直播分享 | 聚焦當下，圈粉未來——2020再談新勢能人群營銷策略
2020年9月25日12:00，GMIC 在線 Pro「摩邑誠線上直播間」正式開講。摩邑誠高級市場總監(jiān)Holly Liu以及Morketing研究院院長孫鵬、TalkingData數據營銷策略總經理曲政圍繞“聚焦當下，圈粉未來——2020再談新勢能人群營銷策略”的主題展開討論。就“新勢能人群的特點、消費習慣變化、行為偏好、付費決策影響因素、營銷主應該怎樣和他們互動”等問題進行了詳細解讀。
以下為直播內容分享
視頻鏈接：https://v.qq.com/x/page/e3153p3q7fh.html
每個時代或者每個時期，都會有一部分人群可以被定義為“新勢能人群”。在現在的時代，對他們也有一種稱謂，叫做“Z世代”。從我們營銷商業(yè)的視角來看，這部分是一個非常值得我們認真了解、認真研究的群體，他們可能會在不同層面，決定著我們未來的商業(yè)成就。
Q1.公司業(yè)務領域和“新勢能人群”的交集
摩邑誠：摩邑誠本身是做用戶增長服務和流量聚合增值服務的，是一家B2B公司，在平時我們?yōu)榭蛻糇龇盏臅r候，也會聚焦到他們的用戶群體中去，而這部分群體基本上大部分是新勢能人群。因此，我們對新勢能人群有長期洞察，對他們的行為習慣、興趣和營銷留存、轉化、增值有一些創(chuàng)意和想法。
我個人認為00后非常有主見，而且相對于80、90后來說，00后是更自信的一代，他們的經濟基礎、消費基礎、原生環(huán)境都要優(yōu)渥于上一代人。因此他們在自己的選擇這方面會更加有主見。
TalkingData：TalkingData是國內的大數據領軍企業(yè)之一，宗旨是數據改善企業(yè)決策，數據改善人類生活，我們也是一家B2B的公司，幫助客戶用數據洞察去找到他們的目標用戶。與以往我們想象的00后忙于學業(yè)，剛剛邁入大學校園比較懵懂的印象不同，其實他們會有自己的文化圈層，會有自己的獨特觀點。后面我會一一展開討論。
Q2.2020年新勢能人群的消費現象有哪些變化
摩邑誠：談到消費現象的一些變化，需要從兩個層面來看，一個是專業(yè)數據層面，一個是主觀觀察層面。
首先是專業(yè)數據層面的解釋，我們觀察到今年7、8月份，整個互聯網包括移動互聯網的用戶在線時長增量主要來自Z世代，這可能與疫情宅在家里，或者暑期的到來有關。因為Z世代整體依附在互聯網上，所以他們的很多消費習慣都與互聯網有關聯。
其次是主觀觀察，從我們后臺的一些反饋來看，Z世代的社交和消費牢牢捆綁，社交化趨勢越來越明顯，和之前的消費現象相比有一些反差。例如，今年Q1Q2，在很多的學習軟件上，他們會付費上直播課程；在社交化平臺上他們也十分活躍，比如淘系、抖音、快手，通過直播帶貨進行消費；此外還有一些通過社交媒體火起來的國貨品牌，很多的消費主力軍也是Z世代。
TalkingData：TalkingData通過營銷云對新勢能人群以千萬級為樣本做了用戶畫像分析，分別按照不同城市的等級做了5-6個畫像，發(fā)現他們是非常多元化、繽紛多彩的群體，圍繞興趣、城市和環(huán)境，又可以分為各種各樣的細分群體。但其實背后有兩個點可以算他們的共性，一個是“會買”，一個是“敢買”。
所謂“會買”，是指他們在綜合電商平臺，垂直電商平臺，導購、促銷、優(yōu)惠券領域的平臺上，基本都保持著不錯的活躍度。在“買”上，他們會充分利用信息工具，收獲大量信息，消除信息壕溝，從而做出正確的購買決策。
