如何讓文案更可信？只需抓住這一點
每一個文案，都希望自己寫的東西被人相信，但往往事與愿違。
想象中的讀者↓
現實中的讀者↓
寫文案和讀文案的現場，也是作者與讀者的大型不信任現場。
寫文案的使出渾身解數，試圖勸說讀者相信他的主張。
然而讀者多數都是這個表情——
除非你能像腦白金、加多寶那樣，一年十幾億廣告費砸進去，冒著被人嫌棄的風險，把一句話重復千遍，給受眾強行洗腦。
但那不是文案的功勞，那是人民幣的功勞，只有有錢人的廣告才能做的這么樸實、無華且枯燥。
如果沒有那樣的預算，就不要拿“怕上火喝加多寶”、“收禮只收腦白金”舉例子，人民幣玩家的套路你可能玩不起。
所以如何讓人相信你的文案呢？
要么把一句文案重復千遍，要么把一句文案千錘百煉。
我們平日見多了那種大投放的廣告，但其實更多時候，文案和受眾之間的緣分，可能只有一次。
一個開屏，一張戶外，一條信息流，一掃而過，過眼，過耳，不過腦。
如何在這樣短暫的時間里獲得到受眾信任，才是真正體現文案價值的時刻。
“寶島辯魂”黃執中曾經說過，他在《奇葩說》打辯論時，最常聽到的就是：黃老師，你節目里講的話好有道理，這些觀點我平常也想到過，可是沒辦法像你說的這么清楚。
黃執中說：對這位觀眾而言，他不是被我說服的，那些看法是早就存在于他的意識中的，只是被我啟發了、想通了而已。他沒有被改變，是我說出了他心里的話。
沒有人喜歡被改變，也沒有人會被別人說服，只是他自己說服了自己，是他自己選擇了相信。
每個人腦中既有的看法，存在的觀念，都是無數過去生活中偏好與選擇的結果。我選擇了相信我腦子里相信的事情，我選擇了產生我現在腦子里觀念的立場和價值觀。
只有去調動他的已有認知，引導指向你期望的方向，才會使他理解和相信你所講的事情。
所以如何讓文案被相信，就可以借用人們心中已有的認知、觀念、經歷，來幫助你影響受眾。
1.營造他熟悉的場景：
在人類的潛意識中，未知代表恐懼，熟悉代表安全。大腦毫無邏輯的幼童喜歡粘著自己熟悉的人，“他鄉遇故知”是人生的快事，脫離“舒適區”來到陌生環境往往是很痛苦的事……
如此種種，說明人類天生喜歡熟悉的事物，排斥陌生的事物。
但不巧的是，文案就是一項專門向人介紹陌生事物的工作。
新產品、新功能、新活動，如何讓人接受和相信，不妨去營造他熟悉的情景，引他帶入其中，接受你的主張。
一個老生常談的例子，大衛奧格威講述新勞斯萊斯汽車的隔音功能時，沒有講應用了多么優秀的隔音技術，而只是借助了兩個受眾最熟悉不過的場景：時速60km時車內的環境和電子鐘微弱的嗒嗒聲，兩種情景的融合對比，讓這種優越的隔音效果深入人心。
這輛新型“勞斯萊斯”在時速60英里時，最大的噪音來自車上的電子鐘。
據說勞斯萊斯的主任工程師讀到這句話，不禁悲傷地搖頭說：“是該對那該死的鐘想點法子的時候了。”——《一個廣告人的自白》
其他的案例：
⊙防水櫥柜：
防潮防水，震撼來襲 VS 泡在水里15年不會壞的柜子
⊙種植牙：
媲美真牙，即種即用 VS 上午種牙，下午啃排骨
⊙保溫杯：
24小時持續保溫 VS 昨天的水，小心燙嘴
⊙護膚品：
青春雙眸，彷如初生 VS "不不不，這是我兒子"
2.借助他了解的事物：
每個人都有自己的認知范圍，人們更傾向于借助自己已知的事物和理論來判斷自己不熟悉的事物。如紅瓤的西瓜甜，綠皮的葡萄酸，臉上帶刀疤的不好惹，時間管理大師多半是渣男。
用已知解釋未知，化抽象為具象，讓文案更容易被接受和理解，自然更容易被相信。
1999年，別克GL8進入中國，作為國內首款MPV（7座商務車），GL8的用途主要是企業的商務接待，它空間寬敞，座椅考究，用于接送重要客戶，舒適又體面。
MPV作為一種全新的汽車品類，人們對它很陌生，如何在宣傳中向受眾介紹這款車呢？廣告語并沒有直接說有多寬敞和多舒適，而是用了這樣一句文案：
“ 陸上公務艙 ”
借用商務人群熟知的飛機頭等艙的概念，來講解別克GL8，瞬間就能get到它寬大舒適的商旅享受，讓這款在國外早已停產的車型在中國暢銷至今。
其他的案例如：
⊙烤魷魚：超大魷魚，鮮活美味 VS 比臉還大的魷魚
⊙庭院別墅：寬闊庭院，詩意人生 VS 院子里停得下一架波音747
⊙奶糖：純正鮮奶，營養豐富 VS 7粒大白兔奶糖等于1杯牛奶
⊙便攜充電寶：纖巧輕薄，隨身便攜 VS 小如口紅
3.利用他固有的認知：
所謂“固有認知”就是根植于人們觀念中的一些看法和觀點，它不一定對，甚至有的是偏見，但很多人對它深信不疑。
例如“吃核桃補腦”、“喝涼水拉肚子”、“多數人的選擇錯不了”，等等。
借助這些人們深信不疑的固有認知，可以讓文案更容易被人相信。
⊙經常用腦，多喝六個核桃——六個核桃
⊙一百萬人的選擇不可能是錯的——斯巴迪香煙
⊙任何國家都不欣賞遲到者——大本鐘表公司
同時，人們對有權威背書的事物也通常更愿意信任。
所以很多文案都會用國家獎項、相關認證、名人代言來宣傳，都是在借助受眾心中高可信度的事物，將信任轉移到產品身上。
馬頔曾經寫過一首歌叫《南山南》，有人聽完后說它太悲傷，問他這首歌是不是有一個故事？
馬頔回答：當你聽到這首歌的時候，它已經與我無關了，你掉的眼淚，是你自己才知道的故事。
當一句文案被人接受、被人相信的時候，其實也已經和寫文案的人無關了，他相信的是他自己的立場、看法和經歷。
而一名好文案要做要的，就是為他打開那一扇門。
作者公眾號：文案包郵（ID：kol100）
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