“品牌跨界” 刷屏，營銷真有意思！

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舉報 2020-10-10

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2020年已然過去一大半，縱觀過去的一年半里，在品牌營銷界，跨界營銷可謂是企業造勢吸睛的一大利器。對品牌而言“跨界”代表一種全新的生活態度與審美方式的融合。跨界合作對于品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素相互滲透、相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。

什么是跨界營銷？

跨界是指從某一屬性的事物，進入另一屬性的運作，主體不變，事物屬性歸類發生變化；聯名即許多人聯合署名。

當一個文化符號還無法詮釋一種生活方式或者再現一種綜合消費體驗時，就需要幾種文化符號聯合起來進行詮釋和再現，而這些文化符號的載體，就是不同的品牌。

——摘自“百度百科”的解釋

放在經濟市場上，可直白理解為品牌的核心定位、精神內核不變，隨著市場、競爭、目標消費群的變化，整合自身資源，打破物理屬性的邊界，將某一特性與其它表面上不相干的資源進行搭配應用。
好比，那些原本做音樂的，突然賣起了書籍；那些原本賣飲料的，突然做起了攝影；那些原本賣墨水的，突然賣起了酒水......

良好的跨界合作，能夠充分整合雙方的資源，包括渠道、用戶、知名度、企業形象等，品牌效應疊加，形成整體的品牌印象，產生更具張力的品牌聯想，以實現1+1≥2的雙贏局面。說到底，跨界營銷的本質是借用“品牌、人、IP”的影響力來促進增強品牌影響力。

跨界營銷該怎么跨？

1. 品牌 X 品牌

品牌與品牌之間的合作，往往分處不同的領域，是目前比較流行的跨界方式。

取兩者互補或共通的特性，進行可視化的融合，開發出新產品、新功能、新形象......可以是單一元素的跨界，也可以是全方位多層次的深度聯合。

人民日報 X 網易云音樂

在無數國人的印象中，創刊于1948年的人民日報一直以來都是嚴肅與正統的代表，憑借其新聞的權威性和自帶“高大上”的屬性，人民日報更是被網友們稱之為“全國第一大報”。

媒體技術的發展使融合傳播成為了主流媒體的日常表達方式。在建國70年大慶的重要節點上，人民日報不僅將線上的“網民互動”延伸為線下的“全民互動”，還與品牌聯合打造媒體產業的全新場域。

據了解，網易云音樂2013年4月上線，用戶超4億，截至2017年4月，由網友自主創建的優質歌單數超過4億，累計已產生4億條樂評。如此豐富的UGC內容，讓樂評筆記書有足夠的優質內容可供選擇。

網易云音樂聯合人民日報出版社，推出樂評筆記書《聽什么歌都像在唱自己》

人民日報的“跨界”增強了主流媒體在新時代背景下的聲量，也拉近了媒體與受眾的距離，更是作為黨媒代表的一種新的積極探索。

RIO X 英雄墨水

RIO和六神花露水的聯名被奉為「神作」，去年RIO繼續試圖延續這種非常規操作，RIO找到英雄墨水開發了全新的聯名款產品。這個案例應該算得上去年天貓國潮行動的最佳案例，年輕化的同時保留了英雄墨水的復古畫風。

而這次跨界讓人印象深刻的莫過于那句文案——肚里有「墨水」，敬你是英雄。可以稱得上2019年的經典優秀文案之一了。

2. 品牌 X 人

顧名思義，這里的“人”是指具有一定粉絲基礎、或在某一領域有知名度或影響力的人。譬如：明星、網紅、設計師等。隨著粉絲經濟盛行，自帶流量的名人，已然成為品牌跨界合作的熱門對象。

優衣庫 X KAWS

此次跨界，許是因為這是KAWS與優衣庫“最后一次合作”，可能是因為中國區的發售時間比日本早了4天，這次聯名竟引來人們的瘋搶。首先開售的天貓旗艦店，在短短1分鐘內就全部售罄。優衣庫的線下各大門店也遭到了較大強度的哄搶。

3. 品牌 X IP

IP，即知識產權，包括各種智力創造。比如：發明、外觀設計、文學和藝術作品。

漫威、海賊王、非人哉、迪士尼、故宮、全職高手、王者榮耀......這些大熱的IP背后，隱藏著巨大的商業價值。品牌通過IP授權、內容共建、推廣聯動等多種形式，與其產生交匯，打通IP資源鏈，挖掘共通的價值契合點，不僅可以挖掘不同的場景和受眾，更能撬動IP原生粉。

