瘋狂的口服美容經(jīng)濟(jì)，海外品牌入華新賽道

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舉報(bào) 2020-09-28

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2020年經(jīng)濟(jì)形式突變，消費(fèi)形式也跌宕起伏，在其中尋找機(jī)遇是一件非常困難的事情。對(duì)于現(xiàn)在的電商而言，傳統(tǒng)的流量轉(zhuǎn)化模式已經(jīng)稍顯落后，如何能夠發(fā)現(xiàn)全新的趨勢(shì)和機(jī)會(huì)，才是贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

只有不斷的抓住消費(fèi)的全新趨勢(shì)，通過各種不同的方式去引爆行業(yè)，抓住稍縱即逝的時(shí)代紅利，最終才能獲得銷售上的成功。
近日天貓國(guó)際口服美容超級(jí)品類日迎來(lái)品類爆發(fā)，本以為是大趨勢(shì)下的風(fēng)口，但仔細(xì)看來(lái)，天貓國(guó)際卻已經(jīng)布局三年，今年的爆發(fā)也只是水到渠成。
為什么天貓國(guó)際能夠提前發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)并下注未來(lái)，現(xiàn)在電商行業(yè)又有什么樣的全新機(jī)會(huì)和可能？我覺得這是一個(gè)非常值得深究的問題。

三年三次升級(jí)，天貓國(guó)際洞察精準(zhǔn)

今年全球經(jīng)濟(jì)最大的變數(shù)實(shí)則是疫情，也正是在疫情的影響下，人們對(duì)于健康產(chǎn)品的關(guān)注變得格外高漲。事實(shí)上，即便沒有疫情影響，整個(gè)大健康行業(yè)的發(fā)展也是處于一個(gè)高速發(fā)展之中的。
對(duì)于女性來(lái)說，醫(yī)美合一的理念已經(jīng)深入人心，美妝、個(gè)護(hù)、口服美容等與顏值提升相關(guān)的品類都受到消費(fèi)者日益關(guān)注，消費(fèi)者不僅要注重外貌還越來(lái)越注重內(nèi)養(yǎng)，口服美容已成為介于普通護(hù)膚和專業(yè)醫(yī)美之間的美容新方式。而這些女性用戶，顯然是這個(gè)領(lǐng)域的最大消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。

值得一提的是在這個(gè)領(lǐng)域的科技進(jìn)步，越來(lái)越多的高科技產(chǎn)品形態(tài)開始出現(xiàn)，甚至呈現(xiàn)除了黑科技的特點(diǎn)，玻尿酸、煙酰胺、水解小分子膠原蛋白、活性酵素等明星美容成分和配方技術(shù)開始崛起，消費(fèi)者自身的美容養(yǎng)顏水準(zhǔn)不斷提升，直接看齊了美容院，產(chǎn)品從傳統(tǒng)的膠囊、片劑開始向液態(tài)飲料、果凍、功能軟糖等多重形態(tài)延伸。

天貓國(guó)際口服美容品類由來(lái)已久，但最近三年以來(lái)，整體消費(fèi)理念經(jīng)歷了3次比較重大的升級(jí)，在原始的1.0時(shí)代，是比較基礎(chǔ)的“美人就該懂美食”時(shí)代，大家追求的是食療和形補(bǔ)，基本是在最原始的營(yíng)養(yǎng)學(xué)上打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。
2.0時(shí)代則是以對(duì)抗初老為核心，提出了“吃出精致容顏”、“躲不掉初老，就把它吃掉”的口號(hào)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的認(rèn)知，與此同時(shí)也為這條賽道的孵化進(jìn)行了加速。
而到了3.0時(shí)代，一切就變得更加成熟了，從產(chǎn)品角度來(lái)看，已經(jīng)進(jìn)入到了“零食化”、“院線化”、“進(jìn)階化”、“年輕化”等四大產(chǎn)品升級(jí)方向，開始越來(lái)越接近普通人的日常消費(fèi)，也得到很多明星的代言和助推。

“零食化”產(chǎn)品是比較輕的一類產(chǎn)品，核心以類似維生素軟糖這種半零食半營(yíng)養(yǎng)品的產(chǎn)品為主，女性消費(fèi)者消費(fèi)沒有心理負(fù)擔(dān)，畢竟好吃又營(yíng)養(yǎng)，購(gòu)買門檻還非常低，不管年紀(jì)多大，都不會(huì)有一種自己在養(yǎng)生保健的感覺。
“院線化”產(chǎn)品從本質(zhì)上看則是專業(yè)院線產(chǎn)品的一個(gè)出圈，走出了傳統(tǒng)專業(yè)的美容店而走到更大眾的渠道來(lái)供女性消費(fèi)者消費(fèi)。這也使得女性消費(fèi)者在消費(fèi)方面呈現(xiàn)出了“醫(yī)美成分化”的追求，大家對(duì)神經(jīng)酰胺、玻尿酸、煙酰胺、硫辛酸這樣的名詞耳熟能詳，產(chǎn)品自然能更垂直、更專業(yè)、更極致。
甚至超越了普通護(hù)膚的水平，因?yàn)檫€沒有到去做專業(yè)醫(yī)美手術(shù)之類的程度，所以在二者之間，尋求到了一種獨(dú)特的平衡。以內(nèi)養(yǎng)外的理念也已經(jīng)深入人心，類似美白丸之類的產(chǎn)品爆賣，正說明了這個(gè)領(lǐng)域發(fā)展的大勢(shì)所趨。

