薇姿89火山能量瓶上市推廣案，重視消費者從互動和主動溝通做起！
在之前推送的《一物一碼30詞》中，向大家介紹了衡量一物一碼方案效果的關鍵指標——掃碼率。掃碼率是檢驗數據獲取情況的關鍵，而企業如果想要獲得高效的轉化率，就必然要通過精良的推廣方案吸引消費者發生掃碼行為。目前市面上諸如抽紅包、大轉盤、集卡片等方法早已高度同質化，沒有經過系統策劃的推廣方案很難吸引消費者參與其中。高質量的推廣方案，成為一物一碼方案落地實施中至關重要的環節。
歐萊雅旗下知名品牌薇姿，委托伺動為其即將上市的89火山能量瓶（簡稱M89）制訂推廣方案。通過線上社交媒體與線下活動的緊密配合，并輔以大數據精準分析，最終我們為客戶獻上了一份高質量的推廣方案。
品牌背景
薇姿，健康美麗的肌膚之源
作為歐萊雅集團旗下品牌、法國三大藥妝品牌之一，薇姿（VICHY）一直關注于美麗，并倡導健康引導美麗。薇姿于1931年創立，而且是首家進入中國的藥妝品牌。憑借針對不同類型的皮膚，提供具有不同特點的系列產品，薇姿逐漸成為全球專業敏感肌護膚領域的領先品牌。其旗下誕生了諸多明星產品，如火山溫泉噴霧、保濕水活精華、理想煥白活采精華乳、10號魔法液、保濕水活霜等等。
作為時隔多年推出的一款明星產品，薇姿將M89定義為整個市場上的首款肌底液產品，希望借此提升品牌形象并吸引更多消費者前來購買。
解決方案
線上造勢，線下推進
本次推廣方案以線上線下結合的方式進行。其中，活動前期的預熱環節以新品試用、會員試用小樣、提前預購三種方式展開。在本環節中通過為不同群體提供差異化的試用方案，以及充分發揮社交媒體的引爆效應，為新品上市快速吸引到新客及有高消費能力老客的注意力，提前鎖定可觀的銷量。
而在預熱環節過后，線下小樣發放和新品開售同時開啟。經過前期的預熱，在此環節中再進行一輪小樣發放，從線下吸引新客并喚醒沉睡顧客，為新品上市拉攏更多消費者。
1.新品試用
利用線上事件營銷和短信邀請，號召品牌方的Facebook活躍粉絲以及分享意愿強烈的會員在線上積極分享試用心得，分享后即可獲得會員積分和試用裝。作為產品上市前的第一個環節，利用大量新客招募入會和老客MGM（member get member，聯動營銷），為新品上市營造出火爆氛圍。
2.會員試用小樣
通過伺動LMP平臺所導出的會員數據，我們預先為品牌方梳理出購買力較強的會員名單，并對該群體中的活躍會員有針對性進行的派送小樣。第一批試用產品優先寄送至核心會員（介于26~35歲間、參與問卷調查的核心會員等等）；第二批挑選曾在藥店購買產品的會員，并將其導流到藥店領取試用產品；剩余的會員合并到第二批中派送，并及時通過短信通知顧客。
基于大數據對不同群體分批次、分類型的寄送小樣，可以為不同等級的客戶提供差異化的試用體驗，為其帶來不同的尊榮感。同時寄送后積極號召會員在線分享互動，讓高忠誠度群體為品牌發聲，提升品牌美譽度，形成良性傳播。而第二批寄送時導流到線下藥店的策略，既可以增加線下銷售渠道的流量，同時還能節省大筆郵寄費用。
3. 提前預購
經過以上兩項環節的促動，新客的購買熱情已被充分調動，現有會員的加入則進一步擴大了上市前的傳播范圍，新品上市的造勢工作已初具規模。作為預熱部分的最后一個環節，適時推出“薇姿之夜”預購活動，可將前期的預熱效果高效轉化到購買中，在新品開售前即鎖定可觀的銷量。
4.線下小樣發放&開啟新品售賣
在線上預熱活動結束后，開始進行線下新品上市推廣并正式開賣。基于大數據平臺的分析，我們發現沉睡客回購時的購買力度較大，而線上推廣中該群體有可能并不熱心參與其中。因此一方面，線下活動的面向群體只針對尚未參加前期預熱活動的客戶，即進一步擴大招募新客的范圍；另一方面，圍繞沉睡客做文章，提醒該群體前來參加推廣活動，讓他們在線下駐足試用。
為了更進一步完善線下推廣的效果，在接下來的兩個月內我們以SMS/EDM的方式結合推廣時間節點推送促動文案，讓高效的MOT方案為新品上市不斷提升熱度，吸引新客、老客、沉睡客等不同類型的顧客前來購買。
活動總結
縱觀本次推廣方案，在大數據平臺的輔助下按照不同客戶類別精準地在線上、線下對其進行促動，并將差異化的使用方案運用在不同群體上，使最終的推廣效果最大化。在活動開啟僅兩個月后，購買M89的消費者占整體消費人群的比例便已高達40%，業績占比近30%。
多批次的招募環節也品牌帶來了大量的新客，其占總體新客比例高達50%。大量的新客是保證后續高轉化率的根本所在，而前期試用環節中所收集到的新客資料在導入大數據平臺后，可以使品牌方更加方便地促動轉化。
一物一碼雖然火爆，但終究需要消費者愿意參與其中才能洞察銷售趨勢。伺動營銷科技所主導的“一物一碼CRM”，提倡在充分利用新技術的同時，也要注重與消費者的互動和溝通。讓消費者變“被動”為“主動”——從“被動灌輸”變為“主動參與”，在拉進企業與消費者距離的同時更將一物一碼的功效發揮到極致！
STORM ｜ 關于我們
伺動營銷科技為大中華區領先的 CRM 營銷顧問諮詢策劃與運營服務商，擁有 近20年的專業實戰經驗，為品牌量身打造精準且聚焦的在地化專業產品與服務。包含企業 CRM 策略規劃、CRM計劃運營、消費者行為分析服務、O2O 整合性 CRM 解決方案、一物一碼解決方案以及 CRM 營銷自動化資訊系統等。啟動及運營包括 L’Oreal 萊雅集團(Lanc?me、Kiehl’s、HR、Biotherm、VICHY等品牌), P&G 集團(安娜蘇ANNA SUI、SKII、Oral B等品牌)，Pola集團(茱莉蔻Jurlique、H2O等品牌)、統一集團(小茗同學、茶飲事業部) ,雀巢(能恩), 恒天然集團(豐力富、安怡、芝士樂), LVMH集團(Guerlain),愛茉莉太平洋集團(Sulwhasoo), 潮宏基CHJ珠寶, Elizabeth Arden, Clarins, Chanel化妝品等CRM或數據服務。
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