凱度x牛津大學賽德商學院x海爾集團發布《物聯網生態品牌白皮書》
文末附白皮書獲取方式
9月20日，“第四屆人單合一模式國際論壇”在青島國際會議中心盛大啟幕。全球領先的洞察和咨詢機構凱度集團，攜手百年頂級學府牛津大學賽德商學院與海爾集團，向全球重磅發布了《物聯網生態品牌白皮書》，標志著全球首個物聯網時代的品牌標準正式誕生，全球品牌向生態品牌進化之路將有“標”可依。
海爾集團董事局主席、首席執行官張瑞敏先生與凱度集團中國區CEO、BrandZ?全球總裁王幸女士在論壇現場共同發布白皮書。
開 篇
以物聯網為代表的新一波信息技術革命正以裹挾萬物之勢，向我們席卷而來。作為一種與蒸汽機和電力類似的強通用性技術，物聯網不僅觸發了各行各業生產力的躍遷，更開啟了品牌百余年發展史上一次新的底層革命，讓新世界的圖景在我們面前徐徐打開。
物聯網生態品牌創造這個美麗新世界的獨門秘籍，是它始終致力于實現“人的價值最大化”。這里的“人”指代的含義甚廣，既包涵品牌的用戶和合作伙伴，亦包括員工和更廣泛的社會大眾。物聯網生態品牌即是從“人的價值”出發，通過激發用戶、合作伙伴、員工與社會在其生態圈內交互共創，最大化地釋放和凝聚各方潛能，從而實現社會經濟的高質量發展和前所未有的社會價值。
“企業終將滅亡，生態永遠不朽”。通過讓“人的價值最大化”，物聯網生態品牌創造了一種兼容并蓄、生生不息的新商業生命體，也為我們開創了一種永續發展的新品牌范式。
01物聯網時代的機遇
全球移動通信系統協會(GSMA) 發布的《2020年移動經濟》報告顯示，2019年全球物聯網總連接數已達到120 億，預計到2025 年將增至246億。未來幾年，全球物聯網收入將由2019年的3430億美元（約合人民幣2.4萬億元）增長到2025年的1.1萬億美元（約合人民幣7.7萬億元）。 未來，正以我們意想不到的速度加速到來。與移動互聯網大約50億的設備接入量相比，物聯網的連接規模整整大了一個數量級，所涉及的領域涵蓋可穿戴設備、智能家居、自動駕駛汽車、互聯工廠和智慧城市的一切。物聯網引領的這波新浪潮將從根本上改變我們習以為常的生活方式，也將重構全球產業經濟的格局。想要在物聯網時代的全球競爭中取得優勢，企業不僅需要在技術和產品上不斷創新，更要通過模式創新為自身構建獨特的護城河。而在物聯網賦能的多種模式創新中，品牌范式的轉變尤為重要，因為它直接影響終端用戶和合作伙伴對品牌的看法及參與度，也在很大程度上決定了企業未來的價值空間。 此次凱度與牛津大學賽德商學院的教授安德魯·史蒂芬（Andrew Stephen）和費利佩·托馬斯（Felipe Thomaz）及海爾集團聯手，在《物聯網生態品牌白皮書》中試圖回答的核心問題正是：在物聯網時代下，何為領導型品牌新范式？這種新范式的標準與定義又是什么？
02物聯網時代的領導型品牌范式——物聯網生態品牌
物聯網時代，物與物的互聯互通使得用戶不再滿足于單個產品/服務，而是需要獲得基于場景的整體解決方案。
但即便是一個簡單的場景，涉及的品類也非常豐富，一家企業無法涵蓋所有的產品/服務，必然需要與跨行業、跨品類的合作伙伴通力協作，共同推出整體的解決方案。同時，這種協作關系還要能夠根據用戶不斷迭代的個性化需求快速聚散和重構。因此，物聯網時代呼喚一種能夠打破傳統的行業/品類壁壘、有效促成動態多邊合作的模式。符合這種模式的品牌，我們稱之為生態品牌。
03物聯網生態品牌的定義與標準
通過開展專家訪談、網絡聆聽和案頭研究，我們獲取了專家學者、行業參與者和社會大眾對物聯網時代領導型品牌的理解與看法，最終明確了物聯網生態品牌的定義與標準。
物聯網生態品牌的定義
物聯網生態品牌是通過與用戶、合作伙伴聯合共創，不斷提供無界且持續迭代的整體價值體驗，最終實現終身用戶及生態各方共贏共生、為社會創造價值循環的新品牌范式。
物聯網生態品牌的標準
我們為物聯網生態品牌確立了3大視角、7項一級標準和19項二級指標（如后圖所示）。
品牌理想視角
物聯網生態品牌作為時代領導型品牌范式，必須具備清晰的品牌理想。除獲取商業價值外，物聯網生態品牌還需承載“為社會創造價值循環的使命”。此處的“為社會創造價值循環”與近年來備受關注的ESG概念（環境Environmental，社會Social，公司治理Governance）息息相關，意指品牌持續不斷地為促進可持續發展及提升社會的整體價值做出貢獻。
