2020年9月25日12:00，GMIC 在線 Pro「摩邑誠(chéng)線上直播間」正式開(kāi)講。摩邑誠(chéng)高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)Holly Liu以及Morketing研究院院長(zhǎng)孫鵬、TalkingData數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略總經(jīng)理曲政圍繞“聚焦當(dāng)下，圈粉未來(lái)——2020再談新勢(shì)能人群營(yíng)銷(xiāo)策略”的主題展開(kāi)討論。就“新勢(shì)能人群的特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣變化、行為偏好、付費(fèi)決策影響因素、營(yíng)銷(xiāo)主應(yīng)該怎樣和他們互動(dòng)”等問(wèn)題進(jìn)行了詳細(xì)解讀。

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每個(gè)時(shí)代或者每個(gè)時(shí)期，都會(huì)有一部分人群可以被定義為“新勢(shì)能人群”。在現(xiàn)在的時(shí)代，對(duì)他們也有一種稱(chēng)謂，叫做“Z世代”。從我們營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)的視角來(lái)看，這部分是一個(gè)非常值得我們認(rèn)真了解、認(rèn)真研究的群體，他們可能會(huì)在不同層面，決定著我們未來(lái)的商業(yè)成就。

Q1.公司業(yè)務(wù)領(lǐng)域和“新勢(shì)能人群”的交集

摩邑誠(chéng)：摩邑誠(chéng)本身是做用戶增長(zhǎng)服務(wù)和流量聚合增值服務(wù)的，是一家B2B公司，在平時(shí)我們?yōu)榭蛻糇龇?wù)的時(shí)候，也會(huì)聚焦到他們的用戶群體中去，而這部分群體基本上大部分是新勢(shì)能人群。因此，我們對(duì)新勢(shì)能人群有長(zhǎng)期洞察，對(duì)他們的行為習(xí)慣、興趣和營(yíng)銷(xiāo)留存、轉(zhuǎn)化、增值有一些創(chuàng)意和想法。

我個(gè)人認(rèn)為00后非常有主見(jiàn)，而且相對(duì)于80、90后來(lái)說(shuō)，00后是更自信的一代，他們的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、消費(fèi)基礎(chǔ)、原生環(huán)境都要優(yōu)渥于上一代人。因此他們?cè)谧约旱倪x擇這方面會(huì)更加有主見(jiàn)。

TalkingData：TalkingData是國(guó)內(nèi)的大數(shù)據(jù)領(lǐng)軍企業(yè)之一，宗旨是數(shù)據(jù)改善企業(yè)決策，數(shù)據(jù)改善人類(lèi)生活，我們也是一家B2B的公司，幫助客戶用數(shù)據(jù)洞察去找到他們的目標(biāo)用戶。與以往我們想象的00后忙于學(xué)業(yè)，剛剛邁入大學(xué)校園比較懵懂的印象不同，其實(shí)他們會(huì)有自己的文化圈層，會(huì)有自己的獨(dú)特觀點(diǎn)。后面我會(huì)一一展開(kāi)討論。

Q2.2020年新勢(shì)能人群的消費(fèi)現(xiàn)象有哪些變化

摩邑誠(chéng)：談到消費(fèi)現(xiàn)象的一些變化，需要從兩個(gè)層面來(lái)看，一個(gè)是專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)層面，一個(gè)是主觀觀察層面。

首先是專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)層面的解釋?zhuān)覀冇^察到今年7、8月份，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶在線時(shí)長(zhǎng)增量主要來(lái)自Z世代，這可能與疫情宅在家里，或者暑期的到來(lái)有關(guān)。因?yàn)閆世代整體依附在互聯(lián)網(wǎng)上，所以他們的很多消費(fèi)習(xí)慣都與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)聯(lián)。

其次是主觀觀察，從我們后臺(tái)的一些反饋來(lái)看，Z世代的社交和消費(fèi)牢牢捆綁，社交化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，和之前的消費(fèi)現(xiàn)象相比有一些反差。例如，今年Q1Q2，在很多的學(xué)習(xí)軟件上，他們會(huì)付費(fèi)上直播課程；在社交化平臺(tái)上他們也十分活躍，比如淘系、抖音、快手，通過(guò)直播帶貨進(jìn)行消費(fèi)；此外還有一些通過(guò)社交媒體火起來(lái)的國(guó)貨品牌，很多的消費(fèi)主力軍也是Z世代。

