愛多話《不多》，伊利欣活催淚營銷成典范
中秋與國慶雙節(jié)的即將到來，點燃了品牌借勢狂歡的熱情。不少品牌從月餅的花樣玩法入手，推出水月餅、能喝的月餅、盲盒月餅等等新奇禮盒，以求突破各家的營銷包圍，奪取消費者眼球。
中秋借勢聯(lián)想到月餅最常見不過，只是月餅禮盒出圈與否，拼的是創(chuàng)新、創(chuàng)意。但創(chuàng)意無限、新鮮感轉(zhuǎn)瞬即逝的環(huán)境下，單靠流于淺層邏輯的創(chuàng)意難以在消費者心中留下長久深刻的印象。
考慮到此情況，便有另一些品牌選擇從情感切入。其中，伊利欣活對消費者情感敏感點把握精準的廣告短片《不多》便成功吸引了廣大受眾的注意。
洞悉親子關(guān)系常態(tài)
經(jīng)典故事引發(fā)群體共鳴
親子之間愛意的表達過于含蓄，是我們老生常談的話題。中國文化環(huán)境如此，在此環(huán)境熏陶下的一代代中國人，情感內(nèi)斂，偏向以行動表達自己的感情。
宏觀文化環(huán)境造成的行為定式，我們暫且無法改變，那么品牌針對這一情況營銷上該作何反應(yīng)？從何種角度切入更易讓調(diào)動消費者的情緒？
可做勇于挑戰(zhàn)常規(guī)的第一人，也可做順應(yīng)心意，代為表達心聲的傳話人。伊利欣活便選擇了第二種方式。
9月23日，伊利欣活上線親情微電影《不多》，從常見的生活小事出發(fā)，以“不多”作為影片線索，串起點滴日常與濃濃愛意，不經(jīng)意間引得觀眾潸然淚下。
故事從一場婚禮開始，父親攥著一張寫滿文字的講稿，似乎正猶豫著如何開口將扁平的一個個文字變成一句句直白明了的真情告白。
但此時影片將卻將時間節(jié)點拉回過去，就此給觀眾留下一個小小的懸念。
回憶過去，父親略顯慌亂的雙手正在努力地為第一上小學的女兒扎辮子，女兒面對頭上已有五花八門的皮筋和發(fā)夾，對仍在往頭上加皮筋的父親說了句“這也太多了吧”。
父親為正在發(fā)育階段的女兒“壓縮式”地添飯時；父親為準備離家求學的女兒將一罐罐一包包裝進“超負荷”的行李時；父親為工作租房在外的女兒留意周遭生活細節(jié)時，女兒對此皆感嘆“太多了”。
圖片源于《不多》截圖
而父親對此的回答不多，就兩個字“不多”。
從創(chuàng)意角度上看，這些故事情節(jié)并不新穎，甚至有些落于俗套，但生活本就平淡，這樣的情節(jié)設(shè)計反倒更貼近受眾的真實生活，更易引起受眾對此的感同身受。
影片繼續(xù)，懸念揭曉，片頭的父親選擇收起早已備好的紙稿，再次講出“不多”，演員哽咽的聲音和畫面生動表情的特寫，直擊受眾淚點。
這些“不多”的背后，是每一位父親、母親太多的愛。
圖片源于《不多》截圖
伊利欣活通過走心的文案和代入式的場景，削減了廣告中賣貨式、功利性的色彩存在，最大限度展示了品牌的豐富情感和細致洞察，實現(xiàn)了與受眾的心理溝通和情感交流。
影片最后，產(chǎn)品融入情節(jié)的恰當露出，成功嫁接受眾被調(diào)動的情緒。產(chǎn)品成為受眾情緒抒發(fā)口，引發(fā)受眾購買同款以反哺父母的欲望。
借勢雙節(jié)熱度
綁定話題實現(xiàn)多級傳播
好的營銷內(nèi)容離不開精準的傳播渠道。在狂歡氛圍之下，單靠品牌自身的影響力難以獲得明顯的傳播優(yōu)勢，為了品牌信息更好地觸達更廣泛的人群，巧借流量必不可少。
1. 精準把握時機，借勢雙節(jié)熱度造聲勢
隨著市場競爭的日益激烈，大多品牌不約而同選擇提早活動預(yù)熱，將營銷活動戰(zhàn)線拉長，以求長效曝光的效果。
但也有品牌仍堅持短線活動，追求話題爆點的打造，伊利欣活便是如此。為何選擇這一時機？