所謂“敢買”，是指在他們的電商行為中，購買頻次和購買價格基本與“高級白領”持平。
還有一個很有意思的現象，雖然18歲后才可以考駕照，但是我們的數據顯示，17歲以前的人群，無論在幾線城市，他們在汽車資訊App上也很活躍。這表明，很可能在大學之前，他們就已經有了自己心儀的汽車品牌。
Q3.新勢能人群有哪些特點
摩邑誠：去年，摩邑誠聯手ADD廣告研究聯盟、Morketing研究院，針對00后在短視頻、游戲、社交三大類別App接觸行為進行了以“新勢能人群休閑娛樂App偏好洞察”為課題的深入研究。
從研究中我們發(fā)現，“00后是真正的互聯網和移動互聯網原住民”。00后的成長過程正是中國互聯網應用的主力使用人群由精英群體向普通大眾普及的過程，與互聯網與移動互聯網的發(fā)展軌跡高度吻合。
00后群體更早地接觸并擁有了屬于自己的手機。超60%的受訪人群在15歲前擁有屬于自己的手機，這也意味著在對應用的選擇與消費上，00后群體具有一定的自主權。他們是中國互聯網以及移動互聯網發(fā)展的見證者也是完整的參與者。
TalkingData：新勢能人群的特點可以概括為：“既連接又割裂”、“價格與價值雙重驅動”。
“既連接又割裂”，是指由于智能手機的覆蓋，24小時在線已經是常態(tài)，看似無限連接、容易觸達，但實際上并不是這樣。我們觀察到，沿著不同的城市層級、不同的經濟帶、不同的興趣愛好形成了各種各樣細小的圈層，而這種圈層很難打破。
“價格與價值雙重驅動”，是指現在的資訊非常發(fā)達，每天都會有大量的信息，Z世代會同時考慮價格和價值，收取“智商稅”的商品很快就會被淘汰掉，但這并非意味著產品可以不具有感性價值，恰恰相反，如果一個產品沒有附加產品功能之外的文化/信仰價值，也很難真正的走進新勢能人群的心里。對于真正能打動他們內心的商品，可能就是一句話“Shut up and take my money”。
Q4.新勢能人群的行為偏好是什么
摩邑誠：其實，數據多多少少會反映一些現象和現在整體的一些行為趨勢，在“新勢能人群休閑娛樂App偏好洞察”報告中，從幾個領域的數據來看：
1.娛樂App：現在的Z世代，幾乎都會使用短視頻App，超5成受訪人群表示最常使用的短視頻類App是“抖音短視頻”，并且我們很多教育、網服的廣告主，會在短視頻平臺投放信息流廣告，因為他們知道自己的受眾在這里。同時，不同城市的Z世代對短視頻App的偏好不同，受訪人群在上大學之前生活的城市會影響其對短視頻類App的選擇。
2.社交App：Z世代很依賴社交平臺，超94%的受訪人群最常使用的社交類App是QQ、微信，并且QQ對男性受訪人群的影響力遠超微信，64%的男性受訪人群認為QQ是其最常使用的社交類App，微信則只有30.70%。此外，一、二線城市更愛微信，其他城市更愛QQ。
3.游戲App：一直不變的是在游戲方面，無論是80、90后，還是Z世代，大家都十分喜歡把游戲作為一種娛樂方式，比如王者榮耀、“吃雞類”游戲、陰陽師、第五人格…這些非常大型的游戲廣告主也愿意把投放主陣地放在00后身上，因為對于00后而言，游戲是他們十分愿意消費和買單的細分品類。