用戶視角
除了要具備品牌理想外，從C端/B端用戶視角出發，物聯網生態品牌需要滿足以下三大標準：“為用戶提供無界的產品與服務”、“為用戶提供個性化且持續迭代的整體價值體驗”、以及致力于“使用戶成為品牌的終身用戶”。
合作伙伴視角
從生態合作伙伴的視角出發，物聯網生態品牌還需滿足以下三大標準：生態“開放多元，動態優化”；在合作過程中生態各方可以“協同共享，聯合共創”；以及最終實現生態各方“增值分享，共贏共生”。
04物聯網生態品牌的影響
物聯網生態品牌的出現，對企業的內外部都將產生根本性的影響。對內，構建物聯網生態品牌對企業的組織形態提出了新的要求，企業需要在員工角色、組織結構、管理模式和激勵機制等方面開展變革，提升自身的洞察力和反應力。對外，物聯網生態品牌將加速跨界創新與資源共享，構建一個平等普惠的社會，把企業對社會的貢獻及擔當提升到前所未有的高度。
物聯網生態品牌的組織重塑
物聯網是對傳統物理世界的一次大改造，所蘊含的行業機會豐富多樣、變化迅速。同時，由于技術的不斷迭代和用戶需求的快速改變，這些機會的變化速度也將越來越快。因此，構建物聯網生態品牌，企業需要具備更敏銳的洞察力和更敏捷的反應力。
企業如要保持對市場敏銳的洞察力，就要讓發掘市場機會的工作不再局限于企業高層或個別部門，而是讓“人人皆觸點”，讓每個人都變成企業的傳感器，主動自發地尋找市場機會和滿足用戶需求。
企業如要擁有敏捷反應的能力，就要盡可能地縮短決策鏈，打破原有的組織內部壁壘，保證發現機會后能夠快速行動，打造“靈動型企業”。
對于大多數企業，實現以上兩點意味著組織重塑。具體來說，企業需要在以下四個方面實現轉變：
物聯網生態品牌的社會擔當
除了重塑組織外，物聯網生態品牌作為一種包羅多方的品牌范式，在更宏觀的社會層面也將產生長期而深遠的影響。物聯網生態品牌所能承擔的社會責任，可以被歸結為一句話：“避免負外部性，加強正外部性”。
避免負外部性
避免負外部性，即不因自己業務的開展而使他人或社會受損。對品牌而言，選擇不做什么有時比選擇做什么更加重要。物聯網生態品牌覆蓋的范圍大、能調度的資源多，任何舉措影響的范圍也將更廣，因此要特別注意避免在業務開展的過程中使社會受損。比如，物聯網生態品牌能否抵制住利益的誘惑，確保生態內的數據隱私和安全，避免不道德地使用數據作惡；能否確保自己和生態合作伙伴在勞工權益、環境保護、商業道德等方面都能遵守相關的法規條例，推動整個生態圈向更符合ESG的方向發展。這些都將是物聯網生態品牌未來面臨的重大考驗。
加強正外部性
與此同時，作為物聯網時代領導型品牌范式，“大要有大的樣子”，物聯網生態品牌也需要通過積極承擔社會責任，努力創造更多的正外部性。一種思路是物聯網生態品牌可以利用自身最核心、最獨特的能力來創造社會價值。從前文的討論中，我們可以提煉出物聯網生態品牌的三大核心能力：“連接“、“賦能”和“共享”。通過充分發揮這三大能力，物聯網生態品牌有望為社會帶來意義重大的改變。
結語
物聯網生態品牌這種全新的品牌范式不僅顛覆了人們對品牌的傳統認知，也將為品牌在物聯網時代筑造起新的護城河。BrandZ?最具價值全球品牌100強榜單數據顯示，那些業已開展新范式相關實踐的品牌在品牌價值上的平均年復合增長率高達18%；相比之下，其他品牌的數值僅為6% (2015-2020年)。相信在不久的將來，生態品牌將成為任何一個想要引領物聯網時代的品牌的必修課，也將成為物聯網經濟體系下品牌演化進程中最前瞻、最突出的形態。
我們期待更多的企業和研究者與我們一起攜手，共同加入到對物聯網生態品牌范式的探討和實踐中來，讓這種全新的品牌范式能夠最大化地釋放其經濟勢能，也加速推動一個“平等普惠、跨界共創、資源共享”社會的早日到來。
欲聯系作者，或了解有關物聯網生態品牌的更多信息，請聯系：Shang.Gao@kantar.com，(021)2287 0535。
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