美的化身遷徙記錄者，開辟暖心營銷新角度！
隨著物質(zhì)文明的豐富，可供消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品日益增多，品牌們爭相抓緊產(chǎn)品研發(fā)、營銷露面的步伐，旨在奪取消費(fèi)者關(guān)注，獲取競爭優(yōu)勢。
借勢便成了品牌事半功倍實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的“心機(jī)”舉措。掌握消費(fèi)話語權(quán)的當(dāng)代年輕人，正處于何種環(huán)境？又面臨何種困境？其答案皆可作為品牌對話年輕人的切入口。
對學(xué)生來說9月是開學(xué)季，而對畢業(yè)生來說，這是工作季，也是搬家季。美的洞察工作、搬家熱潮，發(fā)布暖心短片《遷徙人間》，以次次遷徙，步步成長的人物故事為核心，對話年輕人。
遷徙記錄者
美的講述人間常事
品牌營銷存在一種常見誤區(qū)，與消費(fèi)者對話便是自身源源不斷向消費(fèi)者灌輸自身相關(guān)信息，消費(fèi)者通過對品牌的了解，便有機(jī)會成為消費(fèi)者之一。
的確，在商品富裕的當(dāng)下，消費(fèi)者購買決策前不乏有渴望對產(chǎn)品的深度了解，以此避免“踩雷”的想法。
但品牌信息單向輸出的對話方式，忽略了消費(fèi)者的心情與想法，品牌過分“熱心”的介紹，使消費(fèi)者感到不被重視，于是消費(fèi)者反而產(chǎn)生了反感的情緒，品牌吃力不討好。
有時(shí)“TA說我聽”更重要。將話筒交于消費(fèi)者，提供給消費(fèi)者表達(dá)自我的平臺，讓品牌以記錄者、陪伴者的身份融入其生活場景之中。
消費(fèi)者站在舞臺的中央，感受到充分的重視，心理需求得到滿足，自然產(chǎn)生興趣傾聽并接受品牌傳遞的信息。
美的此次的《遷徙人間》便是運(yùn)用了這一方法，女主從21歲到32歲的搬家旅程，被美的細(xì)心的記錄下來，觀眾透過主人公仿佛看到了過去、現(xiàn)在、未來的自己，對短片產(chǎn)生了強(qiáng)烈共鳴。
大城市之所以令人向往，離不開燈紅酒綠的誘惑，在城市打拼中的年輕人都向往著有一寸天地歸屬于自己。
21歲第一次搬家，如同逆風(fēng)遷徙。剛?cè)肷鐣哪贻p人，面對人生的迷茫、生存的壓力，一個(gè)能裝下自己的小空間，成為安全感的來源，化身為支撐前進(jìn)的力量。
圖片源于美的公眾號
23歲第二次搬家，學(xué)會偽裝。人生總要前進(jìn)，小家也一樣，局部的精致擺放，對生活的進(jìn)一步要求，也是為生活增添一份美好氣息。
24歲第三次搬家，學(xué)會灑脫；26歲第四次搬家，學(xué)會更好的相處；32歲擁有屬于自己的家，學(xué)會享受自己做主的快樂。
圖片源于美的公眾號
以時(shí)間線作為故事的線索，傾聽身處各個(gè)人生階段的年輕人的心聲，美的借此找到了品牌走進(jìn)年輕人的突破口，塑造起溫柔、走心的品牌形象。
助力態(tài)度表達(dá)
無風(fēng)賣點(diǎn)深得人心
戴爾·卡耐基曾說“一個(gè)人的成功，約有10%取決于知識和技術(shù)，85%取決于人類工程——發(fā)表自己意見的能力和激發(fā)他人熱忱的能力。”可見表達(dá)溝通能力的重要性。
對于品牌來說亦是如此。不少品牌都遇到過營銷完成度不錯(cuò)，但效果卻不如人意的情況，這背后的原因，不乏表達(dá)不到位，宣傳內(nèi)容未能投其所好的原因。