餓了么 X 故宮

眾所周知，故宮作為一個沉淀中國傳統文化，且如今已經有600歷史的超級大IP，本身就有著極高的關注度和眾多的粉絲群體。同時，故宮也是諸多品牌跨界、合作、聯名的優質選擇。

但是餓了么作為一個年輕化的、親民的、貼近人們日常生活的外賣平臺，選擇一個這樣的“老”IP跨界營銷，兩個看起來絲毫沒有關聯的品牌合作，總是能驚艷全場，擦出不一樣的火花。

餓了么聯手故宮宮廷文化，在年貨節上推出了多款聯名國潮單品，還與肯德基、麥當勞等品牌發布了「宮廷味」系列的腦洞菜品海報，將這波活動——「餓膳房計劃」推向了高潮。

對當代年輕人來說，故宮不僅代表著文化味兒，更是國潮先鋒。作為“牽手”預熱第一彈，餓了么在官微發布“餓膳房年味大賞直播”預告海報，傳統混搭現代的大片，呈現出來自故宮宮廷的精致文化底蘊和年輕化的潮流態度。

首次上線，一組極具“宮廷味”的創意菜品海報吊足了各位看官的“口味”。“官帽漢堡”、“圣旨雞肉卷”、“龍袍披薩”只有你想不到，沒有“餓膳房”辦不到。緊扣宮廷文化的主題，以年味氛圍作為互動的著力點，為2020年這場“宮廷風年貨節”翻開了第一篇章。

作為2020年度IP，“餓膳房計劃”的頭炮已經打響，為了撩撥用戶的文化欲，餓了么與故宮宮廷以線上互動內容為發力點，開年即交出了一份漂亮的成績單。
近年來，各大品牌“跨界”之風愈演愈烈。在多渠道迅猛發展的今天，品牌主為營銷的質效合一可謂絞盡腦汁，變著法兒地想著新花樣，將目光投向了跨界。那我們的品牌主們要如何才能在營銷的同時實現雙贏呢？

品牌跨界營銷如何實現雙贏？

如果仔細觀察近年來品牌的營銷動作，不難發現，聯名款、跨界營銷似乎成為不少品牌的主要社會化營銷動作。

品牌跨界雖好，但盲目頻繁使用跨界營銷、IP聯合等營銷手段，會不斷讓用戶提升對品牌的期待，若跨界內容和質量無法與之匹配，很容易造成用戶的審美疲勞，甚至是營銷后的口碑滑坡，最終導致品牌本身的價值降低。因此在進行跨界營銷時，要考慮以下因素：

適合的才是最好的

首先，品牌的合作中，至少有一個具有足夠的影響力以及良好的品牌形象，或者具有一個話題引爆性的合作主題。如果是一群知名度較弱的品牌做一次沒有話題關注的聯合跨界，無法博得受眾的眼球，多半是徒勞無功。

其次，用戶群必須具備相同或相似的特征。兩個品牌用戶群的特征是不同的，雙方用戶有不同的生活習慣、消費偏好，無法被對方的品牌所觸動，就不會對對方的品牌產生好感。這樣的跨界營銷最終會以失敗而告終。

出其不意創意即核心

costa和騰訊十三邀的墨水瓶咖啡，就和RIO與英雄墨水有著異曲同工之妙，肚子里有墨水的創意更是斬獲了金投賞線下促銷類金獎。

正是因為跨行業，兩個品牌的關聯性并不大，想要強行關聯在一起，那就只能比拼創意，一個好的創意才是跨界產品的最直觀的表現。

萬物皆可跨？品質很重要

圈內人常說“萬物皆可跨界”，這種結論其實是有失偏頗的。跨界只是品牌營銷的一種方式，如果跨界過于開放邊界忘記把握尺度，往往容易偏離營銷賽道，導致跨界降低了品質。

此前喜茶聯合杜蕾斯的跨界就翻車，雙方雖然擁有共同的年輕受眾，跨界看似一拍即合。但其實喜茶偏離了“茶飲”的品類，引發受眾的不適，導致品牌價值失焦。