MMA IMPACT精彩觀點丨線上觸點的爆發，品牌從只關注CRM到開始討論CDP
近日，Linkflow創始人&CEO盛馬丁受邀參與“MMA IMPACT數字重塑”圓桌論壇，與香奈兒中國首席信息官朱豪民、Marteker技術營銷官創始人及主編馮祺、加和科技首席執行官尹子杰和數字100首席營銷官范長川共同研討，營銷技術的變革將會與零售品牌碰撞出怎樣的數字火花。
下面我們一起來回顧一下現場的精彩內容吧。
Marteker-馮祺
上半年由于疫情的影響，消費者和品牌都發生了很大的變化，香奈兒作為奢侈品品牌在疫情期間是否受到沖擊？
香奈兒-朱豪民
相對于沖擊來講機會更多了，全球奢侈品有48%是來自中國的消費者，25%的國外消費者，可以看出中國持續在引領整個經濟的復蘇，2020在奢侈品行業看來，是從線下業務慢慢向線上轉移的過程，奢侈品陸陸續續在網上擴展越來越多。而且過去我們非常注重CRM的管理，現在慢慢從CRM開始討論到CDP的概念。當然對于奢侈品行業來說數字化轉型沒有其他行業那么快，對于第二方、第三方數據的積累沒有那么多，所以我們的會員運營和私域運營也是有一定的挑戰性的。
Marteker-馮祺
很多消費者其實已經往線上走了，奢侈品也要跟隨消費者的腳步，根據之前看到的數據我們可以看到，中國網民差不多已經到了10億左右，基本上覆蓋了所有主要城市有購買力的消費者。想問一下，根據數字100的調研，消費者受疫情的影響出現了哪些新的變化？
數字100-范長川
從2月份開始，我們就大量投入到消費者態度行為的監測中，根據消費者變化去做洞察。我們前期從2月份開始一直延續到現在，疫情控制得非常好的情況下，消費者的消費更加理性了，會追求更高的品牌以及更高性價比，這個感受是非常明顯的。其次，從渠道來看，以前在移動端社交APP上消費的占比非常高，而疫情期間長視頻、短視頻一度增長迅速，從數據來看現在可能有回落，因為大家逐漸進入正常的生活軌跡當中。所以社交的媒體又回溫了，但是長視頻短視頻這個渠道總的增長還是非常大的。
另外，消費者的消費習慣在移動端的養成是非常快速的，原來可能還有一些offline的習慣，而現在能通過移動端方式來解決的話，一定會優先選擇移動端。
Marteker-馮祺
在疫情期間以及后疫情時代，品牌方怎么來有效觸達消費者？
加和科技-尹子杰
我覺得疫情包括疫情之后，我們Reachmax最直觀的感受就是各種測試項目變得比以前多了很多，原來我們沒有想象過的一些場景，比如說現在流量對于微信小程序的喚起，對于直播的引流，跟京東在做的一些品效聯動，還有幫助一些企業進行線上線下的業務打通，都在進行。我有三點明確的感知。
第一點就是全局，相信很多的agency和客戶朋友在執行campaign的時候是按照不同的format進行規劃，現在的技術肯定可以做到cross-format，我們不應該把消費者人為地去按照廣告形式來進行割裂。
第二點就是跨品牌，即便內部可能有些品牌是互為競品，但是怎么樣能夠讓他們之間通過足夠的數據找到更好的溝通策略，這就是全局化，其本質就是讓公域流量跟私域的打通，以及多渠道的打通。
第三點是品效聯動，我分享一個真實的數據，我們跟一個客戶在review他的整個數據的時候，即便他的精細化分量已經分配的非常豐富了，但是即便到最后一層，還是有很多可以再分配空間，不管怎么分配，對于品牌或者Target Audience Reach 的KPI已經不會有太多的影響。在這種情況下，我們能不能夠基于一些購買預測的TGI排序，在維度下在不影響KPI的情況里，幫他合理的做一些額外的提升。
我們今年上半年做的case是非常的成功，而且數據是直接可視的?，F在不是說所謂的看直接轉化ROI是多少，而是說我們如何去衡量每一次流量對于我們t+1到t+365的關系。
Marteker-馮祺
之前說了渠道打通的問題，我們想到了類似的詞是數據打通，很多企業也希望能利用營銷技術去賦能營銷平臺，如今新流行的CDP、CRM、DMP之類的營銷技術，大家還是分不太清，想請Linkflow盛馬丁來幫忙解釋一下。
Linkflow-盛馬丁
我們可以看到如今新的名詞越來越多，整個企業里有很多的數據庫，那么除了DMP、CRM，數據湖其實也很流行，包括CDP也是一個非常熱的新興名詞，而這些詞在企業的數據架構里，是有一定的重合性的。實際上DMP一般指的是一些廣告媒體的數據，這些數據很多是由第三方來進行提供的。而數據湖更多指的是一個通用型的結構，它并不是只專注于客戶數據，它甚至還會存儲供應鏈數據等企業各經營環節的數據。CRM指的就是對會員積分、卡券甚至是一些商城等信息的管理。