TalkingData：我們認為對于新勢能人群，娛樂、社交、游戲、購物、餐飲、寵物等眾多領域，并非是平行關系。而是圍繞著娛樂、社交兩個軸（X軸和Y軸）為基礎，其它的如游戲、購物、餐飲、寵物等，是基于這個X軸和Y軸來填充的向量空間（一個線性代數名詞）。也就是說，雖然看起來他們的行為特征千變萬化，但始終是圍繞著娛樂、社交這兩個最基本的需求而展開的，我們通過智能營銷云觀察發(fā)現，僅僅是按照城市層級而切分出來的人群的App活躍度，就有很大不同。
洞察其背后的原因，我認為新勢能人群喜歡追逐“快樂”與“表達”。
所謂快樂，是泛指一切能夠讓他們開心的事情。可能是一次很意外的抽獎抽中，也可能是打開瓶蓋的再來一瓶，如果再來一瓶太過平凡，那么干脆“再來兩瓶”呢。
所謂表達，是指與企業(yè)間真正的互動。與顧客互動這個口號喊了很多年，真正做到的不多。例如，某飲用水品牌通過贊助某綜藝節(jié)目，用戶每買一瓶水，就有一次給他喜愛的明星投票的機會，這就是一個非常好的互動形式。
Q5.新勢能人群對于付費持怎樣的態(tài)度
摩邑誠：接著上面提到的快樂這個點，Z世代非常大的一個特征，就是他們會為了自己的感受或者興趣愛好去付費。比如視頻類App、游戲類App等娛樂類型的平臺，他們會通過付費去提升自己的使用感受和快樂值。
并且和城市級別也有關，一線城市的新勢能人群更愿意付費改善App體驗，付費人群中，一線城市付費率最高。綜合來看，新勢能人群付費率與城市等級成正比，城市級別越高付費率越高，隨城市級別降低成階梯下降趨勢。一線城市的新勢能人群更愿意追求App體驗感。
TalkingData：Z世代對于一些心儀品牌雖然沒有能力付費，但是他們會對這個品牌主動長期保持關注，并且在一切用時間換來價值的方面愿意進行嘗試。所謂“時間換來價值”是指比如簽到積分、轉發(fā)集贊等。總結為一句話，對于他們認可的產品，只要是符合其口味/需求/信仰/喜好的，都會種草。
Q6.哪些外部因素會對新勢能人群的付費決策產生影響
摩邑誠：我認為可能是一些口碑類型的，或者身邊的人都會對他們的決策產生影響。因為整體的新勢能人群營銷，會有一個馬太效應，他們的容錯率很低，也會相對來說討厭一些沉悶的觀點和內容，因此如果有一個分享的平臺，或者他們聚集的地方，這種營銷效果就會急劇的擴大，如：直播間分享、朋友圈分享、品牌跨界等。
其次，在消費者心理學上，有一種“質量追隨者”，他們會去追隨別人認為好的東西。而Z世代群體中，質量追隨者的占比會更大。這也側面反映了新勢能人群社交化的消費趨勢，馬太效應、品牌口碑會對他們影響更大。
此外，口碑營銷現在也變成了營銷優(yōu)化的一部分。例如摩邑誠在給廣告主做投放的時候，前期會有幾輪小規(guī)模的數據測試，我們在看到真實的用戶留言、評論后，會根據這些真實的反饋，去制作新一輪的廣告內容和創(chuàng)意，從而幫助廣告主在做第二輪投放前進行優(yōu)化。
TalkingData：從數據上來看，新勢能人群確實是對于口碑的敏感度更高的人群，但這種口碑不是那種靠水軍刷出來的，而是靠實打實的產品特性打磨出來的，他們可以接受不完美，但絕對不可以接受欺騙。
Q7.針對新勢能人群營銷有什么建議
摩邑誠：Z世代群體的基數很大，他們的特質也很明顯，關于建議的話，可以總結出幾個關鍵點：
1.圈層原則
新勢能人群更傾向于在網絡生活中尋求群體歸屬感，一方面渴望與同齡人群產生互動，另一方面則希望在共同的興趣圈層中尋求認同感。
新勢能人群的社交也具備娛樂化性質，邊界更廣，我們要切中新勢能人群的興趣痛點，創(chuàng)建“基于興趣愛好、價值觀念、文化認同并有獨特話語體系的‘部落’”，這樣才能夠創(chuàng)建更深的互動體驗和更強的品牌認知。