TalkingData：TalkingData通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)云對(duì)新勢(shì)能人群以千萬(wàn)級(jí)為樣本做了用戶畫(huà)像分析，分別按照不同城市的等級(jí)做了5-6個(gè)畫(huà)像，發(fā)現(xiàn)他們是非常多元化、繽紛多彩的群體，圍繞興趣、城市和環(huán)境，又可以分為各種各樣的細(xì)分群體。但其實(shí)背后有兩個(gè)點(diǎn)可以算他們的共性，一個(gè)是“會(huì)買(mǎi)”，一個(gè)是“敢買(mǎi)”。

所謂“會(huì)買(mǎi)”，是指他們?cè)诰C合電商平臺(tái)，垂直電商平臺(tái)，導(dǎo)購(gòu)、促銷(xiāo)、優(yōu)惠券領(lǐng)域的平臺(tái)上，基本都保持著不錯(cuò)的活躍度。在“買(mǎi)”上，他們會(huì)充分利用信息工具，收獲大量信息，消除信息壕溝，從而做出正確的購(gòu)買(mǎi)決策。

所謂“敢買(mǎi)”，是指在他們的電商行為中，購(gòu)買(mǎi)頻次和購(gòu)買(mǎi)價(jià)格基本與“高級(jí)白領(lǐng)”持平。

還有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，雖然18歲后才可以考駕照，但是我們的數(shù)據(jù)顯示，17歲以前的人群，無(wú)論在幾線城市，他們?cè)谄?chē)資訊App上也很活躍。這表明，很可能在大學(xué)之前，他們就已經(jīng)有了自己心儀的汽車(chē)品牌。

Q3.新勢(shì)能人群有哪些特點(diǎn)

摩邑誠(chéng)：去年，摩邑誠(chéng)聯(lián)手ADD廣告研究聯(lián)盟、Morketing研究院，針對(duì)00后在短視頻、游戲、社交三大類(lèi)別App接觸行為進(jìn)行了以“新勢(shì)能人群休閑娛樂(lè)App偏好洞察”為課題的深入研究。

從研究中我們發(fā)現(xiàn)，“00后是真正的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民”。00后的成長(zhǎng)過(guò)程正是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的主力使用人群由精英群體向普通大眾普及的過(guò)程，與互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展軌跡高度吻合。

00后群體更早地接觸并擁有了屬于自己的手機(jī)。超60%的受訪人群在15歲前擁有屬于自己的手機(jī)，這也意味著在對(duì)應(yīng)用的選擇與消費(fèi)上，00后群體具有一定的自主權(quán)。他們是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的見(jiàn)證者也是完整的參與者。

TalkingData：新勢(shì)能人群的特點(diǎn)可以概括為：“既連接又割裂”、“價(jià)格與價(jià)值雙重驅(qū)動(dòng)”。

“既連接又割裂”，是指由于智能手機(jī)的覆蓋，24小時(shí)在線已經(jīng)是常態(tài)，看似無(wú)限連接、容易觸達(dá)，但實(shí)際上并不是這樣。我們觀察到，沿著不同的城市層級(jí)、不同的經(jīng)濟(jì)帶、不同的興趣愛(ài)好形成了各種各樣細(xì)小的圈層，而這種圈層很難打破。

“價(jià)格與價(jià)值雙重驅(qū)動(dòng)”，是指現(xiàn)在的資訊非常發(fā)達(dá)，每天都會(huì)有大量的信息，Z世代會(huì)同時(shí)考慮價(jià)格和價(jià)值，收取“智商稅”的商品很快就會(huì)被淘汰掉，但這并非意味著產(chǎn)品可以不具有感性價(jià)值，恰恰相反，如果一個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有附加產(chǎn)品功能之外的文化/信仰價(jià)值，也很難真正的走進(jìn)新勢(shì)能人群的心里。對(duì)于真正能打動(dòng)他們內(nèi)心的商品，可能就是一句話“Shut up and take my money”。

Q4.新勢(shì)能人群的行為偏好是什么

摩邑誠(chéng)：其實(shí)，數(shù)據(jù)多多少少會(huì)反映一些現(xiàn)象和現(xiàn)在整體的一些行為趨勢(shì)，在“新勢(shì)能人群休閑娛樂(lè)App偏好洞察”報(bào)告中，從幾個(gè)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)來(lái)看：

1.娛樂(lè)App：現(xiàn)在的Z世代，幾乎都會(huì)使用短視頻App，超5成受訪人群表示最常使用的短視頻類(lèi)App是“抖音短視頻”，并且我們很多教育、網(wǎng)服的廣告主，會(huì)在短視頻平臺(tái)投放信息流廣告，因?yàn)樗麄冎雷约旱氖鼙娫谶@里。同時(shí)，不同城市的Z世代對(duì)短視頻App的偏好不同，受訪人群在上大學(xué)之前生活的城市會(huì)影響其對(duì)短視頻類(lèi)App的選擇。

