梵恩詩(shī) | 十年產(chǎn)后恢復(fù)品牌如何升級(jí)再造？
十年創(chuàng)業(yè)，梵恩詩(shī)在產(chǎn)后恢復(fù)領(lǐng)域累積了一定的知名度。面對(duì)新的市場(chǎng)和人群，要如何讓他們喜愛、與他們對(duì)話、給他們更好的體驗(yàn)？
“她”時(shí)代，新一代女性用戶需要重建自己與社會(huì)、家庭、自我的關(guān)系。重新界定一個(gè)以女性為核心用戶對(duì)象的品牌，意味著如何服務(wù)女性身心最深??處的需求；
梵恩詩(shī)作為孕產(chǎn)恢復(fù)領(lǐng)域的頭部企業(yè)，在多個(gè)城市直營(yíng)35間產(chǎn)后恢復(fù)中心，每年服務(wù)上萬(wàn)名產(chǎn)后女性用戶。在面臨這些問題的挑戰(zhàn)中，委托麥道進(jìn)行了品牌3.0的升級(jí)。
▲ 升級(jí)后的梵恩詩(shī)新店
麥道希望通過這次升級(jí)，助力梵恩詩(shī)成為價(jià)值清晰、用戶認(rèn)知明確、新一代高質(zhì)消費(fèi)需要的品牌，重建梵恩詩(shī)與用戶的關(guān)系，提升品牌的價(jià)值感和體驗(yàn)感。也希望借此重新認(rèn)識(shí)和理解用戶、市場(chǎng)趨勢(shì)，讓數(shù)百名梵恩詩(shī)優(yōu)秀技師以同理心和現(xiàn)代中醫(yī)科技幫助每位媽媽渡過最特殊的時(shí)光，在恢復(fù)體質(zhì)、體型、體貌的同時(shí)，成為更好的媽媽、成長(zhǎng)為更好的自己。
好的企業(yè)會(huì)給這個(gè)世界帶來(lái)不可取代的價(jià)值，而核心價(jià)值不是靠策劃和概念打造來(lái)的。在這場(chǎng)重構(gòu)梵恩詩(shī)品牌價(jià)值觀和方法論的挑戰(zhàn)里，麥道的角色是做一個(gè)價(jià)值的發(fā)現(xiàn)者和成就者：
發(fā)現(xiàn)潛藏在企業(yè)內(nèi)部蘊(yùn)含了巨大可能性的價(jià)值，發(fā)現(xiàn)企業(yè)成長(zhǎng)中那些發(fā)揮了巨大效應(yīng)的積極因素和潛能，然后幫助企業(yè)形成獨(dú)特的品牌價(jià)值觀和方法論體系。
梵恩詩(shī)創(chuàng)業(yè)10年，非常注重技師團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)。很多中醫(yī)學(xué)院理療專業(yè)畢業(yè)的女孩從實(shí)習(xí)生開始就成為這個(gè)隊(duì)伍中的一員，她們?cè)谕瑯I(yè)算是受過非常好教育的一群人。“小梵們”都很年輕，大都沒有婚育，企業(yè)承擔(dān)了讓這些技師在畢業(yè)后不斷學(xué)習(xí)用戶和市場(chǎng)、一起創(chuàng)業(yè)和成就的責(zé)任和使命。梵恩詩(shī)為行業(yè)培養(yǎng)了很多人才，也為此開辦了企業(yè)內(nèi)部商學(xué)院。
我們接觸的核心團(tuán)隊(duì)虛懷若谷，整個(gè)工作過程非常尊重麥道的專業(yè)價(jià)值和意見，也很懂得給予彼此信任和空間。近3個(gè)月的作業(yè)中，討論、決策、執(zhí)行不打半點(diǎn)折扣，有偏差立刻糾正、有問題推倒重來(lái)。從他們身上看到的是中國(guó)企業(yè)家的學(xué)習(xí)性和開放性，以此來(lái)面對(duì)未知世界是十分寶貴的品質(zhì)。
梳理企業(yè)基本盤的過程，做了大量用戶訪談和調(diào)研。我們認(rèn)識(shí)到，在這場(chǎng)從女孩到女人的畢業(yè)禮中，梵恩詩(shī)對(duì)每個(gè)產(chǎn)后媽媽的價(jià)值：不僅是幫助她們的身體恢復(fù)和改善、更要幫助她們用自我成長(zhǎng)去面對(duì)心理和生理上的巨大變化，從而，新手媽媽們經(jīng)由這里成長(zhǎng)為更好的自己。
這正是梵恩詩(shī)存在的意義和價(jià)值。
每個(gè)從女孩到女人的過程，都要經(jīng)歷重新認(rèn)識(shí)自我、認(rèn)識(shí)周遭、認(rèn)識(shí)世界的過程，我們從梵恩詩(shī)的品牌價(jià)值里發(fā)現(xiàn)了以上微妙的注定：
梵（與自己的關(guān)系）
對(duì)清凈和純粹的追求
恩（與他人的關(guān)系）
對(duì)生命和生活的感恩之心
詩(shī)（與世界的關(guān)系）
對(duì)美好和詩(shī)意的感念和向往
因此，在重新認(rèn)識(shí)梵恩詩(shī)、梳理女性在孕產(chǎn)這個(gè)特殊階段的自我健康和悅己消費(fèi)的場(chǎng)景和需求后，經(jīng)過反復(fù)調(diào)研論證，我們提出了“光復(fù)美力 感恩新生”作為品牌核心價(jià)值，將梵恩詩(shī)的品牌關(guān)鍵詞鎖定在健康、美好、修復(fù)、成長(zhǎng)、感恩這五個(gè)方面。
健康
由內(nèi)而外的健康，探索生活新模式
