疫情的爆發(fā)加速了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程，線上線下、多端融合的趨勢越來越明顯。在數(shù)據(jù)和技術(shù)的支持下，營銷人能夠幫助品牌與消費(fèi)者建立比以往任何時(shí)刻都更親密的關(guān)系，但在實(shí)際工作中，仍然有兩個(gè)難題亟待解決：

1 用戶觸點(diǎn)呈現(xiàn)復(fù)雜化和無序化特征，傳統(tǒng)的通過線性方式推動消費(fèi)者決策的營銷方法不再奏效；

2 數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者在一天中的任何時(shí)刻都可以與品牌進(jìn)行交互，管理客戶旅程的難度上升。

營銷人急需全新的方法論以及創(chuàng)新技術(shù)處理海量數(shù)據(jù)，提升品牌在多渠道、多場景的消費(fèi)者運(yùn)營能力，從而達(dá)成降本提效的目標(biāo)，驅(qū)動生意增長。在這種情況下，構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的全域精細(xì)化運(yùn)營方法，并將其運(yùn)用于實(shí)踐中成為營銷工作的重中之重。

作為頭部國際數(shù)字營銷咨詢服務(wù)商，安客誠榮獲天貓消費(fèi)者運(yùn)營服務(wù)商的“全托管服務(wù)商”、“全域會員服務(wù)商”和“消費(fèi)者運(yùn)營場景服務(wù)商（高階能力）”三大牌照。同時(shí)，憑借在美妝行業(yè)的方法論積累、品牌美譽(yù)度以及扎實(shí)的案例呈現(xiàn)，在阿里巴巴大快消+服飾風(fēng)尚行業(yè)《2020年第二季度天貓消費(fèi)者運(yùn)營服務(wù)商榜單》中，安客誠榮登大快消行業(yè)美妝TOP服務(wù)商第一。

安客誠中國區(qū)董事總經(jīng)理Nancy Song、安客誠中國區(qū)商業(yè)增長策略負(fù)責(zé)人 Shell Liu、安客誠中國區(qū)首席產(chǎn)品官Xu Ke將結(jié)合品牌在全域的創(chuàng)新實(shí)踐以及對天貓“三個(gè)超級”方法論的運(yùn)用，分享安客誠如何將概念轉(zhuǎn)化為可以落地的全域營銷解決方案，助力品牌發(fā)揮數(shù)據(jù)的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的精細(xì)化運(yùn)營。

打破數(shù)據(jù)孤島，制定以消費(fèi)者為中心的全域營銷解決方案        

 1 為什么要制定全域營銷解決方案？

疫情的持續(xù)不僅讓越來越多消費(fèi)者走到線上，消費(fèi)需求也愈發(fā)多元、細(xì)分以及個(gè)性化。對未來收入的不確定性促使一部分消費(fèi)者追求性價(jià)比，拼團(tuán)模式繼續(xù)高歌猛進(jìn)。同時(shí)由于在宅時(shí)間變長，解放雙手的智能家居產(chǎn)品同樣獲得消費(fèi)者的青睞，他們越來越希望借助數(shù)字化、智能化的產(chǎn)品提升生活質(zhì)量。

圖片：消費(fèi)者微博 

品牌需要精準(zhǔn)分析不同人群以及品類偏好的變化，并重新審視與消費(fèi)者之間的關(guān)系。客戶數(shù)據(jù)中臺（Customer Data Platform）因此而越來越受到營銷人的關(guān)注。理想狀態(tài)下，品牌主有機(jī)會整合各渠道數(shù)據(jù)，得到統(tǒng)一真實(shí)的數(shù)據(jù)源，通過Uni-ID來描述客戶。這些數(shù)據(jù)將賦能企業(yè)內(nèi)部各部門的日常工作，助力企業(yè)向市場推出令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，合理分配營銷預(yù)算。最終，品牌將實(shí)現(xiàn)為客戶提供統(tǒng)一一致的良好體驗(yàn)、推動生意健康增長的目標(biāo)。

然而現(xiàn)實(shí)情況是公司的數(shù)據(jù)解決方案經(jīng)常與營銷人的日常工作脫節(jié)。 因?yàn)椴粌H消費(fèi)者在變，渠道也在變。據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，除了綜合類媒體平臺，垂直類媒介渠道同樣呈現(xiàn)碎片化、分散化特征。以汽車之家為例，PC端占37.3%，APP端占29.9%，小程序占14.6%，快應(yīng)用占18.1%。即使是同一個(gè)媒體，不同渠道觸達(dá)的用戶都會有很大差異。