2.社交App：Z世代很依賴(lài)社交平臺(tái)，超94%的受訪人群最常使用的社交類(lèi)App是QQ、微信，并且QQ對(duì)男性受訪人群的影響力遠(yuǎn)超微信，64%的男性受訪人群認(rèn)為QQ是其最常使用的社交類(lèi)App，微信則只有30.70%。此外，一、二線城市更愛(ài)微信，其他城市更愛(ài)QQ。

3.游戲App：一直不變的是在游戲方面，無(wú)論是80、90后，還是Z世代，大家都十分喜歡把游戲作為一種娛樂(lè)方式，比如王者榮耀、“吃雞類(lèi)”游戲、陰陽(yáng)師、第五人格…這些非常大型的游戲廣告主也愿意把投放主陣地放在00后身上，因?yàn)閷?duì)于00后而言，游戲是他們十分愿意消費(fèi)和買(mǎi)單的細(xì)分品類(lèi)。

TalkingData：我們認(rèn)為對(duì)于新勢(shì)能人群，娛樂(lè)、社交、游戲、購(gòu)物、餐飲、寵物等眾多領(lǐng)域，并非是平行關(guān)系。而是圍繞著娛樂(lè)、社交兩個(gè)軸（X軸和Y軸）為基礎(chǔ)，其它的如游戲、購(gòu)物、餐飲、寵物等，是基于這個(gè)X軸和Y軸來(lái)填充的向量空間（一個(gè)線性代數(shù)名詞）。也就是說(shuō)，雖然看起來(lái)他們的行為特征千變?nèi)f化，但始終是圍繞著娛樂(lè)、社交這兩個(gè)最基本的需求而展開(kāi)的，我們通過(guò)智能營(yíng)銷(xiāo)云觀察發(fā)現(xiàn)，僅僅是按照城市層級(jí)而切分出來(lái)的人群的App活躍度，就有很大不同。

洞察其背后的原因，我認(rèn)為新勢(shì)能人群喜歡追逐“快樂(lè)”與“表達(dá)”。

所謂快樂(lè)，是泛指一切能夠讓他們開(kāi)心的事情。可能是一次很意外的抽獎(jiǎng)抽中，也可能是打開(kāi)瓶蓋的再來(lái)一瓶，如果再來(lái)一瓶太過(guò)平凡，那么干脆“再來(lái)兩瓶”呢。

所謂表達(dá)，是指與企業(yè)間真正的互動(dòng)。與顧客互動(dòng)這個(gè)口號(hào)喊了很多年，真正做到的不多。例如，某飲用水品牌通過(guò)贊助某綜藝節(jié)目，用戶每買(mǎi)一瓶水，就有一次給他喜愛(ài)的明星投票的機(jī)會(huì)，這就是一個(gè)非常好的互動(dòng)形式。

Q5.新勢(shì)能人群對(duì)于付費(fèi)持怎樣的態(tài)度

摩邑誠(chéng)：接著上面提到的快樂(lè)這個(gè)點(diǎn)，Z世代非常大的一個(gè)特征，就是他們會(huì)為了自己的感受或者興趣愛(ài)好去付費(fèi)。比如視頻類(lèi)App、游戲類(lèi)App等娛樂(lè)類(lèi)型的平臺(tái)，他們會(huì)通過(guò)付費(fèi)去提升自己的使用感受和快樂(lè)值。

并且和城市級(jí)別也有關(guān)，一線城市的新勢(shì)能人群更愿意付費(fèi)改善App體驗(yàn)，付費(fèi)人群中，一線城市付費(fèi)率最高。綜合來(lái)看，新勢(shì)能人群付費(fèi)率與城市等級(jí)成正比，城市級(jí)別越高付費(fèi)率越高，隨城市級(jí)別降低成階梯下降趨勢(shì)。一線城市的新勢(shì)能人群更愿意追求App體驗(yàn)感。

TalkingData：Z世代對(duì)于一些心儀品牌雖然沒(méi)有能力付費(fèi)，但是他們會(huì)對(duì)這個(gè)品牌主動(dòng)長(zhǎng)期保持關(guān)注，并且在一切用時(shí)間換來(lái)價(jià)值的方面愿意進(jìn)行嘗試。所謂“時(shí)間換來(lái)價(jià)值”是指比如簽到積分、轉(zhuǎn)發(fā)集贊等。總結(jié)為一句話，對(duì)于他們認(rèn)可的產(chǎn)品，只要是符合其口味/需求/信仰/喜好的，都會(huì)種草。

