旺旺換“新裝”，IP營(yíng)銷再現(xiàn)獨(dú)特吸引力！

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舉報(bào) 2020-10-09

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新媒體時(shí)代的到來(lái)，人人都是媒體，人人皆有可能愿意為真心喜歡及認(rèn)可的內(nèi)容進(jìn)行自發(fā)地傳播，這讓品牌看到了在市場(chǎng)如何持續(xù)發(fā)光發(fā)亮的新機(jī)會(huì)：專注于內(nèi)容的創(chuàng)造，不經(jīng)意間勾起大眾情緒，便可引爆輿論實(shí)現(xiàn)知名度的瞬時(shí)提升。

正如肥宅快樂(lè)水可口可樂(lè)在瓶身上不斷進(jìn)行內(nèi)容延展，為品牌注入持續(xù)年輕活力元素一樣，旺旺在今年也再度開啟瓶身玩法，通過(guò)一次性推出25個(gè)職業(yè)罐，"眾志成城，大家旺旺"的口號(hào)致敬所有職業(yè)人，旺旺IP內(nèi)涵得到進(jìn)一步豐富。

聚焦職業(yè)人

瓶身創(chuàng)意再出新意

當(dāng)年聽著李子明媽媽送牛奶的旺仔牛奶廣告長(zhǎng)大的那群孩子，現(xiàn)如今已長(zhǎng)大成人，對(duì)作業(yè)繁多的抱怨消失在過(guò)往歲月中，現(xiàn)在這一年齡群的人面對(duì)面交流，離不開工作、結(jié)婚這兩個(gè)話題。

信息渠道的拓寬，互聯(lián)網(wǎng)的便捷，讓每一個(gè)群體都能在廣闊的網(wǎng)絡(luò)世界里表達(dá)自己對(duì)人生、對(duì)生活的看法，也能向世人展現(xiàn)不為人知的職業(yè)背后的辛酸。

但流量制勝的時(shí)代，每一個(gè)人微弱的發(fā)聲，輕而易舉就被掩蓋，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)里依舊存在需要被看見卻未被看見的人群。

旺旺這一組職業(yè)罐的推出，在一定程度上是借助自身基礎(chǔ)粉絲流量，為那些日常生活中進(jìn)行微小卻實(shí)在的社會(huì)財(cái)富創(chuàng)造的群體，那些在困難時(shí)刻堅(jiān)守崗位的人群發(fā)聲，向他們致敬。

圖片源于旺旺官微

不論是醫(yī)生、護(hù)士、警察、記者、外賣員、環(huán)衛(wèi)工人還是每一個(gè)在城市打拼的平凡人，旺旺將自己化身成為他們的一份子，經(jīng)典的產(chǎn)品通過(guò)包裝上的價(jià)值拓展，賦予了消費(fèi)購(gòu)買行為更為深層的含義。

職業(yè)是人生重要的一部分，在2020這個(gè)開局便困難重重的一年，我們看到了即使是自己的人生已過(guò)得捉襟見肘，依舊選擇捐贈(zèng)自己僅有的一點(diǎn)積蓄的普通人在艱難時(shí)刻的閃亮身影，看到了為社會(huì)更美好的而奉獻(xiàn)自我的每個(gè)平凡卻又不平凡的人。

旺旺將職業(yè)印成包裝，以盲盒的形式進(jìn)行售賣，自然而然勾起了受眾重復(fù)購(gòu)物，只為獲得與自己相對(duì)應(yīng)或是自己喜歡和希望珍藏的職業(yè)罐的欲望。

產(chǎn)品本身便是一個(gè)承載品牌信息的媒體，旺旺從去年的民族罐到今年的職業(yè)罐，針對(duì)瓶身的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與生活的深度連接，為品牌走進(jìn)年輕人生活打通新的道路。

多圈層滲透

旺旺IP內(nèi)涵再豐富

旺旺作為陪伴當(dāng)代年輕人一同成長(zhǎng)的知名品牌IP，其旺仔笑臉的形象深入人心，作為本就傳遞著正能量的旺旺，融入職業(yè)等生活場(chǎng)景化元素的方式，就此充分助推品牌形象的刷新。

作為童年IP，消費(fèi)者長(zhǎng)大的同時(shí)，意味著品牌也面臨形象老化、受眾斷層的難題，而此時(shí)如若仍"啃老本"，難以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中長(zhǎng)久。旺旺IP的再創(chuàng)作，與現(xiàn)下多依靠聯(lián)名求關(guān)注的童年IP拉開明顯差距，建造了自我的品牌差異認(rèn)知。