CRM、DMP、數據湖等這些系統無法去串聯我們今年大火的營銷渠道，比如像抖音、小紅書、微信等，對于客戶在這些營銷渠道內的軌跡數據，也是無法進行很好的采集的。
隨著品牌精細化運營的要求越來越高，品牌想去采集這些數據了。那這時候就需要一個CDP，CDP可以說是連接所有數據的連接器，它可以連接抖音、小紅書、微信等營銷平臺的數據，然后將這些數據流動出去。
例如，CDP可以將數據流動到DMP中，幫助品牌利用第一方的數據進行精準投放。CDP將數據流動到數據湖后，CDP作為數據湖的前置系統，可以很好地不足企業在數據湖中的數據類型，例如新媒體數據、行為軌跡數據等業務數據。這些業務數據進入數據湖后，企業的AI專家或是大數據專家就可以進行進一步的數據探究，如標簽定制等。同樣，CDP也可以補充CRM中的客戶屬性和標簽，甚至現在很多的CDP項目是由CRM部門發起的，它是一個CRM的enhancement project。
隨著私域流量以及各種新興媒體的影響力越來越大，CDP將會越來越重要，CDP可以幫助企業把新興的流量平臺管理好，同時可以更好地串聯后臺數據。
Marteker-馮祺
有了這么多數據可以更加有效的觸達消費者，采用一些營銷活動效果可能更明顯，那還有必要區分效果營銷和品牌營銷嗎？
數字100-范長川
我覺得還是有必要的，大家在做投放的目的還是不一樣的。如果建立在賣貨上，可能更多的以銷售KPI指標為導向，這個時候的賣貨可能更看重的是高效的銷售轉換。如果您想要跟消費者達到共情，跟消費者建立聯系，使其成為品牌的忠誠粉絲，那么品牌營銷方面還是非常重要的。品牌是一個長效的事情，整體投放的時候要有策略區分，我想要的轉化和種草百分比是多少，我要建立什么樣的品牌世界觀才可以讓消費者更好的理解品牌的屬性。
Marteker-馮祺
其實種草的過程也比較像香奈兒這種奢侈品。
香奈兒-朱豪民
我們是inspire不是種草。我想補充一下，確實投放有很多種不同的投放，有些是awareness的投放，有些是performance marketing的投放，不論是awareness還是inspire都是非常重要的。建立好的消費者體驗，我們尋找適合的溝通方式來為有意向的消費者提供服務。
加和科技-尹子杰
以前我作為甲方的時候是把品牌預算跟效果預算分開的，現在說的品效，我認為的趨勢是融合，現在真實的情況是品牌不是原來的品牌了。舉一個我們服務的客戶，一個美妝集團，它會用所謂的叫new KPI，它不是ROI，但是它會基于過去ROI來去定義 new KPI，現在真實的情況是可能 new KPI在一個campaign里面，也許已經能達到8%~12%，傳統的brand KPI可能是35%，如果當8~12%通過不斷的cross-format，跨品牌各種東西提升到20%~25%的時候，事實上它就變成了所謂的第一KPI，所以品牌其實也不是原來品牌。另一方面就是效果，就像我剛才前面講的，其實現在越大的客戶和越小的客戶是兩極分化比較嚴重的，但越大的客戶和越小的客戶，他們看的都是品效聯動，反倒是中間層面的客戶還不是那么的敏感，但是也開始探索了?，F在媒體拿到的是一張排期，但其實在客戶內部已經通過系統化的方式把它變成了若干個campaign，所以每個campaign客戶也是一個流量運營。只不過就是說流量運營它也是因為技術可支撐，所以它變成系統化可編輯。
Linkflow-盛馬丁
說到這里，我想分享一下我對楊飛的《流量池》這本書中印象最深的兩句話，一是品牌是第一流量池，二是企業本身的系統能力，也就是企業內功是能夠幫企業轉化流量的。所以，我個人感覺就是，企業不可能只做效果廣告，品牌廣告還是有很大的幫助的。從整個定位上來講，品牌是戰略層面的長期項目。而效果廣告則是比較立竿見影的，就是你投了多少錢就能拿到多少線索或者銷售轉化。
Marteker-馮祺
今年特別流行的詞叫做數字化轉型，請問在座的幾位對數字化的定義是什么？
數字100-范長川
數字化肯定不能狹義的定義，其關鍵在于如果企業要做數字化落地，應該是對外對內、前中后臺、全鏈路全渠道的數字化。因為可能在前臺企業接觸的直接是消費者，但在后端企業更看重的除了原有的用戶滿意度以外，還會考慮到NPS。從全鏈路的角度來說，企業應該要考慮到每個環節如何降本增效，每個環節如何提高用戶體驗等。其實數字化的最終目的，就是通過提升用戶體驗來增加銷售轉化，提升效率。