仔細分析此次雙節(jié)的各類借勢營銷，我們不難發(fā)現(xiàn)較早發(fā)聲的品牌，不少已被受眾所遺忘。心理學上提及認知的首因效應(yīng)及近因效應(yīng)，正得以解釋這一現(xiàn)象。
借勢營銷的密集排列，受眾容易只對最先接觸到的廣告信息印象深刻，而或只對最近得知的信息記憶清晰。
伊利欣活選擇此時投放親情微電影，留足話題發(fā)酵和消費者購買的時間，也避免了過早發(fā)聲消費者產(chǎn)生遺忘的可能。
圖片源于伊利欣活微博截圖
2. 瞄準受眾傾訴欲，實現(xiàn)泛圈層傳播
除開借勢時機的精準，伊利欣活借助鳳凰周刊、中國新聞周刊、三聯(lián)生活周刊等主流媒體，以及整點電影等KOL的轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)了對話多圈層群體的目標。
受眾在觀看影片而后，聯(lián)想到自身的經(jīng)歷，產(chǎn)生了極大的傾訴欲，多個媒體、KOL的微博評論區(qū)正好成為受眾表達的窗口，由此品牌活動信息實現(xiàn)多級傳播，聲勢逐步擴大的效果。
圖片源于話題#欣活營養(yǎng)每一份關(guān)愛#
伊利欣活通過微電影制造情緒共鳴點，借助環(huán)境熱度、KOL流量實現(xiàn)與受眾的深度聯(lián)結(jié)，不僅使得品牌走心形象深入人心，更有助于擴寬泛圈層群體對產(chǎn)品的進一步認知。
聚焦情感核心
傳遞品牌價值理念
以情感作為聯(lián)系紐帶，實現(xiàn)品牌與消費者綁定的營銷方法并不少見，畢竟情感的加持可為品牌增添更多人性化元素，有助于減弱甚至消除消費者對廣告天然的抵觸情緒。
但生活如此多面，品牌找準情感核心點并不容易，或是過度煽情，或是無關(guān)痛癢，都無助于品牌價值理念的傳遞或形象的塑造。
尤其在雙節(jié)即將到來，營銷狂歡早已開啟的環(huán)境下，各式情感營銷泛濫的情景，對品牌情感核心抓握準確與否提出了更高要求。
圖片源于伊利欣活微博
回顧伊利欣活的微電影，我們不難發(fā)現(xiàn)影片沒有制造過多的戲劇性沖突，營造好看卻不真實的高潮點，也未設(shè)計父母作出偉大的犧牲的事件情節(jié)，制造感人卻不實在的淚點，反而是大篇幅描述點滴小事，如同滴水石穿，在演員落淚的那一刻擊潰觀眾的心理防線。
而這一份份來自父母“不多”的關(guān)愛正與伊利欣活所表達的“營養(yǎng)每一份關(guān)愛”相呼應(yīng)，影片最后女兒反哺的情節(jié)設(shè)計實現(xiàn)了情感與品牌價值理念的聯(lián)結(jié)，強化了觀眾對伊利欣活呵護中老年群體，與你一同感恩、守護父母的印象。
圖片源于伊利欣活微博
當然，好的營銷更需要產(chǎn)品品質(zhì)的支撐。伊利欣活奶粉采用食膳配方，一杯欣活營養(yǎng)價值約等于一杯牛奶、一個雞蛋、一顆復(fù)合維生素，品質(zhì)高的產(chǎn)品成為說動消費者的最終理由，實現(xiàn)情感漣漪至消費行為的轉(zhuǎn)化。
寫在最后：
情感營銷的泛濫似乎未阻止好的情感短片出圈的步伐，這背后離不開短片對受眾情感共鳴點的準確洞察。
營銷是品牌與消費者的溝通，立足于受眾情感，講好故事的營銷最終能引發(fā)受眾對品牌產(chǎn)生來自心靈最直接的感觸，建立深層次的聯(lián)結(jié)，培養(yǎng)消費者忠誠度。伊利欣活此次的中秋廣告便是情感營銷的典范。
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