FILA FUSION x 白山聯(lián)名，詮釋年輕人破界時尚潮流

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舉報 2020-09-17

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作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

說起品牌的年輕化，我們首先想到的就是跨界、聯(lián)名的形式，它們的確成為了品牌進入年輕人視野最快捷方便的方法。但隨著跨界聯(lián)名的品牌越來越多，很快就造成了年輕人的視覺、審美疲勞，也促使品牌花更多的心思打動年輕人。

如今，品牌年輕化不再是以新鮮、獵奇的方式來吸引年輕人的注意力，而是需要融合品牌的想法及元素，傳遞出符合當下潮流的態(tài)度，才能撩撥動年輕人的心。最近，百年運動時尚品牌FILA旗下的年輕潮流運動品牌FILA FUSION，與日本時尚機能廠牌 White Mountaineering（以下簡稱白山）推出以“URBAN MOUNTOPIA 城市逐山”為主題的聯(lián)名系列，打破城市和戶外的潮流邊界，再度詮釋了FILA FUSION“不為潮流設(shè)限”的潮流主張。

獨特跨界演繹城市與戶外破界潮流

品牌營銷專家梁寧老師曾說“你的產(chǎn)品永遠是你跟用戶溝通的最好工具”。要讓年輕人深刻了解品牌的態(tài)度或理念，產(chǎn)品就是最好的溝通載體。一直以來，F(xiàn)ILA以時尚運動品牌的標識譽滿全球，品牌將百年經(jīng)典與現(xiàn)代時尚完美結(jié)合，鑄就了其百年不衰落的傳奇。而旗下的年輕潮流運動品牌FILA FUSION，自成立之初便不斷地探索潮流文化與運動的結(jié)合，向年輕人展示新的運動時尚理念——運動也可以是潮流。

而白山同樣是戶外風(fēng)格設(shè)計為主旨的品牌，但是卻在常規(guī)的戶外服裝中融入時尚潮流因素，打破戶外機能與時尚的邊界。“破界”理念的契合讓兩個品牌的合作必能產(chǎn)生1+1＞2的效果。 兩個品牌推出的“URBAN MOUNTOPIA 城市逐山”主題聯(lián)名系列服飾，不但完美結(jié)合了兩個品牌的元素，而且將雙方的“破界”理念詮釋得淋漓盡致。城市逐山系列，顧名思義是一種山（戶外）和城市（潮流）融合的風(fēng)格，服飾大量運用了白山標志性圖案，白色的色調(diào)看上去更像一座雪山，在城市中如看雪山，這便是兩個品牌聯(lián)合倡導(dǎo)的，城市也可以變成城市山族青年喜愛的樣子。

設(shè)計還保留了FILA的紅白藍經(jīng)典配色，將傳承百年的經(jīng)典元素融入到時尚中，而紅白藍三種配色寓意的自由、純真和熱情，也和當下年輕人的性格一致，可以完全釋放他們的年輕特質(zhì)，給人滿滿的活力感。此外，服裝還設(shè)計了大量軍裝機能風(fēng)的口袋，保留了戶外運動的經(jīng)典元素，再搭配上酷炫的線條印花，巧妙地平衡了戶外功能性和時尚潮流。

FILA FUSION聯(lián)合白山推出的新系列，通過融合兩者品牌特色的設(shè)計，展現(xiàn)了品牌打破戶外運動與城市潮流邊界的新潮流理念，給身處鋼筋水泥都市的年輕人帶來一股戶外的清風(fēng)。

線上聯(lián)動線下深度詮釋新品理念

很多品牌的聯(lián)名單純就是為了吸引眼球，沒有本質(zhì)的內(nèi)核表達，因此很難將新用戶變成忠誠的用戶，對用戶的留存所起的作用微乎其微。此次FILA FUSION與白山的聯(lián)名，以“城市逐山”為主題，講述的是城市時尚與戶外運動融合的故事，面向的是有“山系潮流”的青年。因此，F(xiàn)ILA FUSION在線上和線下雙管齊下，詮釋新品的理念，聚合更多的“山系潮流”青年，引發(fā)他們的共鳴。