這種消費(fèi)理念和消費(fèi)水平的進(jìn)化，帶來(lái)了女性視角的提升，畢竟這些產(chǎn)品的科技含量越來(lái)越高，對(duì)研發(fā)實(shí)力的要求也越來(lái)越高，大家更愿意在全球范圍遴選更先進(jìn)和更高科技的產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行嘗試，而天貓國(guó)際正是滿足這個(gè)需求的首選平臺(tái)。

天貓國(guó)際連接品牌和年輕人

從整個(gè)市場(chǎng)的變化來(lái)看，隨著新一代消費(fèi)者的成長(zhǎng)，流行品牌出現(xiàn)了迭代的趨勢(shì)，全新品牌不斷的涌現(xiàn)成為市場(chǎng)前進(jìn)的核心動(dòng)力。也正因此為，推新將成為未來(lái)考驗(yàn)平臺(tái)能力的關(guān)鍵指標(biāo)，而天貓國(guó)際在這個(gè)時(shí)候，就扮演了一個(gè)全球找新拉新然后國(guó)內(nèi)推新的角色。
按照以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，推新往往是最難的一個(gè)環(huán)節(jié)，因?yàn)橄胍屜M(fèi)者認(rèn)同這個(gè)全新的產(chǎn)品和全新的保健理念，是需要很長(zhǎng)的一個(gè)消費(fèi)者教育的環(huán)節(jié)。但天貓國(guó)際在這方面的優(yōu)勢(shì)就非常明顯，一方面是自身在全球強(qiáng)大的爆品發(fā)掘體系，再加上超級(jí)品類日的爆發(fā)式流量推動(dòng)，二者倚天屠龍合一，形成了一個(gè)極強(qiáng)的大殺器，引爆銷量，引領(lǐng)趨勢(shì)也就不足為奇了。
比如全球知名的保健品領(lǐng)先品牌金達(dá)威Doctor’sBest在采訪中就表示，天貓國(guó)際是跨境產(chǎn)品踏入中國(guó)的第一站，天貓國(guó)際是金達(dá)威Doctor’sBest重要的品銷一體化渠道，通過這次超級(jí)品類日項(xiàng)目等一系列活動(dòng)，金達(dá)威Doctor’sBest進(jìn)行了精準(zhǔn)的健康人群滲透，天貓國(guó)際平臺(tái)成為了重要的業(yè)務(wù)突破路徑。
值得一提的是，金達(dá)威Doctor’sBest的客戶群體主要是一二線城市的中青年消費(fèi)群體，這些少壯派已經(jīng)越來(lái)越重視身體的保健還會(huì)把產(chǎn)品分享給家里人使用，這是口服美容品類的一個(gè)重要趨勢(shì)，非常值得大家去關(guān)注。
而日本的AXXZIA曉姿品牌明星的AG抗糖飲、白肌能量飲、嬰肌嘭嘭丸則成功的把口服抗糖精華美白，口服皮膚全身美白，口服肌膚彈力恢復(fù)等醫(yī)美級(jí)別效果不必手術(shù)只要口服即可實(shí)現(xiàn)，也大獲年輕女性的認(rèn)同，讓一些對(duì)醫(yī)美相對(duì)保守的用戶，選擇口服這條路徑來(lái)進(jìn)行美容，可以說是一個(gè)全新美容理念的灌輸，也是一個(gè)非常了不起的觀念突破和樹立。

這也和年輕用戶對(duì)天貓國(guó)際的深度信賴有很大關(guān)系，大家把對(duì)天貓國(guó)際的信賴轉(zhuǎn)移到了這些全新的海外品牌上，也就是天貓國(guó)際為這些全新品牌進(jìn)行了賦能。
從另一個(gè)角度來(lái)看，這也是一次中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)生文化和現(xiàn)代科技之間產(chǎn)生的共鳴，二者有效地在其中找到了一個(gè)結(jié)合點(diǎn)，用內(nèi)養(yǎng)的理念和高科技的產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)共同結(jié)合，形成一個(gè)全新理念和全新產(chǎn)品的口服美容品類。
必須要說，盡管消費(fèi)者的消費(fèi)需求在不斷變化和升級(jí)，但其根本核心是一直和傳統(tǒng)文化沿襲息息相關(guān)，口服美容品類的快速迭代和適齡人群急速降低，證明這條基于傳統(tǒng)理念加強(qiáng)時(shí)代創(chuàng)新的產(chǎn)品路線是非常正確的，同時(shí)利用超級(jí)品類日完成的迅速下沉成為一個(gè)標(biāo)志性的打法。

