波奇寵物的IPO沖擊戰
近日，國內最大的寵物社區波奇寵物正式向美國證券交易委員會遞交F-1招股說明書，計劃以“BQ”為股票代碼在紐約證券交易所掛牌上市，募資1.15億美元。從目前寵物市場的熱度和波奇寵物的市場地位來說，上市融資目標實現的可能性很大，而波奇寵物也會因此獲得不少好處。
但是波奇寵物的財務表現，卻為這次上市蒙上了一層迷霧。招股書顯示，波奇2019財年（截止2020年3月31日）凈虧損1.76億元，2020第一財季（截止6月30日的三個月）虧損4210萬元，同比增長19.2%。而且截止報告期末，股東赤字累計已經達到人民幣21.072億元。
當然，財務狀況不佳只是一個方面的表現而已，作為國內第一的在線寵物社區，波奇寵物的虧損背后是國內寵物品牌不敵國外品牌的事實。
圖片來自Canva
寵物市場的機遇與挑戰
諾貝爾獎得主芝倫茲曾在《寵物的歷史》中記載道，“人類愈都市化，離開自然愈遠，寵物在人類生活里的重要性也愈增加。”
伴隨著社會城市化程度的不斷提升、消費升級以及老齡化、單身、丁克群體越來越多，飼養寵物的人越來越多。據《2019年中國寵物行業白皮書》顯示，2019年全國城鎮犬貓數量達9915萬只，整體增幅達8.2%。寵物消費市場規模達2024億元，比2018年增長18.5%。
不斷擴大的寵物市場，吸引來了眾多投資者。2019年中國寵物行業共獲得融資筆數32筆，融資總金額達到54.1億元。光波奇寵物背后就有招銀國際、高升和成為資本，其中招銀國際持股16.3%，為最大機構投資方；高盛和成為資本則分別持有10.17%和9.87%的股份。
然而我國的寵物市場規模雖然在不斷增長，但目前在滲透率方面仍遜色于發達國家。據統計，發達國家的寵物滲透率一般在40%以上，而我國2019年寵物在家庭中的滲透率僅為21.32%。
這也導致了發展更早、更成熟的發達國家的寵物消費產品在國內市場更具競爭力。以寵物食品中的主糧為例，市占率前三位均為進口品牌。
總的來說，不斷增長的市場規模為波奇寵物這類寵物服務商帶來了發展的機遇和資本，但發展更成熟的國外寵物消費品牌又對國內品牌造成了挑戰，擠壓著他們的市場份額和盈利空間。特別是營收重度依賴產品銷售的波奇寵物，也因此無法實現盈利。
虧損源于國內品牌的競爭力不足
波奇寵物公布主要有兩項收入來源，分別是產品銷售、在線營銷和信息服務，其中產品銷售是主要的收入來源。根據招股書，波奇2020年第一財季產品銷售收入2.38億元，占到總營收的99.8%，同比增長26.3%。
雖然該項收入在穩步增長，但其原本不高的毛利率又下跌了。招股書顯示，波奇寵物2019財年和第一財季的產品銷售毛利率分別為23.1%和18.1%，遠低于在線營銷和信息服務的毛利率。
從成本上來說，波奇寵物的產品銷售需要支出產品采購、品牌合作伙伴返利和庫存減記的成本。其中，采購品牌產品本身就要付出一定的成本，而為了和其它電商平臺競爭，其產品售價提升空間非常有限，這導致了其毛利率一直不高。
但考慮到消費者的購買需求和平臺的專業性，上架國外品牌是必要的。而且盡管銷售自有品牌產品的毛利率要高于品牌產品，但由于目前國內用戶普遍更認可國外品牌，所以平臺銷售國外品牌產品的比例更大。
這就導致了波奇寵物雖然是國內最大的垂直類寵物電商，但其營收狀況卻一直不好。
對此，波奇寵物在招股書中提出了解決對策。他們期望通過減少某些執行費用較高的產品（例如品牌產品）的銷售來逐步調整產品結構，以提高凈利潤率。并提供打折的自有品牌產品以提升品牌知名度并培養客戶忠誠度，以及通過擴大對中小型寵物企業的銷售來繼續擴展基于寵物的生態系統。
其中，培養自有品牌對波奇寵物，乃至整個國內寵物行業來說，都是可行且必要的。但是，波奇寵物的自有品牌單品數量雖然在增加，但占總SKU的比例卻在下降。
自有品牌突圍難
招股書顯示，截止2020年6月30日波奇寵物提供了約2130個SKU（單品）的自有品牌產品，占總SKU的11.9%。而在去年同期，波奇寵物有約1630個自有品牌SKU，占到全部SKU的12.4%。
由于在總產品數量中的比重下降，自有品牌產品銷售在產品銷售GMV（成交總額）中的比重也在下降。2020年第一財季，波奇寵物實現自有品牌產品銷售的GMV為7800萬元， 占總GMV的14.2%，相比去年同期的9400萬元減少17.02%。
而產品結構調整的失敗，也從側面驗證了波奇自有品牌在市場中的失力。
波奇目前主要有兩大自有品牌。一個是在2015年推出的Yoken，專注于寵物主食。另一個是2018年推出的Mocare，專門從事冷凍干燥有機寵物食品的高端品牌。
