[唯品會]-女性營銷下的差異化傳播
女本柔弱 為母則剛
一個女人究竟能有多強大？
在她們成為媽媽后，一切都變得有可能
為搶占母親節這個營銷節點，各大品牌都不遺余力地贊頌媽媽，展現媽媽的偉大，我們卻為唯品會，在同樣的媽媽話題下，發掘一群不一樣的媽媽——單親媽媽，巧妙形成差異化傳播；通過講述四個單親媽媽真實的生活故事，憑借其獨特的視角和細膩的真實感表達，滿是煽情文案和淚點，擊中無數人心里的最柔軟之處。
四個“為愛而戰”的故事 ，真實而戳心
(正片視頻)
《一樣的媽媽，不一樣的媽媽》年度催淚微紀錄片
如果說世界上又什么是永恒不滅的，那一定是母愛
如果說世界上有人會我們無私付出、歷經千辛的，那一定是我們的媽媽
母愛的偉大，超乎了我們的想象
不一樣的媽媽，對待孩子卻都有著一樣的愛
不一樣的媽媽，卻同樣會為了守護孩子，與生活作戰
售貨員王莉：“為了養活孩子，我可以一天打四份工”
企業家岳華：“我不是要逞強，只是在現實面前，我必須變強”
化妝師楊媚：“雖然不能給他完整的加，但我會努力給他完整的愛”
聲樂老師張文婷：“兒子的周末和假期，我陪伴的卻是別人的小孩”
有著不同身份的媽媽，卻有著同樣的愛，有著同樣為愛而戰的勇氣。
“缺錢、缺時間、有單親的心理壓力、缺乏社會保障.....“不論面臨多大的困境，每一位母親都在為了讓孩子更好地成長而努力，支撐起整個家庭。
在孩子心里，她們都是100分的媽媽。
這四個取材于真實生活的故事其實乍看起來很小，但小中見大的確是每個人的心路歷程，片子從細節入手，以真實聲音直擊人心。單親媽媽們在面對巨大的經濟壓力、社會輿論壓力之外，還要獨自擔起為孩子的成長保駕護航,獨自一人苦苦撐起一個家庭，在“愛的壓力”的艱難現狀下仍努力生存。不做過多的渲染和宣揚，但卻從細節中表達母愛的偉大超乎想象，讓人感受到母親無聲但沉甸甸的愛。借助情感的打通，留下強大的穿透力。
大眾的情感共鳴，催生巨大傳播勢能
《一樣的媽媽，不一樣的媽媽》的四支故事腳本來自于現實中的真實人物。因為取材真實，也就更容易讓人感同身受，在看的時候帶入自己的情緒與感受。我們更建立#唯有母愛最無畏#超級話題，引爆人們的討論熱潮；
同時，除了官方渠道發出之外，各路權威微博大號和熱門KOL紛紛轉載互動，并發出自身內心情感的聲音：
視頻上線首日總播放量達388萬+。微話題覆蓋量 4134萬人次+，總閱讀量3281萬+，全網發酵引爆。在這波戰役中，品牌深入洞察目標人群的生活及內心，制造出了富有價值的大眾共鳴點，結合日常生活場景，再加上真實感的演繹，不禁把共鳴點推向了最深處。
情感營銷，為品牌賦予獨特價值，品牌形象升華
這一次的微紀錄片以情感式營銷，使唯品會品牌形象更美好地觸達消費者內心。
現今的消費者，面對碎片般紛繁的信息，品牌如何能夠快速抓取其眼球，打造獨特的品牌印象和體驗？情感營銷可以說是一種很好的辦法。通過制造戳心的情感共鳴點，讓品牌帶上情感的溫度，富予正確的價值觀，與大眾建立起更多情感層面的連結，說出消費者想說的話，品牌也就容易在市場中脫穎而出。
「媽媽不容易」系列情感海報，充滿了戳心的情感溫度：
以自述式的文案表達方式，真實呈現媽媽內心的話語，在廣州地鐵進行大面積投放宣傳，引發共鳴，進一步唯品會品牌的影響面。
走心互動，品牌深度走進用戶心窩
線上的戳心海報視頻催人淚下，講述單親媽媽的艱辛及為愛戰斗的偉大；線下唯品會亦為單親媽媽們傾心準備了一場暖心活動——5月13日母親節，「唯母愛與美食不可辜負」的暖心母親節親子晚宴溫情落地。唯品會特邀了30對單親媽媽和她們的孩子，為他們專設一場專屬的母親節親子活動。
現場設置一系列親子互動活動環節，為媽媽們進行了美麗“變身”，與孩子親密拍攝親子照；讓孩子們現場制作母親節愛心卡片，并為媽媽寫上心里話，讓媽媽與孩子們都感受到了彼此的愛和溫暖。
特邀星級大廚為30對單親家庭母子精心烹制了美食大餐，精致的美食和溫馨的就餐氛圍，讓每對母子共同度過了一個春末夏初的美好夜晚。
營銷總結
本次情感營銷構建真實生活場景，并將品牌角色帶入傳播場景中，通過線上暖心話題與視頻，聯合線下情感海報、暖心活動，聯通互補，相互增益，為品牌帶來了真正的傳播價值。但無論是哪種內容和形式，傳播都是與品牌緊密結合的，始終不離唯品會作為一家以女性客戶為主的互聯網企業，都在塑造關愛女性的差異化公眾形象這一根本。
本次事件讓單親媽媽的相關話題一時間成為全網熱門話題，引發更多社會關注, 通過這一獨特的人群營銷創意，也讓唯品會脫穎而出，大大提升的品牌社會影響力，更讓品牌與女性消費群體建立深刻的好感共鳴。在整個項目中，唯品會的品牌角色溫暖而貼心，也希望其在消費者心中能夠持續樹立溫暖走心的品牌印象。
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