SOURCE： QuestMobile

營銷人仍然受到這些問題的困擾：怎樣確保品牌信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給了目標(biāo)人群？花費(fèi)大筆預(yù)算換來了新會員如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化、阻止流失？媒體預(yù)算到底有沒有被浪費(fèi)？如何對投放策略做出優(yōu)化？

作為品牌主在身份識別與數(shù)據(jù)合規(guī)使用領(lǐng)域的合作伙伴，安客誠從2017年開始便著手布局以用戶為中心的多方數(shù)據(jù)整合業(yè)務(wù)，并發(fā)布了秉持?jǐn)?shù)據(jù)第一理念的全域營銷解決方案。在安客誠看來，CDP的搭建是基礎(chǔ)，要想讓數(shù)據(jù)賦能日常工作，數(shù)據(jù)的識別以及整合能力至關(guān)重要，因?yàn)檫@將直接影響消費(fèi)者畫像的精準(zhǔn)度。

同時(shí)，品牌主需要重視咨詢的力量，制定貫穿始終的消費(fèi)者運(yùn)營策略。消費(fèi)者的行為以及消費(fèi)場景在不同營銷場域內(nèi)差別巨大。有些場域適合提升品牌認(rèn)知，有些可以實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的精準(zhǔn)觸達(dá)吸引新客、有些能夠直接帶動銷售業(yè)績。品牌需要理解消費(fèi)者在各個(gè)域內(nèi)的心智和行為，制定以消費(fèi)者為中心的覆蓋全鏈路的解決方案，在各個(gè)觸點(diǎn)對消費(fèi)者的行為施加影響，實(shí)現(xiàn)流量的疊加效應(yīng)，避免預(yù)算的浪費(fèi)。

2 全域營銷解決方案如何幫助品牌主實(shí)現(xiàn)降本提效的目標(biāo)？

安客誠的全域營銷解決方案主要從兩個(gè)方面降低品牌主的成本。首先是加速企業(yè)內(nèi)部信息共享，包括消費(fèi)者信息、營收信息、媒體投放信息等，[NS1] [陳2] 降低企業(yè)內(nèi)部的溝通成本。同時(shí)，CDP的智能報(bào)表功能能夠?qū)崿F(xiàn)報(bào)表的集成以及可視化，技術(shù)人員可以根據(jù)職位以及部門的不同，設(shè)計(jì)查看權(quán)限，幫助員工節(jié)省整理數(shù)據(jù)以及制作報(bào)表的時(shí)間，快速推進(jìn)項(xiàng)目進(jìn)程。

第二，安客誠的全域營銷解決方案能夠提升營銷戰(zhàn)役的效率，更加準(zhǔn)確地預(yù)估投入和產(chǎn)出的比例，使?fàn)I銷預(yù)算分配更加合理。在搭建好全域營銷中臺后，安客誠將幫助品牌為消費(fèi)者創(chuàng)建“專屬”識別碼，完成數(shù)據(jù)的自動匹配，并通過智能標(biāo)簽系統(tǒng)完成對數(shù)據(jù)的分層以及管理。

標(biāo)簽主要分為兩個(gè)大類，一類是事實(shí)性標(biāo)簽，例如年齡、性別、職業(yè)、居住地等比較穩(wěn)定的數(shù)據(jù)。另外一類是分析型標(biāo)簽，能夠幫助品牌洞察消費(fèi)者需求。由于同一個(gè)消費(fèi)者可能會有多個(gè)標(biāo)簽，在人工智能技術(shù)的賦能下，安客誠的產(chǎn)品還能夠?yàn)闃?biāo)簽進(jìn)行打分，判斷消費(fèi)者與該標(biāo)簽的關(guān)聯(lián)程度，幫助品牌更好地對目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分。

標(biāo)簽越精準(zhǔn)，消費(fèi)者畫像就越清晰，提升營銷戰(zhàn)役的效果。例如某些經(jīng)常參加促銷活動、喜歡領(lǐng)優(yōu)惠券的用戶，很有可能是價(jià)格敏感型用戶。促銷活動期間，品牌就可以定向給具有這類標(biāo)簽的用戶推送信息，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。系統(tǒng)還可以預(yù)判消費(fèi)者的未來需求，比如某位用戶在微信閱讀了旅行相關(guān)的文章，那么TA可能在近期有出游需求，圍繞出游場景，品牌可以找到營銷機(jī)會。