1、線上聯(lián)合明星、時尚KOL發(fā)聲，塑造山系潮流青年群像。 選擇明星為新品發(fā)聲是品牌集中引爆，擴大傳播聲量的常規(guī)做法。與其他品牌邀請流量明星不同的是，F(xiàn)ILA FUSION邀請來為“URBAN MOUNTOPIA 城市逐山”主題系列代言的明星都十分契合此次傳遞的態(tài)度。林允、蔡徐坤、楊超越、馬伯騫等明星，在流量中成長起來，卻依靠著實力去打破外界的質(zhì)疑，他們無疑是新青年的代表人物。他們有著歌手、演員、音樂制作人、模特、策展人等多重身份，不局限于某個領(lǐng)域，而是打通各個領(lǐng)域，成為多才多藝的明星，跨界和破界藝人是他們的標識。

這些明星的選擇十分契合此次聯(lián)名的破界主題，鼓勵年輕人不要只著眼于傳統(tǒng)的一面，要勇于突破自己。通過聯(lián)合明星在微博上發(fā)聲，FILA FUSION塑造了“山系潮流”青年的群像，以他們的故事演繹引爆社交平臺話題熱點，吸引更多持相同態(tài)度的年輕人，并且以相同的認知引發(fā)互動，實現(xiàn)傳播的自來水。除此以外，F(xiàn)ILA FUSION還聯(lián)合@YOHO潮流志、@-吃草少年-等多個微博大V發(fā)聲，借助時尚博主的力量進行背書，擴大聯(lián)名的聲量，聚合更多擁有相似態(tài)度的年輕人。

在明星和KOL的發(fā)聲下，微博熱搜話題#城市逐山#的閱讀量達到了1500萬+，聚合了更多年輕人，也讓FILA FUSION“潮流不設(shè)限”的理念進一步深入人心。

2、線下設(shè)置沉浸式體驗展，清楚傳遞新品理念。 對于用戶來說，在現(xiàn)實中體驗一輪肯定比在線上獲取信息更容易了解品牌。所以FILAFUSION在上海潮流藝術(shù)地標之一的壹 SHOW 秀場，打造了一場以“URBAN MOUNTOPIA 城市逐山”為主題沉浸式體驗展，并且邀請了ILA FUSION 啟用的潮流運動大使馬伯騫，在現(xiàn)場與潮人們體驗一番城市山族的“烏托邦”。

體驗展契合此次新品破界城市和戶外的主題，融合都市與戶外元素，將整個展覽空間劃分為城市區(qū)和山巒區(qū)，打破城市和戶外的邊界，吸引年輕人在城市和山巒中奔逐，讓他們深刻了解城市和戶外的融合理念，對此次聯(lián)名也有了更深的理解。 FILA FUSION通過設(shè)置線下真實的運動場景，鼓勵身處都市的年輕人走出去，探索更具活力的生活方式。

深度植入年輕人心智引領(lǐng)潮流理念新主張

作為FILA旗下的年輕化潮流品牌，F(xiàn)ILAFUSION自成立以來就一直嘗試將戶外運動和時尚潮流結(jié)合起來，打破兩者的界限，一直堅持傳遞品牌的態(tài)度，用品牌的態(tài)度圈粉更多的年輕人。這次攜手白山推出聯(lián)名新品，一系列的動作正是FILA FUSION堅持的東西的縮影。

第一，聯(lián)名創(chuàng)新上有態(tài)度。 此次兩個品牌的聯(lián)名，并不單單是依靠聯(lián)名吸引消費者，而是有著雙方共同的理念作為內(nèi)核。倡導(dǎo)城市和戶外的破界融合，將潮流和運動結(jié)合，向年輕人展示運動也可以很潮流的理念，鼓勵他們多點走出去運動，以此傳遞給他們一種兼具時尚和健康的生活方式。正是這種有態(tài)度的聯(lián)名，才能聚合更多的年輕人群體，成為品牌的忠實用戶。

第二，營銷上既有廣度，也有精準度。 在營銷的發(fā)聲中，F(xiàn)ILA FUSION雖然邀請了流量明星為營銷增添流量，但選擇的都是與品牌理念契合的明星，對營銷積聚相似的年輕群體有很多的助力，保證新的潮流主張可以精準傳遞到受眾身上。同時流量明星和時尚KOL的共同發(fā)聲也帶來了傳播的廣度，大大提高了營銷的影響力，實現(xiàn)破圈傳播，讓更多的年輕人了解到FILA FUSION的潮流概念。通過兼具態(tài)度、廣度以及精準度的聯(lián)名營銷，F(xiàn)ILA FUSION將城市和戶外運動融合的潮流新主張深度植入到了年輕人的心智中，讓更多的年輕人打破常規(guī)的思維，追隨“破界”的潮流新理念。

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