一

25個(gè)職業(yè)罐，廣泛滲透多個(gè)圈層完成品牌情感溝通

如今年輕人習(xí)慣以興趣交友，以圈層活動(dòng)，品牌要想與廣泛圈層年輕人建立堅(jiān)實(shí)的情感基礎(chǔ)，必然離不開洞察其情緒敏感點(diǎn)，針對(duì)其個(gè)性展開創(chuàng)意活動(dòng)實(shí)現(xiàn)注意力牽引的操作。

正如前文所說(shuō)，職業(yè)是年輕人對(duì)話中的重要內(nèi)容，旺旺推出職業(yè)罐，是站在消費(fèi)者視角，關(guān)注其職業(yè)情況，表達(dá)對(duì)其職業(yè)的敬意的舉措，就此傳遞出對(duì)群體的充分重視和關(guān)懷，破解了與年輕人的情感交流障礙。

圖片源于旺旺官微

二

專注盲盒玩法，為品牌增添活力趣味色彩

本次活動(dòng)除開創(chuàng)意本身極具亮點(diǎn)以外，盲盒玩法的選擇也十分恰當(dāng)。近年來(lái)盲盒玩法十分熱門，不少受眾癡迷于盒子的神秘感及開盒子一瞬間的驚喜感，深陷盲盒玩法無(wú)法自撥。

當(dāng)盲盒開出隱藏款或者成功集齊全套包裝時(shí)，忍不住分享朋友圈等社交媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了成就感與參與感的雙重滿足，活動(dòng)對(duì)目標(biāo)人群的影響力的提升的目標(biāo)便可隨之實(shí)現(xiàn)。

圖片源于旺旺官微與官博

旺旺職業(yè)罐的盲盒操作，不僅制造了與當(dāng)下國(guó)慶各行業(yè)辛苦為國(guó)家貢獻(xiàn)力量相匹配的話題內(nèi)容，更以瓶身作為受眾可分享交流的媒介，豐富整體活動(dòng)的互動(dòng)感。

在渠道扁平化的當(dāng)下，這樣參與感、趣味性十足的玩法自然而然拉近與消費(fèi)者的距離，營(yíng)造一同"旺旺"的歡樂(lè)氛圍。

創(chuàng)新IP內(nèi)容

品牌持久生命力的保證

現(xiàn)下IP營(yíng)銷火爆，年輕人將注意力集中于熱門的IP當(dāng)中，其余品牌為了獲取流量及關(guān)注，傾向于聯(lián)名熱門IP快捷的吸睛方式。

誠(chéng)然，這樣的操作并無(wú)不妥，但面對(duì)喜新厭舊的消費(fèi)者本性，無(wú)限投資少數(shù)知名IP，流于表層合作的而忽視創(chuàng)新內(nèi)容的同步創(chuàng)作的模式，易讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，逐漸拉低市場(chǎng)對(duì)IP營(yíng)銷的期望值。

IP營(yíng)銷如何成功發(fā)揮其令品牌長(zhǎng)盛不衰的功效？將側(cè)重點(diǎn)放置于IP內(nèi)容的創(chuàng)新與創(chuàng)造是正確的方向。

圖片源于圈內(nèi)教主微博

旺旺職業(yè)罐的創(chuàng)意，實(shí)際正是落實(shí)自身IP內(nèi)容創(chuàng)新的舉措。《超級(jí)IP》一書中提及，任何創(chuàng)新都不是無(wú)源之水，也不是無(wú)根之木，必須按部就班，一步一個(gè)腳印，先有量變，才有質(zhì)變。

去年與天貓國(guó)潮合作的民族罐，是旺旺賦予旺仔IP國(guó)潮元素及愛國(guó)情懷的營(yíng)銷動(dòng)作，旺旺不僅是年輕人童年記憶的載體，更是宏觀上民族、文化的展示品。后期更是衍生出56個(gè)民族單曲等內(nèi)容，持續(xù)為IP注入新活力。

再到今年的職業(yè)罐，與大環(huán)境相對(duì)應(yīng)的IP內(nèi)容創(chuàng)作，每一步都展示了旺旺對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者多方面的細(xì)心考察。

兩次瓶身營(yíng)銷的積累，旺旺品牌逐步實(shí)現(xiàn)自身品牌IP對(duì)市場(chǎng)的持久影響力，收獲市場(chǎng)及消費(fèi)者的關(guān)注。

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