由于不同品類之間差異巨大，品類服務(wù)經(jīng)驗(yàn)也同樣重要。安客誠有著豐富的品類服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。在實(shí)踐中，針對美妝、快消等求新求快的品類，安客誠致力于提升根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)調(diào)整人群和創(chuàng)意的能力，幫助品牌以最精確的信息觸及細(xì)分人群，促成購買。對于耐消品類，安客誠更加關(guān)注如何挖掘到足夠的空間及渠道向消費(fèi)者傳遞有效信息，幫助品牌與消費(fèi)者建立信任關(guān)系。

圖片：安客誠為菲洛嘉制定的全域營銷解決 

以法國專業(yè)護(hù)理品牌菲洛嘉為例，品牌在線上線下均有多個(gè)官方銷售渠道，對整合多渠道消費(fèi)者有迫切需求。安客誠為品牌制定了全域營銷解決方案，通過拉新戰(zhàn)役，將天貓、京東、微信以及線下等不同渠道的消費(fèi)者引流至品牌官方微信，引導(dǎo)消費(fèi)者完成綁卡入會。同時(shí)通過智能標(biāo)簽體系對消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分層與管理，以年消費(fèi)金額、派樣客、入會時(shí)間以及本月生日會員四個(gè)主要類別進(jìn)行人群篩選，根據(jù)標(biāo)簽推送滿贈禮+到店禮、加贈禮、會員首購禮、會員生日禮等具有針對性的優(yōu)惠組合，幫助品牌實(shí)現(xiàn)向線下引流、促成復(fù)購的目標(biāo)。

3 如何衡量全域營銷解決方案的效果？

隨著全新營銷方法論以及創(chuàng)新技術(shù)的引進(jìn)，無論是整個(gè)行業(yè)還是單個(gè)品牌都需要建立一套與之相匹配的效果衡量方法。從安客誠的經(jīng)驗(yàn)來看，品牌客戶可以主要從用戶體驗(yàn)是否得到優(yōu)化這個(gè)維度進(jìn)行效果衡量。

全域營銷中臺需要讓品牌變得更聰明，提升預(yù)測消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確度。例如某個(gè)購買了眼部肌底精華的消費(fèi)者，品牌應(yīng)該能夠判斷出TA很在意眼周肌膚的保養(yǎng)，在購買了眼底保養(yǎng)類產(chǎn)品后，可能會有購買眼部上方護(hù)理產(chǎn)品的需求。當(dāng)品牌推出眼霜新品時(shí)，需要找到這名消費(fèi)者，推送定制化的信息或者優(yōu)惠。

天貓推出“三個(gè)超級”，在電商場域推動人與貨的精準(zhǔn)匹配

作為頭部電商平臺，天貓推出了兼具戰(zhàn)略性與落地性的“全方位人群運(yùn)營體系”和“三個(gè)超級”方法論，引導(dǎo)品牌提升互動效率。“三個(gè)超級”指的是“超級商品、超級內(nèi)容、超級權(quán)益”，品牌可以將其運(yùn)用于營銷實(shí)踐中，打造令用戶喜歡的商品、內(nèi)容和福利，從供給側(cè)出發(fā)提高人貨匹配效率。

圖片：天貓雙11商品力&CLV策略簡介

對于符合“三個(gè)超級”指標(biāo)的品牌，天貓以“搜索推薦”為切入點(diǎn)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)“人”（消費(fèi)者）與“貨”（商品、權(quán)益、內(nèi)容）之間的智能匹配，打造“消費(fèi)者價(jià)值增長引擎”（CLV Engine），幫助品牌在公域流量上驗(yàn)證效果，實(shí)現(xiàn)增長。

自2017年起，安客誠成為阿里第一家純外資數(shù)據(jù)服務(wù)商，與阿里開展了深度合作，先后成為阿里生態(tài)圈數(shù)據(jù)銀行首批認(rèn)證服務(wù)商、策略中心認(rèn)證服務(wù)商，并進(jìn)入了首批全托管服務(wù)商列表。618期間，安客誠借助“三個(gè)超級”方法論幫助包括快消、美妝、大服飾、食品等行業(yè)的品牌伙伴實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心調(diào)整貨品、內(nèi)容與權(quán)益，通過對CLV Engine（消費(fèi)者價(jià)值引擎）的合理使用，在公域完成對人貨的精準(zhǔn)匹配，最終達(dá)成對核心策略人群的滲透與轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

