一封不能辜負的紅包：看微信支付如何把社交能量轉化成商業勢能
望今年春節的紅包營銷矩陣，支付寶自稱要“含淚填坑”，QQ利用AR紅包在全國各地與人們玩起“捉迷藏”的游戲。然而，作為前兩年春節紅包大戰的主將之一，微信支付在今年的系列動作卻讓很多人感到意外，網友紛紛表示微信支付這次竟然“不按套路出牌”。
不按套路，是因為找到了新大陸。
喚出大眾心聲，創造全民共鳴話題
在這次春節營銷的首發大招中，微信支付的話題切入就給人一種“猜中了開頭，卻沒猜到這結局”的畫風即視感。一條獨具生活氣息的H5，以向母親討回紅包的故事，喚起人們對于傳統紅包的深刻記憶，在社交平臺引發眾多用戶參與“紅包都去哪兒了”、“紅包怎么花”等熱門話題討論。一時間，全國各地的“中華兒女”，不分年齡性別，都開始操著五湖四海的方言口音，追憶起自己的紅包血淚史?？烧l料想，這樣一個看似在吐槽找茬的話題，最后的落點卻藏著一個催人淚下的溫情故事。一句“童年的紅包已隨時間飛走，今年的祝福不如當下兌現”，戳痛了每一個不想長大的孩子。
（一個關于紅包的真相“H5頁面）
（粉絲話題討論內容節選）
其實一直以來，以各種形態存在并傳遞的紅包，都在默默地為人們架起一座情感溝通的橋梁。微信支付也正是基于這一微妙的洞察，配合春節紅包熱的良好契機，推出了“用微信支付、兌現紅包祝福”的傳播主題，希望人們更多地關注紅包情感溝通的本質。
祝福升溫，以暖心視頻為紅包定調
有了前期的話題熱度，微信支付隨后放出首支春節紅包大片，升溫“兌現祝?！钡闹黝}。兌現的意義在于“不辜負每一份紅包祝福”，視頻用無縫轉場的方式串聯起了咖啡館、商場、免稅店等支付場景，并在每個場景中融入紅包的巧妙出鏡，深情詮釋每一份紅包里的祝福，引導用戶學會祝福的正確兌現方式。
線上線下聯動，讓紅包回歸情感溝通本質
長遠來看，“兌現祝福”其實是微信紅包從社交能量轉化商業支付的重要轉折。一直以來，微信紅包作為互聯網產品，還只局限在線上的社交場景流通，而今年，微信支付聯合稀捍行動推出了首款加持京繡傳統工藝的紀念版微信紅包，并聯合線下商戶對外流出。這款散發著古色古韻的京繡紅包，不僅將微信紅包首次植入到生活場景，有效帶動用戶在春節期間參與微信支付，更在層層傳遞中助力著中華傳統文化的傳承。
為了擴大京繡紅包的傳播力度，深化微信紅包與傳統民俗文化的融合，微信支付分別從紅包發展史和紅包大數據兩個角度切入，在線上發起傳播攻勢。古往今來，紅包的形式一直在改變，但它所承載的祝福本質卻始終沒變。在人們越來越愿意通過數字表達祝福的今天，這些小小的微信紅包，也不斷在互聯網的世界里，延續老傳統，創造新習俗。
（紅包在變，祝福不變“H5頁面）
（解密微信紅包”H5頁面）
借力明星粉絲效應，
實現社交能量到商業支付的轉化
一家之言終究勢單力薄，節后第一周，微信支付隨即啟動了新一波的傳播發酵，2月7號，小眼男神李榮浩、行走的表情包黃子韜、小品界顏值擔當馬麗、靈魂女聲袁婭維、模范夫妻鄒市明冉瑩穎和京繡傳承人金馨女士一起，用京繡版微信紅包給粉絲們送上了熱騰騰的新年祝福。眾愛豆紛紛加持，這發安利你收不收？
各家愛豆各家領，微博上粉絲們紛紛加入了這波傳遞祝福的紅包熱潮。
在微信支付這場通過互聯網紅包讓用戶反哺傳統文化的春節傳播中沒有春晚舞臺上吸引全民眼球的硬廣植入，也沒有用戶喜聞樂見的互動玩法或是現金刺激，卻讓人們在春節這個每年一度的傳統節日里，收獲了滿心的溫暖與感動。
對于微信支付本身而言，它曾憑借2014年春節的紅包大戰完成“從0到1”的飛躍。如今，再次借力紅包打出這張兌現祝福的“情懷牌”，并發起”線上+線下“雙重攻勢，卻有全新的用意和落點。
在微信誕生的6年來，每一個大的產品決策都在貫徹”營造開放共贏的生態“這一行為準則。此次的春節營銷策略，無論是被感性包裹的TVC中極具生活化的支付場景引導，還是線下紀念版紅包與各個商戶的合作推出，除了生動地詮釋了“微信支付、不止支付”的品牌理念，也在試圖通過支付場景的”嫁接“，把由支付轉化而來的利益共享給更多的合作伙伴。
正如微信事業群總裁張小龍所言“微信紅包的歷史使命已經完成”，新的征途已經開啟。今年的春節營銷中，微信支付讓紅包從線上社交場景融入線下商業和生活場景，用互聯網原力結合傳統文化，在用戶心中牢牢立起了“用微信支付，兌現紅包祝?！钡膄lag。
一次回歸情感和吟唱溫暖的轉身，把溫度無損的紅包祝福傳遞給屏幕那端默默守護的十億用戶。自此，微信紅包在人們的意識里，不再只是一群人的狂歡介質，更滿載著亟待兌現的暖心祝福，而將社交能源注入商業引擎的舉措，則不可避免的將要成為微信在未來數年的主旋律。
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