Q6.哪些外部因素會(huì)對(duì)新勢(shì)能人群的付費(fèi)決策產(chǎn)生影響

摩邑誠(chéng)：我認(rèn)為可能是一些口碑類(lèi)型的，或者身邊的人都會(huì)對(duì)他們的決策產(chǎn)生影響。因?yàn)檎w的新勢(shì)能人群營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)有一個(gè)馬太效應(yīng)，他們的容錯(cuò)率很低，也會(huì)相對(duì)來(lái)說(shuō)討厭一些沉悶的觀點(diǎn)和內(nèi)容，因此如果有一個(gè)分享的平臺(tái)，或者他們聚集的地方，這種營(yíng)銷(xiāo)效果就會(huì)急劇的擴(kuò)大，如：直播間分享、朋友圈分享、品牌跨界等。

其次，在消費(fèi)者心理學(xué)上，有一種“質(zhì)量追隨者”，他們會(huì)去追隨別人認(rèn)為好的東西。而Z世代群體中，質(zhì)量追隨者的占比會(huì)更大。這也側(cè)面反映了新勢(shì)能人群社交化的消費(fèi)趨勢(shì)，馬太效應(yīng)、品牌口碑會(huì)對(duì)他們影響更大。

此外，口碑營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在也變成了營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化的一部分。例如摩邑誠(chéng)在給廣告主做投放的時(shí)候，前期會(huì)有幾輪小規(guī)模的數(shù)據(jù)測(cè)試，我們?cè)诳吹秸鎸?shí)的用戶留言、評(píng)論后，會(huì)根據(jù)這些真實(shí)的反饋，去制作新一輪的廣告內(nèi)容和創(chuàng)意，從而幫助廣告主在做第二輪投放前進(jìn)行優(yōu)化。

TalkingData：從數(shù)據(jù)上來(lái)看，新勢(shì)能人群確實(shí)是對(duì)于口碑的敏感度更高的人群，但這種口碑不是那種靠水軍刷出來(lái)的，而是靠實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品特性打磨出來(lái)的，他們可以接受不完美，但絕對(duì)不可以接受欺騙。

Q7.針對(duì)新勢(shì)能人群營(yíng)銷(xiāo)有什么建議

摩邑誠(chéng)：Z世代群體的基數(shù)很大，他們的特質(zhì)也很明顯，關(guān)于建議的話，可以總結(jié)出幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1.圈層原則

新勢(shì)能人群更傾向于在網(wǎng)絡(luò)生活中尋求群體歸屬感，一方面渴望與同齡人群產(chǎn)生互動(dòng)，另一方面則希望在共同的興趣圈層中尋求認(rèn)同感。

新勢(shì)能人群的社交也具備娛樂(lè)化性質(zhì)，邊界更廣，我們要切中新勢(shì)能人群的興趣痛點(diǎn)，創(chuàng)建“基于興趣愛(ài)好、價(jià)值觀念、文化認(rèn)同并有獨(dú)特話語(yǔ)體系的‘部落’”，這樣才能夠創(chuàng)建更深的互動(dòng)體驗(yàn)和更強(qiáng)的品牌認(rèn)知。

2.有趣的內(nèi)容

新勢(shì)能人群對(duì)娛樂(lè)表現(xiàn)出了巨大熱情，對(duì)“節(jié)奏緩慢、故事冗長(zhǎng)的內(nèi)容”忍耐度低，更偏好短平快的娛樂(lè)方式；除此外，他們能夠接觸到更豐富的娛樂(lè)形式。我們需要采用更有趣、更多元、更新穎的內(nèi)容，以滿足新勢(shì)能人群對(duì)娛樂(lè)的強(qiáng)偏好和高熱情。

3.尊重自我

新勢(shì)能人群對(duì)個(gè)人開(kāi)銷(xiāo)擁有更大的支配權(quán)，對(duì)個(gè)人的互聯(lián)網(wǎng)行為擁有更大的自主權(quán)，他們的“自我”意識(shí)更強(qiáng)。尊重新勢(shì)能人群渴望表達(dá)“自我”的價(jià)值觀，提高面向他們的個(gè)性化體驗(yàn)，創(chuàng)造“獨(dú)一無(wú)二”的品牌互動(dòng)體驗(yàn)，才能夠與新勢(shì)能人群建立更親密的情感連接。