案例  新工具新場景助力橘朵實(shí)現(xiàn)對GENZ人群的滲透

受疫情影響，今年上半年彩妝品類的同比增長有所放緩。由于仍處于復(fù)工復(fù)產(chǎn)初期，品牌在包括3·8節(jié)在內(nèi)的重要營銷節(jié)點(diǎn)均調(diào)整了營銷策略，以穩(wěn)中求進(jìn)為主，增長重?fù)?dān)主要落在6·18年中大促上。

基于今年前五個(gè)月的生意數(shù)據(jù)，安客誠對橘朵的消費(fèi)者進(jìn)行了顆粒度極細(xì)的策略人群診斷，明確了提升品牌在GENZ人群的滲透度是實(shí)現(xiàn)生意增長的驅(qū)動力。在洞察基礎(chǔ)上，為GENZ人群打造“超級貨品、超級內(nèi)容、超級權(quán)益”。

圖片：安客誠基于“三個(gè)超級”，幫助橘朵制定618營銷策略

橘朵根據(jù)GENZ人群的需求推出七巧板新品，以“一盤打造全臉妝容”為賣點(diǎn)，吸引喜歡嘗新、追求便利的GENZ人群。同時(shí)為新會員打造入會領(lǐng)優(yōu)惠券、積分、新品試用申領(lǐng)資格以及產(chǎn)品兌換等超級權(quán)益。

為了更好地實(shí)現(xiàn)人貨匹配，擴(kuò)大GENZ潛客人群，安客誠為橘朵制定了覆蓋站內(nèi)+站外的創(chuàng)新場景運(yùn)營策略。

在站外的多屏聯(lián)投上，安客誠創(chuàng)新地運(yùn)用了LBS技術(shù)，鎖定二線城市高校3公里以內(nèi)的人群進(jìn)行UD投放。同時(shí)，疊加年齡、職業(yè)等事實(shí)性標(biāo)簽以及彩妝消費(fèi)頻次、價(jià)格偏好等品類消費(fèi)標(biāo)簽，挖掘高校彩妝心智人群。完成引流后，針對UD人群進(jìn)行2次運(yùn)營，配合淘內(nèi)廣告及直播完成強(qiáng)轉(zhuǎn)化收割。

在站內(nèi)，基于GENZ人群的觸點(diǎn)偏好及內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，選擇猜你喜歡、直播、直通車、微淘、淘寶短視頻等觸點(diǎn)進(jìn)行投放。品牌短視頻流入猜你喜歡公域場，并獲得了來自天貓CLV計(jì)劃的免費(fèi)流量加持，曝光量實(shí)現(xiàn)了大幅度提升，新增超過27,000的GENZ新客。

復(fù)盤運(yùn)營效果，在GENZ人群中，品牌的行業(yè)滲透率和本品占比均得到了提升。LBS技術(shù)的運(yùn)用成功幫助品牌實(shí)現(xiàn)對精準(zhǔn)人群的覆蓋以及引流，有助于品牌在未來進(jìn)一步打通線上線下場景。

當(dāng)然，對于所有數(shù)據(jù)營銷公司來說，隨著在產(chǎn)品中納入越來越多的數(shù)據(jù)來源，在全世界范圍內(nèi)，都有多項(xiàng)個(gè)人隱私保護(hù)法律，要求數(shù)據(jù)安全、合理、合規(guī)的使用。安客誠一直以來，都非常重視數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)倫理和隱私保護(hù)，在全球各區(qū)域都設(shè)有專職的數(shù)據(jù)治理官，首席安全官，來確保信息安全和隱私保護(hù)策略的落實(shí)。安客誠中國也取得國家等級保護(hù)三級權(quán)威認(rèn)證，并于每年循例接受四大會計(jì)師事務(wù)所的安全審計(jì)。

在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，無論是短期戰(zhàn)役還是中長期發(fā)展，基于數(shù)據(jù)對消費(fèi)者進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營已經(jīng)成為營銷人的必修課。國家主導(dǎo)的新基建以及要素市場化配置改革將為我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新活力，有利于企業(yè)盡快實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。企業(yè)需要重視消費(fèi)者資產(chǎn)，建立全域營銷中臺，先人一步洞察到消費(fèi)者的變化，從供給側(cè)出發(fā)實(shí)現(xiàn)人貨匹配，達(dá)成長效增長。