一封不能辜負(fù)的紅包：看微信支付如何把社交能量轉(zhuǎn)化成商業(yè)勢(shì)能
望今年春節(jié)的紅包營(yíng)銷(xiāo)矩陣，支付寶自稱(chēng)要“含淚填坑”，QQ利用AR紅包在全國(guó)各地與人們玩起“捉迷藏”的游戲。然而，作為前兩年春節(jié)紅包大戰(zhàn)的主將之一，微信支付在今年的系列動(dòng)作卻讓很多人感到意外，網(wǎng)友紛紛表示微信支付這次竟然“不按套路出牌”。
不按套路，是因?yàn)檎业搅诵麓箨憽?/p>
喚出大眾心聲，創(chuàng)造全民共鳴話題
在這次春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的首發(fā)大招中，微信支付的話題切入就給人一種“猜中了開(kāi)頭，卻沒(méi)猜到這結(jié)局”的畫(huà)風(fēng)即視感。一條獨(dú)具生活氣息的H5，以向母親討回紅包的故事，喚起人們對(duì)于傳統(tǒng)紅包的深刻記憶，在社交平臺(tái)引發(fā)眾多用戶參與“紅包都去哪兒了”、“紅包怎么花”等熱門(mén)話題討論。一時(shí)間，全國(guó)各地的“中華兒女”，不分年齡性別，都開(kāi)始操著五湖四海的方言口音，追憶起自己的紅包血淚史。可誰(shuí)料想，這樣一個(gè)看似在吐槽找茬的話題，最后的落點(diǎn)卻藏著一個(gè)催人淚下的溫情故事。一句“童年的紅包已隨時(shí)間飛走，今年的祝福不如當(dāng)下兌現(xiàn)”，戳痛了每一個(gè)不想長(zhǎng)大的孩子。
（一個(gè)關(guān)于紅包的真相“H5頁(yè)面）
（粉絲話題討論內(nèi)容節(jié)選）
其實(shí)一直以來(lái)，以各種形態(tài)存在并傳遞的紅包，都在默默地為人們架起一座情感溝通的橋梁。微信支付也正是基于這一微妙的洞察，配合春節(jié)紅包熱的良好契機(jī)，推出了“用微信支付、兌現(xiàn)紅包祝?！钡膫鞑ブ黝}，希望人們更多地關(guān)注紅包情感溝通的本質(zhì)。
祝福升溫，以暖心視頻為紅包定調(diào)
有了前期的話題熱度，微信支付隨后放出首支春節(jié)紅包大片，升溫“兌現(xiàn)祝福”的主題。兌現(xiàn)的意義在于“不辜負(fù)每一份紅包祝?！?，視頻用無(wú)縫轉(zhuǎn)場(chǎng)的方式串聯(lián)起了咖啡館、商場(chǎng)、免稅店等支付場(chǎng)景，并在每個(gè)場(chǎng)景中融入紅包的巧妙出鏡，深情詮釋每一份紅包里的祝福，引導(dǎo)用戶學(xué)會(huì)祝福的正確兌現(xiàn)方式。
線上線下聯(lián)動(dòng)，讓紅包回歸情感溝通本質(zhì)
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“兌現(xiàn)祝福”其實(shí)是微信紅包從社交能量轉(zhuǎn)化商業(yè)支付的重要轉(zhuǎn)折。一直以來(lái)，微信紅包作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，還只局限在線上的社交場(chǎng)景流通，而今年，微信支付聯(lián)合稀捍行動(dòng)推出了首款加持京繡傳統(tǒng)工藝的紀(jì)念版微信紅包，并聯(lián)合線下商戶對(duì)外流出。這款散發(fā)著古色古韻的京繡紅包，不僅將微信紅包首次植入到生活場(chǎng)景，有效帶動(dòng)用戶在春節(jié)期間參與微信支付，更在層層傳遞中助力著中華傳統(tǒng)文化的傳承。
