農(nóng)夫山泉：首富不好當(dāng)，故事還不好講嗎？
9月8日，農(nóng)夫山泉正式登陸港交所，開盤漲85.12%，報39.8港元/股，總市值達(dá)4400億港元。
農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒的身價也隨之飆升，短暫的超越馬云當(dāng)了半個小時的中國首富，還連上了兩條熱搜。
鐘睒睒當(dāng)時的心理肯定是：這中國首富還真不好當(dāng)，來也匆匆，去也匆匆。
一個賣礦泉水起家的企業(yè)，究竟是怎么從“有點甜”做到“有點錢”的呢？這其中，跟品牌的故事營銷關(guān)系密不可分。
人天生對故事感興趣，營銷作為與消費者心智的一場博弈，品牌故事有著天然的穿透力。那么，農(nóng)夫山泉是如何進(jìn)行故事營銷來推銷自己的產(chǎn)品的呢？我們一起看看吧！
廣告語
寥寥數(shù)字描繪恢弘場景
說到農(nóng)夫山泉，你最先想到是不是“農(nóng)夫山泉有點甜”、“大自然的搬運工”。這兩句廣告語不論男女老少，都很熟悉吧。
「我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工」
礦泉水的廣告訴求在于口感，農(nóng)夫山泉為進(jìn)一步鞏固其在消費者心中的品牌認(rèn)知度，1998年，農(nóng)夫山泉率先提出了天然水的營銷概念，“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，給消費者描繪一幅在長白山源地取水的場景，講述他們的工作，仿佛讓人身臨其境，讓消費者更加堅信其礦泉水的品質(zhì)。
在廣告語中講故事，最大化的呈現(xiàn)出了其產(chǎn)品的差異化特點，在同類型的礦泉水中脫穎而出。
廣告片
仿佛在欣賞一部情節(jié)電影
農(nóng)夫山泉的廣告片是業(yè)內(nèi)一絕，精美的畫面，引發(fā)共鳴的故事，過硬的制作，其在業(yè)內(nèi)常有“農(nóng)夫山泉是一家被賣水耽誤的廣告公司”之稱。
2016年
農(nóng)夫山泉20周年之際，推出了四部廣告片，以普通員工的視角，樸素誠懇地展現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的品質(zhì)以及20年的堅守，也進(jìn)一步的強(qiáng)調(diào)它是大自然的搬運工。
2018年
農(nóng)夫山泉大膽地轉(zhuǎn)變思維方式，將人的視角變成動物的視角，用靈動可愛的動物們，更加直觀地展現(xiàn)其理念“什么樣的水源，孕育什么樣的生命。”
2019年
農(nóng)夫山泉又推出了春夏秋季節(jié)的廣告片，同樣以森林中生靈萬物的視角，傳達(dá)出長白山水源地的美和純凈，質(zhì)感依舊，美得讓人驚嘆。
農(nóng)夫山泉的廣告片，不單單是為了推銷產(chǎn)品，而是用故事講述的形式，將情節(jié)融入廣告里，加上電影質(zhì)感的畫面以及用心的后期制作，讓你仿佛在欣賞一部短片情節(jié)電影。
通過故事的推進(jìn)讓消費者一步步了解包括農(nóng)夫山泉的員工、工作、水源地等，不但突出了產(chǎn)品的特性和品質(zhì)，拉進(jìn)了品牌與消費者的距離，引發(fā)共鳴，也讓品牌的理念更加深入人心。
這樣高質(zhì)量的故事廣告片，怎么不叫人期待續(xù)集發(fā)布。
產(chǎn)品
每一個瓶子都在說故事
說到農(nóng)夫山泉，不得不說的就是它的包裝設(shè)計，令人驚嘆的是，每一次推出的瓶子，瓶子上都在述說著獨一無二的故事。
最開始出圈也是最耀眼的一次，當(dāng)屬2015年推出的玻璃瓶裝水。
這款耗時兩年的礦泉水包裝設(shè)計幾乎橫掃了2015年包裝設(shè)計領(lǐng)域的所有重要獎項，包括國際食品與飲料杰出創(chuàng)意獎、英國D&AD獎、國際包裝設(shè)計大獎Pentawards獎以及包裝設(shè)計媒體TheDieline的年度評獎。
玻璃瓶包裝設(shè)計靈感源自長白山，用生肖質(zhì)樸的形象來述說自然，加上猶如水滴一般清透優(yōu)雅的絕美瓶身設(shè)計，一經(jīng)推出即驚艷眾人，甚至成為了金磚國家會議、G20峰會的專用水。
2017年，農(nóng)夫山泉聯(lián)合網(wǎng)易云音樂開啟了“一瓶會哭的礦泉水”營銷，網(wǎng)易云音樂精選30條用戶樂評，并印在農(nóng)夫山泉的瓶子上。借著網(wǎng)易云的純美音樂和AR的黑科技，賦予了農(nóng)夫山泉音樂的靈魂。
將故事寫在瓶子上，與消費者產(chǎn)生了情感粘性的鏈接，農(nóng)夫山泉從意義單一的快消飲用水品牌變成傳遞情感的媒介，親情、愛情、友情相關(guān)的簡短樂評也為這個品牌賦予了更多溫情。
2018年，農(nóng)夫山泉聯(lián)合故宮又出了一款“故宮瓶”，瓶身以康雍乾三代帝王的人物畫像以及嬪妃為背景，比如乾隆、富察皇后等，再配上人物歷史背景的文案，中國風(fēng)古韻味十足。
瓶身上的內(nèi)容也使人頓時倍感親切，談起皇帝嬪妃，總有種尊貴得遙遙不可及的距離感，而農(nóng)夫山泉的“故宮瓶”文案則將這種距離感拉近了，似乎處在宮殿里的人，也和我們一樣有著自己平凡日子里的小溫情和小煩惱。“工作使朕快樂”符合當(dāng)下年輕人的話語體系，使人不禁莞爾一笑。
水還是那個水，但農(nóng)夫山泉就能做到準(zhǔn)確無誤的“蹭好“每一個熱點，創(chuàng)造出不一樣的故事，不斷構(gòu)建IP故事，又不斷打破重建，但就是有辦法讓每一次聯(lián)名都深入人心，達(dá)到1+1>2的效果。
寫在最后
首富不好當(dāng)，故事還不好講嗎？
深耕數(shù)十載，回顧農(nóng)夫山泉這一路走來，從廣告片、廣告語再到包裝設(shè)計，農(nóng)夫山泉都在認(rèn)認(rèn)真真講好每一個屬于農(nóng)夫山泉的故事，詮釋了它自身獨有的魅力。
對于一個品牌來說，這些故事都是彌足珍貴的精神財富，“農(nóng)夫山泉”四個字不局限于售賣飲用水，而是變成更有故事和生命力的品牌。
古希臘哲學(xué)家柏拉圖說，“誰會講故事，誰就擁有全世界”。
品牌理論創(chuàng)始人杜納·E·科耐普也說：“品牌故事賦予品牌以生機(jī)，增加了人性化的感覺，也把品牌融入了顧客的生活。”為你的品牌講一個好故事，是致勝的關(guān)鍵。
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