截止2020年6月30日，Yoken品牌約有1300個SKU。此前曾在第20屆亞洲寵物博覽會上被授予年度十大黑馬品牌，并且被評為消費者喜愛的寵物零食品牌；Mocare品牌大約有70個SKU，也曾在2019年深圳國際寵物產品博覽會上也被評為年度十大黑馬品牌。
雖然在行業中受到了一定的認可，但消費者仍傾向于選擇更有品牌保障的皇家等品牌。原因就在于國內市場規模雖然在與日俱增，但暫時沒有官方的機構、完整的規章制度、法律法規來予以規范。
行業環境不成熟，導致國內品牌良莠不齊，毒貓糧、誘食劑吃死寵物、吃病寵物的事件層出不窮。各種難辨真假的新聞頻發，一次次消耗消費者對國內品牌的信任。
并且，由于缺乏對應的部門監管，所以在負面事件以及負面評論出來后，缺乏權威的機構出面下定論。負面新聞不能及時澄清，就導致了包括波奇自有品牌在內的國內寵物品牌在市場中的口碑褒貶不一，這對他們提高品牌知名度、擴大市場份額非常不利。
不僅如此，自有品牌的研發還需要一定的開發、制造和營銷費用，這對本來就在虧損的波奇寵物來說，是不小的財務壓力。而且在平臺上同時銷售品牌合作伙伴的產品和自有品牌產品，不僅會面臨和品牌合作伙伴的競爭，也有可能損害其與現有品牌合作伙伴的關系。
總的來說，波奇寵物的自有品牌產品推出需要面對市場輿論壓力、品牌競爭壓力，以及財務壓力，在擴大市場份額方面阻礙重重。而這也進一步導致了其產品結構優化困難，從根本上上導致了其盈利狀況難以改善。
雖然盈利狀況不太樂觀，但由于目前寵物市場正處于火熱的狀態以及波奇寵物在用戶數、市場知名度、產業鏈上的優勢，波奇寵物上市還是有望實現自己的融資目標。
融資目標有望實現
在招股書中，波奇寵物對自己的股價用期權定價法進行了預測。預測顯示，波奇寵物普通股的公允價值從2019年3月31日的每股7.54美元增至2020年6月30日的每股8.43美元。
對于做出這項預測，波奇寵物給出了三個依據。一是波奇寵物收購了獸藥經銷商星母，以及對線下銷售和服務網絡進行了擴張，這對業務前景產生了有利的影響。二是對銷售渠道和自有品牌產品的擴大。三是運營效率提高導致規模經濟有所改善。
總的來說，波奇寵物的自有品牌產品收效甚微，支撐這項預測更多的是其對線下銷售渠道和線上引流渠道的擴展，以及對生態鏈的打造。
從線下銷售渠道來說，寵物店和寵物醫院是主要渠道。截止2020年6月30日波奇寵物已與15000家實體寵物商店和寵物醫院進行了合作，并且通過提供專業軟件解決方案幫助實體寵物商店優化運營，從而形成自己的線下銷售網絡。而得益于其線下網絡的擴展，波奇寵物在2020年第一財季對線下寵物店和寵物醫院的產品銷售總收入有所增長。
從線上引流渠道來說，波奇網的GMV有55%來自第三方電商平臺，僅有45%來自自有的電商平臺波奇商城。而它進行社群運營，通過管理500多家以寵物為中心的微信/微信團體來擴大客戶范圍、推廣品牌，可以有效地緩解其對第三方電商平臺的依賴。
從生態鏈來說，截至2020年6月30日，波奇已與410多個品牌合作伙伴建立了緊密的合作關系。而且值得一提的是，在波奇寵物過往12年的發展過程中，其已通過投資國內最大的寵物店加盟連鎖品牌“派多格”、上游寵物食品生產工廠“青島雙安”等企業，完成了波奇生態平臺的打造。
除了上述三個原因，更重要的是，波奇擁有足夠規模的用戶群體。截至2019年12月31日，波奇寵物約有2300萬注冊用戶，截至2019年12月31日的9個月中，平均MAU約為350萬。
作為國內最大的寵物在線社區，雖然波奇的自有品牌數量以及競爭力還存在欠缺，但出于其用戶規模以及發展潛力，再對比國外電商平臺Chewy目前60美元/股的股價，波奇寵物的股價預測尚在合理的范圍內，而按此預測，其融資目標就可望實現。
總結
雖然目前國內寵物食品市場步入快速發展階段，但其競爭力遠不敵國外品牌，且格局較分散，寵物企業市場開拓需要大量資金投入。然而從歷史上看，波奇寵物一直沒有盈利，目前的經營現金流仍為負值。招股書顯示，截止2020年6月30日，波奇寵物的流動負債總額為2.973億元。
因此，此番上市獲得融資對波奇來說至關重要。不僅可以挽救波奇的資金危機，也有助于其提升市場知名度，擴大品牌影響力，從而為其推廣自有品牌做鋪墊。
但從整個國內寵物行業來說，波奇寵物的上市只是國內寵物品牌在市場中擁有姓名的第一步。未來要和國外品牌奪取市場，取得消費者的信任是重中之重。而要取得消費者的信任，國內寵物品牌任重道遠。
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