美好
良好的服務(wù)體驗(yàn)，讓新生更加美好
修復(fù)
護(hù)理身體的不適，也呵護(hù)心的變化
成長(zhǎng)
成為更好的媽媽，成長(zhǎng)更好的自己
感恩
因愛而美的感恩，感恩選擇與信任
這既是梵恩詩(shī)對(duì)用戶的用心，也是品牌對(duì)未來(lái)的期許，更是團(tuán)隊(duì)的使命與責(zé)任。我們相信，好企業(yè)、好文化、好品牌，一定是內(nèi)外一致、知行合一的。品牌不是造概念和做秀，品牌是由內(nèi)而外的信仰。
在本次品牌升級(jí)工作中，我們將“梵恩詩(shī)”這三個(gè)字的文化意義與品牌內(nèi)涵相結(jié)合，選擇了能夠充分代表東方美及中式優(yōu)雅的宋體字作為基礎(chǔ)，將宋體的筆畫拆開重組，用更現(xiàn)代的符號(hào)進(jìn)行重新拆解和組合，使字形更加簡(jiǎn)約高潔，舒適流暢。
在標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用里明示“產(chǎn)后恢復(fù)”關(guān)鍵價(jià)值，清晰服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)對(duì)象，將品牌最重要的信號(hào)通過店名和logo更加清晰地傳遞給用戶和市場(chǎng)。
產(chǎn)后恢復(fù)是新興產(chǎn)業(yè)，缺乏廣泛的認(rèn)知和行業(yè)口碑。頭部企業(yè)做品牌要考慮的不僅是自身的營(yíng)銷需求，更承擔(dān)了行業(yè)培育的價(jià)值。這也是品牌梳理時(shí)清楚認(rèn)識(shí)自身所處的行業(yè)和現(xiàn)狀下的考量。
圖形在用戶觸點(diǎn)和營(yíng)銷物料中的使用十分廣泛，也是用戶對(duì)品牌最直觀的符號(hào)記憶。秉承梵恩詩(shī)現(xiàn)代東方的品牌基因，我們以象征關(guān)愛與希望的圓形與象征成長(zhǎng)與新生的菱形作為梵恩詩(shī)升級(jí)后的基礎(chǔ)圖形。圓形與菱形優(yōu)雅融合，既體現(xiàn)出古人天圓地方，與自然交相融合，動(dòng)靜結(jié)合的哲學(xué)思想，又傳遞出梵恩詩(shī)品牌優(yōu)雅的文化內(nèi)涵。
在今天的品牌塑造中，廣告語(yǔ)或者口號(hào)因?yàn)閭鞑ネ緩剿槠缫咽チ送找粋€(gè)品牌=一個(gè)口號(hào)的環(huán)境。
一個(gè)品牌的廣告語(yǔ)更多成了這個(gè)企業(yè)和品牌的核心價(jià)值觀：我們?yōu)槭裁炊鴣?lái)？我們?yōu)檎l(shuí)服務(wù)？我們想成為什么?
在明確使命的基礎(chǔ)上，我們針對(duì)不同用戶客群在不同場(chǎng)景環(huán)境下的溝通分別設(shè)計(jì)了更加現(xiàn)代、簡(jiǎn)單也更親切的溝通方式。
▲ 底層價(jià)值：品牌核心定位語(yǔ)
▲ 表達(dá)品牌使命與愿景的廣告語(yǔ)
▲ 行業(yè)使命:成長(zhǎng)與陪伴的溝通語(yǔ)
▲ 與用戶在服務(wù)體驗(yàn)中的營(yíng)銷溝通
▲ 與用戶社群的核心價(jià)值溝通
▲ 用于內(nèi)部環(huán)境與用戶的近身溝通
不同場(chǎng)景，多個(gè)角度，將梵恩詩(shī)的服務(wù)理念與品牌價(jià)值自然地融入與用戶和社群的日常交流互動(dòng)中，全方位打造梵恩詩(shī)的獨(dú)特品牌價(jià)值。
在營(yíng)銷和傳播動(dòng)作開啟之前，在店內(nèi)環(huán)境、體驗(yàn)細(xì)節(jié)、用戶溝通中開始了與市場(chǎng)和用戶的新一輪認(rèn)知。
上一代的品牌形象是以色彩識(shí)別logo，在升級(jí)時(shí)，我們希望有所保留藍(lán)色的品牌色彩，但更新迭代的品牌形象上，我們將規(guī)范色彩設(shè)成我們的輔助色彩。我們希望用戶第一識(shí)別的首先是梵恩詩(shī)的品牌字，其次是符號(hào)。因此我們選擇了古典又偏松石綠的藍(lán)色作為梵恩詩(shī)的輔助色，藍(lán)色代表沉穩(wěn)、潔凈、優(yōu)雅，也象征著和諧與自然，輔助色的使用幫助用戶在色彩層面不斷加深品牌記憶。
/ 店面及門頭的文字與圖形組合方式：
/ 室內(nèi)前臺(tái)、走廊的物料設(shè)計(jì)：
/ 相關(guān)線下產(chǎn)品、室內(nèi)擺件、產(chǎn)品、環(huán)境的物料應(yīng)用：
梵恩詩(shī)3.0來(lái)了，期待幫助更多新手媽媽擁有健康的身心，和這個(gè)變化一起成長(zhǎng)，期待與萬(wàn)千媽媽共新生。升級(jí)優(yōu)化后的梵恩詩(shī)將陪伴更多媽媽，見證她們?nèi)松忠淮纬砷L(zhǎng)。下個(gè)10年，期待與梵恩詩(shī)共同成就更加懂未來(lái)、懂用戶的中華孕產(chǎn)第一品牌。
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