4.不要因?yàn)榭贪逵∠箦e(cuò)失機(jī)會(huì)

隨著文化環(huán)境的進(jìn)一步開(kāi)放和交流，新勢(shì)能人群因性別差異而產(chǎn)生的興趣愛(ài)好偏差明顯縮小。企業(yè)在制定產(chǎn)品定位和推廣策略時(shí)，可以進(jìn)行更廣范圍的市場(chǎng)嘗試，拓展之前尚未覆蓋的潛力市場(chǎng)。

5.提前布局品牌教育

00后正逐步邁入成年，得益于豐富的網(wǎng)絡(luò)資訊，他們更早地開(kāi)始對(duì)自己的人生進(jìn)行有意識(shí)的規(guī)劃，在興趣選擇、職業(yè)發(fā)展、能力提升上有著獨(dú)特的認(rèn)知。相比其他人群，新勢(shì)能人群的思維更加開(kāi)放，對(duì)新鮮事物的接受能力更強(qiáng)。我們應(yīng)了解潛在的用戶群體，提前對(duì)新勢(shì)能人群進(jìn)行品牌認(rèn)知教育。

6.重“質(zhì)”不重“潮”

新勢(shì)能人群的消費(fèi)觀念更加理性，不盲目追逐高價(jià)的國(guó)外品牌，更傾向于在價(jià)格承受范圍內(nèi)挑選符合自身需求的高性價(jià)比產(chǎn)品。只灌輸“概念”而無(wú)過(guò)硬的質(zhì)量或體驗(yàn)的產(chǎn)品很難贏得新勢(shì)能人群的青睞。

TalkingData：我認(rèn)為有兩個(gè)觀點(diǎn)值得所有有志于搶奪新勢(shì)能人群的企業(yè)主深思。

第一，與他們進(jìn)行行之有效的互動(dòng)。到底是通過(guò)服務(wù)號(hào)的回復(fù)，還是客服電話，或是創(chuàng)造互動(dòng)，讓他們參與進(jìn)來(lái)，感覺(jué)到他是產(chǎn)品的一部分或者參與到了產(chǎn)品的一部分，值得去思考。這個(gè)不僅僅是思維的顛覆，更需要企業(yè)整個(gè)服務(wù)用戶體系的顛覆。因?yàn)樵诋?dāng)下，引領(lǐng)潮流的品牌，他們的產(chǎn)品交給顧客后，他們與顧客的關(guān)系才剛剛開(kāi)啟，這種思維，在互聯(lián)網(wǎng)界，叫做用戶思維。而在傳統(tǒng)企業(yè)界，真正做到的很少，但是一旦做到了，對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就是一種降維式的打擊。

第二，從產(chǎn)品生產(chǎn)端即開(kāi)啟的細(xì)分人群精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)。我們前面已經(jīng)討論過(guò)，用戶會(huì)依照著自己的文化/地理位置/偏好等切分為越來(lái)越細(xì)密的小群體。因此，企業(yè)必須開(kāi)始著手對(duì)于整個(gè)生產(chǎn)鏈條的改造升級(jí)。依托于大數(shù)據(jù)、AI，在生產(chǎn)前預(yù)測(cè)市場(chǎng)，在投放市場(chǎng)時(shí)準(zhǔn)確投中人群，在投放后通過(guò)數(shù)據(jù)智能與用戶互動(dòng)。只有依托于數(shù)據(jù)智能和平臺(tái)化的體系才能夠容納、滿足越來(lái)越多的細(xì)分用戶群體，這才是真正的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

結(jié)語(yǔ)

“新勢(shì)能人群”，有著這個(gè)時(shí)代的顯著特征，比如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民、相對(duì)較強(qiáng)的消費(fèi)意愿等等。在我們這個(gè)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)主也需要去重新思考如何與他們互動(dòng)。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，新勢(shì)能人群在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中很難被說(shuō)服，但可以被打動(dòng)，一旦打動(dòng)他們，并進(jìn)行有效的互動(dòng)，將會(huì)達(dá)到事半功倍的營(yíng)銷(xiāo)效果。

此外，在此次直播中，摩邑誠(chéng)高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)Holly Liu還為大家呈現(xiàn)了一場(chǎng)干貨滿滿的演講課程，以《K12在線教育用戶增長(zhǎng)的黃金法則》為主題，梳理中國(guó)K12在線教育市場(chǎng)格局與環(huán)境趨勢(shì)，探究K12廣告主推廣投放的底層邏輯，分享降低獲客成本與快速找到增長(zhǎng)正循環(huán)的“黃金法則”。

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