為了擴(kuò)大京繡紅包的傳播力度，深化微信紅包與傳統(tǒng)民俗文化的融合，微信支付分別從紅包發(fā)展史和紅包大數(shù)據(jù)兩個(gè)角度切入，在線上發(fā)起傳播攻勢(shì)。古往今來(lái)，紅包的形式一直在改變，但它所承載的祝福本質(zhì)卻始終沒(méi)變。在人們?cè)絹?lái)越愿意通過(guò)數(shù)字表達(dá)祝福的今天，這些小小的微信紅包，也不斷在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，延續(xù)老傳統(tǒng)，創(chuàng)造新習(xí)俗。
（紅包在變，祝福不變“H5頁(yè)面）
（解密微信紅包”H5頁(yè)面）
借力明星粉絲效應(yīng)，
實(shí)現(xiàn)社交能量到商業(yè)支付的轉(zhuǎn)化
一家之言終究勢(shì)單力薄，節(jié)后第一周，微信支付隨即啟動(dòng)了新一波的傳播發(fā)酵，2月7號(hào)，小眼男神李榮浩、行走的表情包黃子韜、小品界顏值擔(dān)當(dāng)馬麗、靈魂女聲袁婭維、模范夫妻鄒市明冉瑩穎和京繡傳承人金馨女士一起，用京繡版微信紅包給粉絲們送上了熱騰騰的新年祝福。眾愛(ài)豆紛紛加持，這發(fā)安利你收不收？
各家愛(ài)豆各家領(lǐng)，微博上粉絲們紛紛加入了這波傳遞祝福的紅包熱潮。
在微信支付這場(chǎng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)紅包讓用戶反哺?jìng)鹘y(tǒng)文化的春節(jié)傳播中沒(méi)有春晚舞臺(tái)上吸引全民眼球的硬廣植入，也沒(méi)有用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的互動(dòng)玩法或是現(xiàn)金刺激，卻讓人們?cè)诖汗?jié)這個(gè)每年一度的傳統(tǒng)節(jié)日里，收獲了滿心的溫暖與感動(dòng)。
對(duì)于微信支付本身而言，它曾憑借2014年春節(jié)的紅包大戰(zhàn)完成“從0到1”的飛躍。如今，再次借力紅包打出這張兌現(xiàn)祝福的“情懷牌”，并發(fā)起”線上+線下“雙重攻勢(shì)，卻有全新的用意和落點(diǎn)。
在微信誕生的6年來(lái)，每一個(gè)大的產(chǎn)品決策都在貫徹”營(yíng)造開(kāi)放共贏的生態(tài)“這一行為準(zhǔn)則。此次的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策略，無(wú)論是被感性包裹的TVC中極具生活化的支付場(chǎng)景引導(dǎo)，還是線下紀(jì)念版紅包與各個(gè)商戶的合作推出，除了生動(dòng)地詮釋了“微信支付、不止支付”的品牌理念，也在試圖通過(guò)支付場(chǎng)景的”嫁接“，把由支付轉(zhuǎn)化而來(lái)的利益共享給更多的合作伙伴。
正如微信事業(yè)群總裁張小龍所言“微信紅包的歷史使命已經(jīng)完成”，新的征途已經(jīng)開(kāi)啟。今年的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中，微信支付讓紅包從線上社交場(chǎng)景融入線下商業(yè)和生活場(chǎng)景，用互聯(lián)網(wǎng)原力結(jié)合傳統(tǒng)文化，在用戶心中牢牢立起了“用微信支付，兌現(xiàn)紅包祝?！钡膄lag。
一次回歸情感和吟唱溫暖的轉(zhuǎn)身，把溫度無(wú)損的紅包祝福傳遞給屏幕那端默默守護(hù)的十億用戶。自此，微信紅包在人們的意識(shí)里，不再只是一群人的狂歡介質(zhì)，更滿載著亟待兌現(xiàn)的暖心祝福，而將社交能源注入商業(yè)引擎的舉措，則不可避免的將要成為微信在未來(lái)數(shù)年的主旋律。
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