[保利.花城紀(jì)]-全國首個(gè)引爆城市情緒現(xiàn)象級傳播的地產(chǎn)標(biāo)桿營銷
“城里萬家燈火，卻沒有一盞為我而亮”
“常常迷失在繁華的深夜，漂泊的心什么時(shí)候才能安定”
“房子馬上到期了，又要搬家了...好累呀，什么時(shí)候才能在這座城有真正屬于自己的家”
“每日奔波忙碌，輾轉(zhuǎn)于廣州的各個(gè)角落，而停下來卻發(fā)現(xiàn)，沒有一個(gè)真正可以落腳的地方”
......
有自己的房子才是幸福感的保障
在大城市打拼的人都渴望能夠有一個(gè)安定的場所，來置放自己漂泊的心
我們洞察到在外漂泊的人都渴望能在城市有一個(gè)安定的家，貼合“廣漂一族”拋出了溫馨而直擊痛點(diǎn)的話題——#花城沒有異鄉(xiāng)人#，沸騰廣州全城，為保利在廣州匠筑的首個(gè)百萬方項(xiàng)目-花城紀(jì)，打造全國首個(gè)城市現(xiàn)象級的地產(chǎn)標(biāo)桿營銷大案，助力項(xiàng)目在激烈的市場競爭中脫穎而出，獲得眾多消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)同，贏得巨量聲譽(yù)。
深度洞察“廣漂一族”，抓住“歸屬感”的痛點(diǎn)
一個(gè)品牌要獲得人們的認(rèn)同，首先要滿足人內(nèi)心的共鳴，發(fā)現(xiàn)人們最終自我價(jià)值的追求，就如同最好的故事從不是教育讀者，最好的故事一定能滿足讀者，就好像說這個(gè)故事好像在說我。
廣州是匯聚大量自住與投資客的城市，“廣漂一族”作為新生居民，最渴望就是結(jié)束漂泊，有一個(gè)安定的場所，身處廣州但能夠獲得安定的歸屬感，在他們努力拼搏的背后，是對“家”和身份認(rèn)同充滿渴望與向往。
本次花城紀(jì)鎖定“廣漂一族”，站在這些大城市打拼的年輕人角度上，提出「花城沒有異鄉(xiāng)人」傳播主題，通過不斷的演繹及闡釋，引發(fā)“廣漂一族”情感共鳴；同時(shí)也是站在廣州城市的高度賦予項(xiàng)目靈魂、傳遞品牌關(guān)懷。
打造情感博主人設(shè)，誘發(fā)“微痛感”
圍繞漂泊主題，選擇微博和微信作為前期預(yù)熱平臺，以走心海報(bào)和深夜問答的形式，積累首波流量，從最開始即塑造去地產(chǎn)化的形象，打造情感博主人設(shè)，與網(wǎng)友平等對話，引發(fā)廣漂們似有似無的微痛感，走入目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心，建立情感鏈接。
即便是小小的海報(bào)，也精準(zhǔn)把握其文字與畫面——“漂泊大概就是，好不容易今天不用加班卻不知道去哪的無奈與心酸”，一句簡單的話卻不失其力度；適時(shí)篩選網(wǎng)友經(jīng)典評論作為推廣內(nèi)容原素材，不斷增強(qiáng)代入感與認(rèn)同感。
溫情短片和民謠，深挖情感洞察
l 紀(jì)實(shí)訪談片《漂泊紀(jì)》
正片視頻
訪談片點(diǎn)出“漂泊”主題，講述5名廣漂一族或誤打誤撞或追逐理想來廣的人，在廣渴望安家的理想。情感基調(diào)心酸卻非過度販賣悲傷；真人真事易引發(fā)同理心、增強(qiáng)代入感，讓受眾成為既是聽故事的人，也是故事里的人。
l 微電影《異鄉(xiāng)紀(jì)》
正片視頻
微電影強(qiáng)化“漂泊”情感，以身處異鄉(xiāng)的人為主角，從生活日常切入，從年輕人對寵物的責(zé)任、母親電話那頭的關(guān)心、孩子早熟對父母的沖擊出發(fā)，擊碎受眾的情感防線，誘發(fā)“不再漂泊”這一最大訴求。
l 民謠《花城紀(jì)，安放廣州》
一首送給廣州這座城市的民謠，以廣漂視角與廣州對話，唱出廣漂的艱辛和在此安家的渴望。表達(dá)對廣州的愛與希望，不斷上升城市級別站位，拉近廣漂與廣州的關(guān)系。
民謠ＭＶ《花城紀(jì)，安放廣州》以微電影《異鄉(xiāng)紀(jì)》素材為主體、民謠為背景音樂，既是對已上線的微電影之回顧與加強(qiáng)，又是對即將上線的民謠做預(yù)熱，一場“漂”深刻的心酸與苦難，全面刺激視覺與聽覺，直擊靈魂，熱度不斷上漲，推廣展現(xiàn)出強(qiáng)勢殺傷力。
花城沒有異鄉(xiāng)人，但有飯局
除了音樂視頻，此次花城紀(jì)還為“廣漂一族”置辦飯局，讓在廣的人也能感受家的溫暖。更是將#花城沒有異鄉(xiāng)人#的概念落地。本次主題飯局是花城紀(jì)推廣的又一創(chuàng)新嘗試，線上流量如何才能連接項(xiàng)目銷售、實(shí)現(xiàn)流量可見？從關(guān)注本次推廣的人群中招募符合項(xiàng)目客群要球的小部分人參與主題飯局，近距離地強(qiáng)化品牌和項(xiàng)目好感，推動口口傳播，樹立口碑。
同時(shí)，花城紀(jì)還制作深夜明信片贈與行業(yè)人士。這實(shí)屬一次“極限操作”，以傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為設(shè)計(jì)、兩天時(shí)間制作近千份明信片贈予行業(yè)人士，業(yè)內(nèi)圈層營銷效果得以進(jìn)一步鞏固。
花城紀(jì)全城曝光，喚醒新廣州人
本次花城紀(jì)在微博微信預(yù)熱平臺發(fā)出第一槍信號彈，講述漂泊情感時(shí)候集中聚焦又不失溫柔，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容特點(diǎn)、劃分初始粉絲圈層，微痛感逐步蔓延與發(fā)酵。
而在線下亦是一出手就是重出拳，承接線上內(nèi)容與流量，在線上內(nèi)容快速發(fā)酵的同時(shí)，情感文案幾乎覆蓋全廣州公交站候車亭，實(shí)現(xiàn)線上線下火花碰撞，大面積覆蓋可見人群，落地全城營銷事件，以整體感極強(qiáng)的地鐵站廣告、全城風(fēng)暴的公交后候車亭廣告、占據(jù)全網(wǎng)注意力的多方媒體聯(lián)動，全城風(fēng)暴，全面承接曝光。
視聽盛宴 × 創(chuàng)意線下，讓人們尚未從前一動作的情感抽離出來之時(shí)又二次擊中，情感縈繞久久不退。本次事件自4.8正式推廣至4.20基本結(jié)束，總曝光量高達(dá)5億次，項(xiàng)目微博粉絲兩周增長10萬，項(xiàng)目微信粉絲兩周增長2萬，引發(fā)各界熱議，得到業(yè)界一致好評。
作為房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣的一次全新嘗試，去地產(chǎn)化程度之徹底、內(nèi)容營銷之創(chuàng)新，而銷量亦是超出預(yù)期效果，項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌立意得到充分認(rèn)可，成為全國首個(gè)引爆城市情緒現(xiàn)象級傳播的地產(chǎn)標(biāo)桿營銷。
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