目前，這個(gè)品類還在保持著高速的增長(zhǎng)和發(fā)展紅利期，全新的品牌和品類都在不斷的出現(xiàn)，同時(shí)年輕用戶、男性消費(fèi)者的比重也在不斷的增加，可以說還處于黎明剛剛到來(lái)的時(shí)刻。

后疫情時(shí)代的海淘變局

疫情在中國(guó)基本已經(jīng)告一段落，經(jīng)濟(jì)也基本恢復(fù)正常，但在全球來(lái)看，還有很長(zhǎng)的一段路要走，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)秩序還比較混亂，這也使得全球品牌都紛紛把目光聚焦到中國(guó)市場(chǎng)，把中國(guó)市場(chǎng)看作是最后的救命稻草。而后疫情時(shí)代的海淘市場(chǎng)，也因此紛紛生出很多變局。
總體來(lái)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的變化受疫情影響也比較明顯，那就是線上海淘消費(fèi)激增，線下購(gòu)買相對(duì)減少，大家還是盡可能的減少了外出購(gòu)物的頻次，這確實(shí)是海外品牌的一個(gè)新機(jī)會(huì)。
同時(shí)也因?yàn)橐咔榈挠绊?，人們?duì)于健康關(guān)注度提升，同時(shí)政府也在通過自己的政策下發(fā)，來(lái)傳播健康理念，比如《“健康中國(guó)2030”綱要》中就強(qiáng)調(diào)，推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)，要堅(jiān)持預(yù)防為主，強(qiáng)化早診斷、早治療、早康復(fù)，這本身也是中醫(yī)“治未病”理念的一種延伸，通過保健產(chǎn)品來(lái)增強(qiáng)免疫力、促進(jìn)細(xì)胞再生、促進(jìn)病體康復(fù)等已經(jīng)成為大家的共識(shí)。
因?yàn)檫@一波保健意識(shí)養(yǎng)成的主題還是年輕人，所以他們也就成了這個(gè)市場(chǎng)全新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而他們的消費(fèi)需求還是更加關(guān)注科技含量和品牌性，這也使得一些海外的高科技的口服美容保健產(chǎn)品，成了這次年輕人保健意識(shí)升級(jí)的首選。

這是和之前完全不同的一個(gè)保健市場(chǎng)，無(wú)論是用戶群體還是對(duì)癥問題，都不再是中老年群體和老年病范疇，而是一些年輕人在工作生活中的保健剛需，比如女性的美容美白身體調(diào)理，男性的精力提升，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，都有非常不一樣的消費(fèi)特點(diǎn)。
這對(duì)于海外商戶來(lái)說，也是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)，畢竟和年輕人進(jìn)行連接的渠道，尤其是三四線城市消費(fèi)升級(jí)的下沉渠道，更是只有天貓國(guó)際這也極少數(shù)的平臺(tái)才能覆蓋。
而天貓國(guó)際在推動(dòng)新品牌方面的布局還是非常有前瞻性的，在2019年針對(duì)品類孵育問題，天貓國(guó)際曾發(fā)布“三新”策略：即通過孵化“新品類”、引入“新品牌”、首發(fā)“新商品”三種方式挖掘進(jìn)口消費(fèi)新需求，不斷滿足年輕消費(fèi)者對(duì)多元進(jìn)口生活方式的追求。
必須要強(qiáng)調(diào)的是，天貓國(guó)際給品牌帶來(lái)的不僅僅只是渠道和流量,而是借助天貓國(guó)際獨(dú)家的SMARTS模型等工具為海外品牌提供孵化服務(wù)。簡(jiǎn)單的說，就是通過阿里的大數(shù)據(jù)，找到需求，找到客群，找到引爆點(diǎn)，然后一舉引爆品類，帶動(dòng)新品牌爆發(fā)成長(zhǎng)，迅速站穩(wěn)市場(chǎng)，獲取用戶，并開始針對(duì)性的下一輪新品的優(yōu)化和提升。

而這背后，實(shí)則是阿里系生態(tài)資源、巨大活躍用戶和成熟的市場(chǎng)孵化策略的支撐，短短的時(shí)間內(nèi)可以讓一個(gè)品牌通過這個(gè)體系變成爆品，這無(wú)疑是一個(gè)驚人的能量，也是天貓國(guó)際對(duì)于國(guó)內(nèi)外各大品牌巨大的價(jià)值所在。如何做好天貓國(guó)際的平臺(tái)，充分獲取天貓國(guó)際的用戶，可以說是現(xiàn)在海外品牌最重要的課程。

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