For消費品企業：當我們在設計產品時，到底在設計什么？
一個特別值得關注的現象：2019年幾乎所有的消費行業大數據都在預示行業的增長和發展，比如堅果零食類增長在17.2%，烘焙類在12%……從數據看，諸多消費品行業的增長幾乎都能跑贏GDP大盤（GDP的增長率2018年為6.6%；2017年為6.8%）；但幾乎所有我們能夠有機會深度接觸的消費品企業對這兩年的消費力均不看好，自身企業的增長數據也不樂觀。
▲ 中國包裝食品近年數據表現
另一個值得關注的數據是26%的消費品產品每年都會死去重生。不是所有的消費品都需要完全重死重生，但作為永遠要爭取最有消費力的年輕一族的品類，消費品企業永遠要保持自身的迭代和更新，以保持對新用戶的影響能力。
定向研究了這樣一些數據和問題后，我們也發現這個趨勢和結果一點都不矛盾：
/ 復蘇和增長主要是由于零售客單價的提高，而不是絕對購買數量的增加。
/ 一方面是消費者愿意為更好更優質的產品付更高的價格；另一方面是由于電商的推動。
從7月麥道推出了以產品設計為核心的消費品品牌打造計劃，我們有幸集中接觸到一些消費品行業的核心企業。他們中有的已經依賴獨立大單品站穩腳跟，只求迭代升級獲取更好的市場和人群；有的已經經歷多年的市場歷練，完成初步的規模化增長，期待成為新一代消費者和用戶的心頭愛；有的剛剛摩拳起步，帶著技術和意識更高級的產品，企圖打破常態競爭局面。相同的是，他們紛紛看到了未來消費品領域的兩個新趨勢：要么下沉四、五線，不追求品牌和口碑，做足低價低成本，強悍渠道執行力，借力電商下沉的機會，迅速成為名不見經傳的隱形得利者；要么重新迭代和升級產品的價值、賣相和體驗，成為新一代主力用戶的寵兒。所幸，我們接觸到的企業大都選擇了第二條路徑。
那么，消費者為什么愿意花相對高的價格買我們的產品？
品牌價值是更后置的價值，且對90、千禧用戶來說，品牌是結果，是次要價值。歷史上最聰明的一代消費者和用戶到底在為什么買單？為可靠的產品安全，為健康營養的攝取，為人性方便的體驗，為好吃好喝好玩好看……消費者的精細分化，必須讓我們站在擁有各種不同生活方式、價值觀的用戶立場看問題，資產豐厚的用戶、雖然沒有很強消費力但對品質和體驗要求絲毫不含糊的用戶、怎么方便怎么來的無差別用戶……一個成熟的消費品市場，若想讓消費品在各種用戶群體中都賣得好，需要下太多功夫，不是簡單地說“產品不是賣給所有人”的就能解釋和做通一切工作。
因此麥道為消費品企業重新塑造產品的工作包括了這樣幾個維度：
消費價值設計
顯然，消費價值不是誰能設計出來的。我們的角色和功能更多是發現者，是極客用戶體驗者。為用戶在產品上市前就發現和確認產品的不可取代性。這時候原料、工藝、技術、生產資源壁壘、創始團隊的初心和愿景都可能重新被設計、被發現。這是非常有趣且有意義的過程。
我們常常在交付結果的時候，遇到客戶說：“像是重新認識了一次自己的產品、企業和團隊。”
消費價值的表面是這個產品解決了用戶和消費者的什么問題，在解決這個問題時有什么獨特性。深層是憑什么是這個企業、這個團隊、這個產品在未來的這個市場上不可取代。終極是一個企業的頂層哲學問題：我們為什么存在？為什么是這件事不可取代的人？
▲ 2014年，麥道投資實業，創立中華米酒品牌花田巷子，在品牌塑造過程中，我們嘗試為不同產品系列注入特定的用戶群文化，讓每款產品都有獨一無二的靈魂。目前，花田巷子已成為全網品類前三品牌。
用戶體驗設計
這是我們從互聯網公司學習來的經驗，我們甚至極端地認為所有做產品的公司和機構都應該有一個負責用戶體驗和用戶價值落地的產品經理。但在這個過程中，我們發現這個能力對消費品企業來說還是很稀缺的，很多生產和資源導向的團隊甚至不懂人性，別說去懂年輕人和主流人的需求、情緒和文化了。
因此，麥道從這個工作開始之初就要求所有項目經理學習產品經理的基本思維框架、形成以產品為核心的項目模式。在選人上，要么是這個素養很強的人，要么是完全空杯可以隨時習得這個新系統的人。
我們為企業提供的一個重要價值，就是成為消費品企業的產品經理。以產品為核心，從價值梳理、用戶體驗、用戶購買、用戶反饋成為一個可測試、可驗證的閉環。不斷驗證、迭代快速消費品的產品體驗落地的具體情況。這樣一來，用戶體驗設計會沿著：產品的物理體感、包裝體驗、營銷終端體驗、使用者和收受者體驗等維度來建設。
▲ 秦嶺天下柞水木耳的包裝根據不同的銷售渠道、購買人群、使用場景進行差異化打造，充分考慮應用訴求。
▲ 為青島烘焙第一品牌皇家美孚所設計的中秋系列產品，在每款外包裝上設計了一個沒有面部表情的插圖，用戶可在打開外包裝后，從每個月餅盒上摘取表情為人物設計面部性格，讓月餅好看、好吃，也好玩。
美學和溝通設計
“不就是個包裝設計嗎？找個活好錢少的設計師，圖一做、版一排，印刷制作，產品一出就開賣了。費那么多事兒干嘛……”不管口頭的話說得如何好聽，如果企業是這樣的意識，哪怕給我們更多費用，也沒法成為優質的客戶。
產品美學和溝通設計是消費品設計最表面的工作。看起來簡單的一句話、一個版，背后蘊含了這個產品最重要的營銷密碼。
對用戶和消費者來說：這個人花這個錢，到底在買什么。在短時間的購物決策中，會讀到什么、看到什么、如何確認眼神、決定購買與否……這一系列的事情如果要發生在短短的一兩分鐘甚至幾十秒鐘，那么每個信息的能量和內涵就不是簡單的文案和美工工作了。
再把鏡頭拉遠到整個貨架或電商入口，我們的產品包裝設計成什么樣，才能從很多個選擇里面跳出來，讓我們的產品和用戶之間發生以上的過程。我們大概總結了這樣幾個標準：
/ 產品價值要顯見、獨特、具體；
/ 產品的賣相和顏值要符合這個產品背后的角色和人格設計，什么樣的人為什么樣的價值買單；
/ 產品的語言要符合最主力購買人群的語境，即使之前沒有任何交集，也能迅速在萬千中確認眼神。
所以，當我們在為企業設計產品和品牌時，設計的不僅是這個產品和用戶、市場的關心和可能性，甚至設計了這個企業和未來的可能性。
▲ 健康、斷舍離，是當下人追求的一種身心狀態。麥道為舒堿打造的這款包裝，正是希望從視覺上直觀地傳達給用戶舒適、輕盈的感覺，讓目標用戶有認同、有歸屬。一年之內，舒堿迅速得到認可，單品單一渠道區域銷售額達3500萬。
▲ “高端冷鮮肉”品牌本香的一款零食包裝，色彩清亮明快，在勾引食欲的同時兼顧健康訴求。
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