悄然崛起的林清軒，本土高端護膚品牌新勢力!
提到高端護膚品牌，你會想到什么？SK2、蘭蔻、雅詩蘭黛……提及到此，大家想到的都是國外品牌，盡管如今國潮盛行，但長久以來，護膚品高端市場，一直被國外品牌占據(jù)。 一周以前，一個國產(chǎn)護膚品牌林清軒卻發(fā)布了一款新品，甚至為新品發(fā)布高調(diào)舉辦了一場發(fā)布會。新品為林清軒品牌爆款山茶花精油3.0，然而30ml的護膚精油售價竟高達597元。
仔細算起來，林清軒這款精油單價直逼蘭蔻小黑瓶（50ml售價1080元），超過雅詩蘭黛小棕瓶（50ml售價850元）。國產(chǎn)精油賣這么貴，是為了賺噱頭還是品質(zhì)確有其實力？
新品發(fā)布現(xiàn)場直播，宣傳轉(zhuǎn)化雙管齊下。
9月12日，林清軒山茶花潤膚油3.0正式發(fā)布。品牌創(chuàng)始人孫來春攜手“國民舅舅”王耀慶親臨發(fā)布會現(xiàn)場。
其他品牌要么請小鮮肉要么請姐姐，林清軒卻帶來了一股“叔”味兒，別具一格。不過仔細一想，瞬間理解。王耀慶今年作為“國民舅舅”，其幽默逗趣的性格贏得大眾喜愛，一不小心成為了“叔圈”頂流。扎實的演技，年輕的心態(tài)，與林清軒的品牌形象也很貼合，扎實的實力，以及像年輕人一般的向上沖勁。 發(fā)布會現(xiàn)場，山茶花潤膚油3.0的展示墻靜靜矗立，熠熠光芒一如肌膚閃耀的自然光彩。在燈光點綴下，流轉(zhuǎn)出一絲靜謐神韻。
令人意想不到的是，與發(fā)布會同步進行的直播帶貨，竟然促成了當天1200萬人在線觀看，發(fā)布會直播間更直接帶來了1400萬的訂單。與此同時，當天薇婭也為林清軒隔空打call，在她的直播間里，15000瓶山茶花潤膚油短短兩分鐘被售罄。
線下品牌宣傳與線上帶貨直播聯(lián)動，將發(fā)布會本身做成一場大型“種草”現(xiàn)場。林清軒的發(fā)布會之所以成功，不僅得益于明星熱度，實際上也得益于林清軒本身的口碑和對線上銷售的豐富經(jīng)驗。
今年二月份，受疫情影響，林清軒在武漢的所有實體店被迫歇業(yè)，全國的實體店由于客流原因，實際也都面臨著經(jīng)營危機。就在此時，林清軒武漢店一名店長，做出了開創(chuàng)性舉動。通過“釘釘+智能導(dǎo)購”工具，同時利用“手淘+釘釘”工具，讓員工線上工作，2000名門店導(dǎo)購直接轉(zhuǎn)變?yōu)椤搬斸斂头保ㄟ^線上賣貨的方式進行銷售。
林清軒在疫情期間將原來做活動積累的潛在顧客重新盤活，又將李佳綺、薇婭直播間帶來的會員再次維護，導(dǎo)購分頭聯(lián)系，做好服務(wù)，促進轉(zhuǎn)化。結(jié)果，林清軒在疫情最嚴重的的二月份，部分地區(qū)的業(yè)績不降反升，幫助林清軒度過了疫情帶來的經(jīng)營危機。
疫情期間的線上銷售，為林清軒帶來了不少的線上渠道銷售經(jīng)驗。同時，也為其積累了不少的線上客源。以此為基礎(chǔ)，林清軒發(fā)布會的直播宣傳，水到渠成。良好的用戶口碑和使用體驗，更為此次線上發(fā)布會的直播帶貨，帶來了許多回頭客。
打造國產(chǎn)高端護膚品牌，品牌營銷的核心還是產(chǎn)品過硬。
山茶花精油作為林清軒的品牌主打單品，本身也有著良好的產(chǎn)品品質(zhì)。 做醫(yī)藥出身的林清軒創(chuàng)始人孫來春，曾向媒體透露，林清軒的專利加在一起有41項，還有十幾項知識產(chǎn)權(quán)，一個產(chǎn)品獲得了35項國際大獎，復(fù)購率達到60%。如此重視技術(shù)的品牌，以及復(fù)購率如此之高的產(chǎn)品，也從側(cè)面驗證了產(chǎn)品實力。
而從公開數(shù)據(jù)上看，林清軒這款山茶花潤膚油。2017年該單品銷量就達到了35萬瓶；2018年，銷量繼續(xù)攀升至38萬瓶；2019年熱度空前上漲，雙十一全天銷量達到9萬瓶，2020年元旦電商直播，更是一分鐘賣空1萬瓶。 低調(diào)的品牌，穩(wěn)健的銷量增長，光說這一單品近四年的銷量變化，就足見該產(chǎn)品的品質(zhì)口碑。
在產(chǎn)品上市之前，林清軒曾招募女性進行實驗測試、數(shù)據(jù)顯示，參與肌膚測試的女性，每日早晚使用山茶花潤膚油3.0，堅持使用六周后，臉部抬頭紋減少16.53；法令紋減少11.14，魚尾紋減少18.91%。肌膚光澤度提升43.1%。該產(chǎn)品強大修護功效，展露無遺。
再好的宣傳，再大的噱頭，都要以產(chǎn)品為基石。否則只會炒作的越高，跌的越慘。林清軒深知這一點，因此在產(chǎn)品研發(fā)和原來選用上，都下到了十足的功夫。建立380畝農(nóng)場，培育27000畝山茶花樹林，建立山茶花油聯(lián)合研究中心。每一步，都扎實沉穩(wěn)。
打造超級單品切入市場，林清軒進軍高端市場品牌策略。
成立17年以來，林清軒一直沒有放棄品質(zhì)打造，在做國產(chǎn)高端品牌這一點上，也并未急于求成。 林清軒的定位基本對標雅詩蘭黛、蘭蔻、SK2等中高端歐美日韓品牌，也是中國當前少有的客單價超過1000元的中高端護膚品牌。 然而在當下，林清軒卻集中打造山茶花潤膚油這一超級單品，以超級單品的口碑和質(zhì)量，帶動整體銷量和品牌聲量。
都說不要把雞蛋放在同一個籃子里，乍看之下，這樣的策略有點“莽”。然而實際上，這反倒體現(xiàn)出這家做了17年的企業(yè)，即便在近兩年市場對其青睞有加，也并未讓其變得飄飄然，依舊執(zhí)著于產(chǎn)品品質(zhì)打造。
這大概就是“叔圈”企業(yè)家，歷經(jīng)風浪仍舊不驕不躁，穩(wěn)步向前，所不同于其他年輕品牌的沉著。
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