加和科技-尹子杰
我認為數字化是一個手段不是一個目標，不同行業客戶的數字化切入點是不同的，像房地產和銀行企業，銀行向開放銀行發展，將線下營業轉為變成全網的業務經營，地產企業則是希望通過線上購房帶來裂變。而對于快消品行業來說，巨量的消費者觸達和跨平臺客戶溝通，這兩點就是快消品行業數字化的目標。
Linkflow-盛馬丁
我同意子杰剛剛講的，數字化轉型是一個持續的過程，沒有一個固定的標準去衡量企業數字化的成熟度，但是我們一般會問客戶幾個問題。第一個問題是企業各個部門之間看同一個客戶的畫像是不是一樣的。我們現在接觸到的很多企業各個部門用的是不同的系統，比如客服部門用客服系統，銷售部門用CRM，市場部門用的是Social CRM。當大家在討論同一個客戶的時候，往往像盲人摸象一樣，每個人講的東西是完全不一樣的。
第二個是營銷人員在發起一個活動的時候，是不是一定要依賴于IT人員的支持。因為IT的特性就是講究先來后到，講究排期，這對于營銷人員來說非常慢。而營銷講究的就是快，要能夠很快的抓住一個營銷熱點開展活動，要能夠非?？焖俚捻憫蛻舻男枨?，要在營銷效果不盡人意的時候很快地調整營銷策略，這都和IT的調性是相違背的。
第三個是在投放的時候，企業能不能做到對端到端的效果有一個比較清晰的追蹤。其實很多企業是很難做到這點的，因為這需要把前端的流量數據和后端的CRM數據進行打通，來分析投放效果。
第四是，企業是否對每個步驟都有非常清晰的KPI，是否對每個客戶旅程場景都是非常清晰的。比如說我們的一個客戶，是一個比較傳統類型的客戶，他們把整個客戶旅程分成了37個場景，然后每一個場景都有專門的產品經理負責制定一系列的 KPI來進行考核，在這樣精細的化數字驅動下，企業就可以很快地進行提升，因為每一個小的場景，小的步驟只要能提升1%，從全局來看就是一個很了不起的數字。
香奈兒-朱豪民
數字化有兩個層面，第一個層面是數據的打通，我們怎么把所有獨立的數據打通，讓數據變得有意義。第二點是我們怎么樣去調整預算體系，讓數字化轉型變得更有效。
Marteker-馮祺
數字化轉型未來相當的不錯相當光明，但是也很現實的問題就是說，其中也可能牽扯到大量的費用，怎么來跟老板溝通，說服老板采用這些技術的產品？
數字100-范長川
企業需要設定一個KPI或者OKR的方式，數字化轉型是個漫長過程，數字化轉型它其實可以解構的，所以企業可以拆解成比較小的步驟來實現數字化的轉型。如果要制定數字化戰略的話，一定要和老板站在同個角度看問題。所以說，數字化轉型最主要目的是如何提高效率，第一數字化能不能提供效率，第二能不能提供轉換，第三就是說能夠做留存，這些都是指標，都是可以很好的去說服老板，讓老板可以清晰的去考慮數字化的投入和性價比是什么樣的，那么老板也就會去考慮是依靠自己的IT，還是尋求外部的解決方案，像CDP這樣的。
加和科技-尹子杰
從我們公司成立的第一天開始，就會幫客戶算一本帳，就是你把過去的list report發給我，看一下能夠save或者提升多少，這個比例是不是遠遠高于需要的費用，數字化也應該是要遵循這個原則。
Linkflow-盛馬丁
我們會建議客戶設定一個ROI的目標，可能是會和以前的CRM的本身運營目標是有關系?；谄髽I制定的這個目標，我們也會結合一些同行業的經驗值，給予企業一些建議。
香奈兒-朱豪民
數據化轉型這件事是必須要做的，肯定不能只是看眼前，IT想要去找老板要這部分預算，肯定不能告訴老板我們只是為了眼前的某個technical項目，而是要讓老板明白今天的投資是為了未來長遠的發展，讓老板知道這個項目是對整個企業的未來有益的，那么就會比較容易得到老板的支持。
Marteker-馮祺
想問一下像香奈兒這樣的奢侈品行業來說，對于營銷技術或者對于數字化他們的理解是怎么樣的？
香奈兒-朱豪民
對于奢侈品行業來說，數字化只能說是一個second wave of digital transformation。在好幾年前，我在Nike的時候就已經開始說要在天貓開店，但是奢侈品是過去這兩年才陸續在網上開店的，所以電商對于奢侈品來說就是第一個wave，奢侈品行業在過去一兩年其實真的是已經開始啟動轉化了，這次疫情催化的數字化轉型，對他們來說就是第二個wave。
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