談及畢業(yè)找工作，不少品牌在慣性思維的影響下最先聯(lián)想到找工作艱難，搬家辛苦的場景，作為家電、家具相關(guān)品牌，更是習(xí)慣講述擁有自家產(chǎn)品，生活更增美好的場景故事。
而美的了解到年輕群體熱愛分享與表達(dá)的偏好，轉(zhuǎn)換敘述角度，片中女主如同年輕群體的代表，不同年齡階段的搬家歷程正如群體的真實(shí)生活寫照，這是女主的“遷徙”記錄，更是每一位大城市年輕人的搬家旅程。
圖片源于美的公眾號
美的切入角度完美實(shí)現(xiàn)與年輕人的溝通，而在這基礎(chǔ)上，我們也留意到產(chǎn)品核心賣點(diǎn)“無風(fēng)”作為暗藏線索，在片中恰當(dāng)?shù)穆冻觥?/strong>
女主將第一次搬家比喻為逆風(fēng)遷徙，而搭配空調(diào)風(fēng)大直吹身體的畫面，明示初入社會不易，暗示普通空調(diào)冷風(fēng)直吹的弊端。
而女主最后一次搬進(jìn)真正屬于自己的家，“做主一切”“決定風(fēng)、決定空氣”的文案不僅符合年輕人追求獨(dú)立自主，關(guān)注自我感受的特征，也同時(shí)展現(xiàn)美的無風(fēng)感空調(diào)帶給生活品質(zhì)甚至是空氣質(zhì)量的改變。
美的以故事承載賣點(diǎn)，以風(fēng)指代生活困難，故事走到最后，是無風(fēng)美好生活的開始，觀眾自然建立起無風(fēng)感美的空調(diào)與美好生活的綁定，由此美的產(chǎn)品賣點(diǎn)深入人心。
話題聯(lián)動(dòng)
持續(xù)釋放品牌魅力
互聯(lián)網(wǎng)的連通性，帶來了營銷環(huán)境與營銷方式的相連，意味著品牌面對的時(shí)以價(jià)值觀相連的社群，而非龐大粗略的消費(fèi)者整體。
尤其社會化媒體的發(fā)展，消費(fèi)者憑借興趣愛好積聚成各類圈層，因而營銷需更精準(zhǔn)才可實(shí)現(xiàn)有效傳播。
KOL對品牌的價(jià)值便在此時(shí)得以凸顯。意見領(lǐng)袖的存在，是品牌與消費(fèi)者之間的紐帶，找到合適的KOL，便有助于打入圈層之中，抓住品牌的目標(biāo)消費(fèi)者。
圖片截取自微博
美的此次小清新的影片本就獨(dú)具特色，在此基礎(chǔ)上美的聯(lián)合回憶專用小馬甲、Real皮皮王、家具家電指南、小熊三賤客等多位KOL，圍繞#你搬了多少次家#的生活向話題展開討論。
消費(fèi)者因影片所喚起的情緒，借助話題所提供的平臺得以抒發(fā)，同時(shí)在此過程中品牌也借機(jī)實(shí)現(xiàn)了故事內(nèi)容的二級傳播，信息獲得長效曝光。目前話題已達(dá)7089萬的閱讀，可看出傳播頗有成效。
圖片截取自微博
總的來說，不拘泥于當(dāng)下的潮流趨勢，美的通過自身對環(huán)境變化及消費(fèi)者需求的敏銳洞察，良好的溝通能力，創(chuàng)造出別具一格的廣告影片，散發(fā)獨(dú)特品牌魅力，實(shí)現(xiàn)圈粉無數(shù)。
寫在最后：
雖然營銷媒介從雙微一抖道現(xiàn)在各類視頻、電商平臺互動(dòng)社交功能的開發(fā)，一直在不斷變化，但始終不變的是支撐品牌說動(dòng)消費(fèi)者的那些技術(shù)、服務(wù)和品質(zhì)。
每個(gè)品牌都需要有一個(gè)不變的核心自我和不斷突破的產(chǎn)品核心，才能立足于變化多端的市場環(huán)境。美的從產(chǎn)品到價(jià)值傳遞，為其他品牌做了良好示范。
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