2.有趣的內容
新勢能人群對娛樂表現出了巨大熱情，對“節(jié)奏緩慢、故事冗長的內容”忍耐度低，更偏好短平快的娛樂方式；除此外，他們能夠接觸到更豐富的娛樂形式。我們需要采用更有趣、更多元、更新穎的內容，以滿足新勢能人群對娛樂的強偏好和高熱情。
3.尊重自我
新勢能人群對個人開銷擁有更大的支配權，對個人的互聯網行為擁有更大的自主權，他們的“自我”意識更強。尊重新勢能人群渴望表達“自我”的價值觀，提高面向他們的個性化體驗，創(chuàng)造“獨一無二”的品牌互動體驗，才能夠與新勢能人群建立更親密的情感連接。
4.不要因為刻板印象錯失機會
隨著文化環(huán)境的進一步開放和交流，新勢能人群因性別差異而產生的興趣愛好偏差明顯縮小。企業(yè)在制定產品定位和推廣策略時，可以進行更廣范圍的市場嘗試，拓展之前尚未覆蓋的潛力市場。
5.提前布局品牌教育
00后正逐步邁入成年，得益于豐富的網絡資訊，他們更早地開始對自己的人生進行有意識的規(guī)劃，在興趣選擇、職業(yè)發(fā)展、能力提升上有著獨特的認知。相比其他人群，新勢能人群的思維更加開放，對新鮮事物的接受能力更強。我們應了解潛在的用戶群體，提前對新勢能人群進行品牌認知教育。
6.重“質”不重“潮”
新勢能人群的消費觀念更加理性，不盲目追逐高價的國外品牌，更傾向于在價格承受范圍內挑選符合自身需求的高性價比產品。只灌輸“概念”而無過硬的質量或體驗的產品很難贏得新勢能人群的青睞。
TalkingData：我認為有兩個觀點值得所有有志于搶奪新勢能人群的企業(yè)主深思。
第一，與他們進行行之有效的互動。到底是通過服務號的回復，還是客服電話，或是創(chuàng)造互動，讓他們參與進來，感覺到他是產品的一部分或者參與到了產品的一部分，值得去思考。這個不僅僅是思維的顛覆，更需要企業(yè)整個服務用戶體系的顛覆。因為在當下，引領潮流的品牌，他們的產品交給顧客后，他們與顧客的關系才剛剛開啟，這種思維，在互聯網界，叫做用戶思維。而在傳統企業(yè)界，真正做到的很少，但是一旦做到了，對你的競爭對手，就是一種降維式的打擊。
第二，從產品生產端即開啟的細分人群精細化營銷。我們前面已經討論過，用戶會依照著自己的文化/地理位置/偏好等切分為越來越細密的小群體。因此，企業(yè)必須開始著手對于整個生產鏈條的改造升級。依托于大數據、AI，在生產前預測市場，在投放市場時準確投中人群，在投放后通過數據智能與用戶互動。只有依托于數據智能和平臺化的體系才能夠容納、滿足越來越多的細分用戶群體，這才是真正的營銷閉環(huán)。
結語
“新勢能人群”，有著這個時代的顯著特征，比如移動互聯網原住民、相對較強的消費意愿等等。在我們這個時代，營銷主也需要去重新思考如何與他們互動。
總結來說，新勢能人群在營銷過程中很難被說服，但可以被打動，一旦打動他們，并進行有效的互動，將會達到事半功倍的營銷效果。
此外，在此次直播中，摩邑誠高級市場總監(jiān)Holly Liu還為大家呈現了一場干貨滿滿的演講課程，以《K12在線教育用戶增長的黃金法則》為主題，梳理中國K12在線教育市場格局與環(huán)境趨勢，探究K12廣告主推廣投放的底層邏輯，分享降低獲客成本與快速找到增長正循環(huán)的“黃金法則”。
以下為課程內容分享
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）