[保利.花城紀]-全國首個引爆城市情緒現象級傳播的地產標桿營銷
“城里萬家燈火，卻沒有一盞為我而亮”
“常常迷失在繁華的深夜，漂泊的心什么時候才能安定”
“房子馬上到期了，又要搬家了...好累呀，什么時候才能在這座城有真正屬于自己的家”
“每日奔波忙碌，輾轉于廣州的各個角落，而停下來卻發現，沒有一個真正可以落腳的地方”
......
有自己的房子才是幸福感的保障
在大城市打拼的人都渴望能夠有一個安定的場所，來置放自己漂泊的心
我們洞察到在外漂泊的人都渴望能在城市有一個安定的家，貼合“廣漂一族”拋出了溫馨而直擊痛點的話題——#花城沒有異鄉人#，沸騰廣州全城，為保利在廣州匠筑的首個百萬方項目-花城紀，打造全國首個城市現象級的地產標桿營銷大案，助力項目在激烈的市場競爭中脫穎而出，獲得眾多消費者的關注與認同，贏得巨量聲譽。
深度洞察“廣漂一族”，抓住“歸屬感”的痛點
一個品牌要獲得人們的認同，首先要滿足人內心的共鳴，發現人們最終自我價值的追求，就如同最好的故事從不是教育讀者，最好的故事一定能滿足讀者，就好像說這個故事好像在說我。
廣州是匯聚大量自住與投資客的城市，“廣漂一族”作為新生居民，最渴望就是結束漂泊，有一個安定的場所，身處廣州但能夠獲得安定的歸屬感，在他們努力拼搏的背后，是對“家”和身份認同充滿渴望與向往。
本次花城紀鎖定“廣漂一族”，站在這些大城市打拼的年輕人角度上，提出「花城沒有異鄉人」傳播主題，通過不斷的演繹及闡釋，引發“廣漂一族”情感共鳴；同時也是站在廣州城市的高度賦予項目靈魂、傳遞品牌關懷。
打造情感博主人設，誘發“微痛感”
圍繞漂泊主題，選擇微博和微信作為前期預熱平臺，以走心海報和深夜問答的形式，積累首波流量，從最開始即塑造去地產化的形象，打造情感博主人設，與網友平等對話，引發廣漂們似有似無的微痛感，走入目標消費者內心，建立情感鏈接。
即便是小小的海報，也精準把握其文字與畫面——“漂泊大概就是，好不容易今天不用加班卻不知道去哪的無奈與心酸”，一句簡單的話卻不失其力度；適時篩選網友經典評論作為推廣內容原素材，不斷增強代入感與認同感。
溫情短片和民謠，深挖情感洞察
l 紀實訪談片《漂泊紀》
正片視頻
訪談片點出“漂泊”主題，講述5名廣漂一族或誤打誤撞或追逐理想來廣的人，在廣渴望安家的理想。情感基調心酸卻非過度販賣悲傷；真人真事易引發同理心、增強代入感，讓受眾成為既是聽故事的人，也是故事里的人。
l 微電影《異鄉紀》
正片視頻
微電影強化“漂泊”情感，以身處異鄉的人為主角，從生活日常切入，從年輕人對寵物的責任、母親電話那頭的關心、孩子早熟對父母的沖擊出發，擊碎受眾的情感防線，誘發“不再漂泊”這一最大訴求。
l 民謠《花城紀，安放廣州》
一首送給廣州這座城市的民謠，以廣漂視角與廣州對話，唱出廣漂的艱辛和在此安家的渴望。表達對廣州的愛與希望，不斷上升城市級別站位，拉近廣漂與廣州的關系。
民謠ＭＶ《花城紀，安放廣州》以微電影《異鄉紀》素材為主體、民謠為背景音樂，既是對已上線的微電影之回顧與加強，又是對即將上線的民謠做預熱，一場“漂”深刻的心酸與苦難，全面刺激視覺與聽覺，直擊靈魂，熱度不斷上漲，推廣展現出強勢殺傷力。
花城沒有異鄉人，但有飯局
除了音樂視頻，此次花城紀還為“廣漂一族”置辦飯局，讓在廣的人也能感受家的溫暖。更是將#花城沒有異鄉人#的概念落地。本次主題飯局是花城紀推廣的又一創新嘗試，線上流量如何才能連接項目銷售、實現流量可見？從關注本次推廣的人群中招募符合項目客群要球的小部分人參與主題飯局，近距離地強化品牌和項目好感，推動口口傳播，樹立口碑。
同時，花城紀還制作深夜明信片贈與行業人士。這實屬一次“極限操作”，以傳播的優質內容為設計、兩天時間制作近千份明信片贈予行業人士，業內圈層營銷效果得以進一步鞏固。
花城紀全城曝光，喚醒新廣州人
本次花城紀在微博微信預熱平臺發出第一槍信號彈，講述漂泊情感時候集中聚焦又不失溫柔，輸出優質內容特點、劃分初始粉絲圈層，微痛感逐步蔓延與發酵。
而在線下亦是一出手就是重出拳，承接線上內容與流量，在線上內容快速發酵的同時，情感文案幾乎覆蓋全廣州公交站候車亭，實現線上線下火花碰撞，大面積覆蓋可見人群，落地全城營銷事件，以整體感極強的地鐵站廣告、全城風暴的公交后候車亭廣告、占據全網注意力的多方媒體聯動，全城風暴，全面承接曝光。
視聽盛宴 × 創意線下，讓人們尚未從前一動作的情感抽離出來之時又二次擊中，情感縈繞久久不退。本次事件自4.8正式推廣至4.20基本結束，總曝光量高達5億次，項目微博粉絲兩周增長10萬，項目微信粉絲兩周增長2萬，引發各界熱議，得到業界一致好評。
作為房地產項目推廣的一次全新嘗試，去地產化程度之徹底、內容營銷之創新，而銷量亦是超出預期效果，項目產品優勢和品牌立意得到充分認可，成為全國首個引爆城市情緒現象級傳播的地產標桿營銷。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）