華”等話題詞隨著活動升溫爆發而深化,與品牌的關聯度不斷升級。
/多明星接力 重復刺激目標圈層/
1、明星分層抓粉,深挖明星與粉絲之間內核
雙話題能夠快速得到網友的關注和擴散,離不開明星們的號召力和影響力。@李現轉發雅詩蘭黛官微,調動了粉絲的熱情評論轉發,偶像的推薦必須安排,粉絲們瘋狂打call,應援買買買。粉絲將對李現的崇拜與追捧轉發化對品牌的喜愛,微博閱讀數提升了近1700萬+。
要讓粉絲關注到品牌,品牌需要借助明星層面,寵明星,就是贏粉絲,理解粉絲內核的情感需求,吸引粉絲對品牌情感層面的認可。
粉絲們除了追偶像的影視劇、綜藝外,年輕的95后們更喜歡在微博社交陣地上追蹤偶像的最新動態,明星們的代言自然也是其中之一。品牌人格化地和粉絲站在同一水平線上去溝通情感,粉絲們會覺得這個品牌懂“我”,懂我的偶像。
雅詩蘭黛以“給楊冪的小驚喜”視頻視角展現新品,有如同粉絲們送偶像禮物的場景感,人格化的同粉絲們站在一起,更容易讓粉絲對品牌產生好感。楊冪在視頻中向
楊冪的這一波分享掀起粉絲的關注熱情,品牌微博下大批的告白和夸贊奔涌而來,get楊冪同款買買買,微博閱讀數提升了3000萬+,為新品造勢并形成第一波種草。
在活動的長效溝通期,@楊冪再次微博雙話題推薦限量版微精華系列,觸達更多用戶,形成第二次種草,微博聚寶盆的使用覆蓋人次達900萬+,觸達了更多非粉人群,互動數200萬+。
粉絲們渴望看到的是品牌“寵明星”,對他們來說,“寵偶像”就是最好的“寵粉絲”。
2、年輕流量明星social video引爆限量版熱潮,打響618預售
在新的消費環境下,除了品牌曝光外,建立產品場景,在場景中創建品牌角色也是至關重要。
除了產品自身的開機開屏,雅詩蘭黛增設了郭俊辰專屬的app動態開屏,融入產品的櫻花、富士山場景,搶奪用戶的關注度,隨即跳轉至品牌天貓店鋪,實現一波強勢導流。
同時,雅詩蘭黛為郭俊辰量身打造了意識流social video,巧妙地融合產品經歷時間淬煉的過程,擴大話題熱度的同時實力帶貨。
郭俊辰粉絲的應援色是粉色,與雅詩蘭黛新品的櫻花粉完美融合,“桂花糕”(郭俊辰粉絲名)便為這個“櫻花少年”自造了話題#郭俊辰待你不薄#,充滿了對愛豆滿滿的寵愛,話題閱讀量一度達到1300萬+,討論量31萬+。一下子將#待你不薄#推向了第二個高峰,“滾雪球式”傳播成為引爆話題的重要一環。
隨后宋祖兒微博推薦微精華限量款和明星修護三件組,向粉絲種草618限定好物,直擊年輕95后人群,粉絲瞬間化身買買買的“剁手黨”。
雅詩蘭黛打造李現、楊冪、郭俊辰、宋祖兒明星“接力賽”,藝人聯動,延長品牌-明星-粉絲三方情感溝通,分層觸達粉絲群,充分發揮了明星效應。其中楊冪、李現的微博高達12個轉發層級,精細化分層,對不同粉絲內容策略各有不同,進而讓每一層粉絲向上轉化,充分發揮粉絲的傳播價值,最大化提升活動聲量。利用年輕流量明星的粉絲經濟,吸引粉絲圈層關注,種草導流。最終贏得10.2億的話題總閱讀量,380萬+的討論量。
/多平臺種草 種出了一片草原/
用戶的需求是多元的,社交模式互為補充,微博上,官微和明星微博成為品牌的首發陣地和放大器;綠洲上,是明星&KOL“分享美好生活”的心靈家園。
雅詩蘭黛此次營銷首先是社交平臺聯動,多層次、多領域分享種草。在微博和綠洲產生不同的內容,形成品牌社交矩陣,覆蓋更多不同的目標人群,實現社交資產最大化,多場景下提升用戶對修復屏障受損功效認知,成功助力銷售。其次,社交平臺與電商平臺合作,在先期、中期取得了不錯的效果后,KOL繼續大范圍安利,在618蓄水期間發布優質內容,導流天貓電商,實現了社交種草、電商購買的品效合一效果。
對粉絲來說,偶像或KOL的作用是能快速引起他們的關注和認知,通過后續干貨安利進一步引導購買,逐漸形成認知、興趣、互動、購買、分享的粉絲群體消費路徑。
雅詩蘭黛通過KOL擴散、多明星影響力和媒介導流,實現了與“屏障”關鍵詞強綁定,成功讓雅詩蘭黛櫻花微精華限定版吸睛&種草各圈層95后,他們紛紛表達種草&購買意愿。從中我們不難看出:
1、在社交媒體,粉絲們對于自己偶像的應援,那就是為你爆燈,為你轉身,為你打call日夜不分。品牌不僅要對明星進行洞察分析,更要對粉絲人群畫像分析。粉絲的參與度與話語權某種程度上決定著營銷的關鍵,讓粉絲更多地參與表達,擁有足夠的話語權和參與感,才能挖掘出他們內心的真實需求,提升粉絲對品牌的粘性,既取悅于粉絲,又提高產品的銷量。
2、微博是一個開放性的廣場型社交媒體平臺,擁有快速聚合與興趣驅動兩大特征。“種草”已經成為新時代消費主義的象征,KOL與用戶的口碑種草分享,是品牌主重要的傳播路徑。微博的花式種草社區是一個打造集品牌、明星、大V于一體的好物種草圣地,聚合興趣人群,搭建內容營銷場景,助力品牌打造從社交種草到拔草的完美閉環,進一步提升營銷效能,實現品牌口碑與銷量的雙豐收。
整體而言,雅詩蘭黛這次營銷活動一方面洞察用戶內心深處的需求,通過種草視頻、好物推薦以及福利干貨占據用戶心智,讓明星與粉絲、平臺與品牌之間關系變得更加緊密,讓她們離好的肌膚更近一步。另一方面則將品牌需求與明星進行精準匹配,品效合一地幫助品牌實現最終流量的轉化。真正的始于顏值,陷于內涵,忠于效果。
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