【深幾度·讓互聯(lián)網(wǎng)回歸經(jīng)濟(jì)學(xué)】

撰稿｜吳俊宇

「摘要：不斷涌現(xiàn)的新品牌，實際上是整個阿里系運(yùn)營、招商、技術(shù)、平臺治理等因素的綜合作用的結(jié)果。阿里龐大的商業(yè)系統(tǒng)在支持每一個新品牌，這些新品牌在當(dāng)下這個經(jīng)濟(jì)周期內(nèi)的涌現(xiàn)并不是偶然的，而是確定的，甚至是可以復(fù)制的。」

毫無疑問，今天所有的平臺級互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在構(gòu)建商業(yè)生態(tài)。

最關(guān)鍵的是，這個商業(yè)生態(tài)是開放的、健康的、動態(tài)的。不會形成頭部壟斷、中長尾無法出頭，也不會形成中長尾層出不窮，頭部利益遭受嚴(yán)重?fù)p害。

用復(fù)雜經(jīng)濟(jì)學(xué)開創(chuàng)者布萊恩·阿瑟的話來說，一個好的經(jīng)濟(jì)體應(yīng)該會呈現(xiàn)出“涌現(xiàn)秩序”（emerging orders），它其中具有良好的商業(yè)設(shè)計、物理技術(shù)、社會技術(shù)。

天貓作為平臺，它恰恰展現(xiàn)出了“涌現(xiàn)秩序”的力量。在這一年多來，天貓上的美妝、食品、飲料、小家電、在線教育等多個行業(yè)的本土新品牌，頻繁成功融資乃至IPO。

新的經(jīng)濟(jì)周期下，這些本土消費(fèi)品牌借助天貓這個商業(yè)系統(tǒng)塑造了自身品牌，它們在天貓上的業(yè)績表現(xiàn)也成為了投資的風(fēng)向標(biāo)。

01

新周期下的新賽道

根據(jù)36氪鯨準(zhǔn)研究院的數(shù)據(jù)來看，創(chuàng)投市場已進(jìn)入下行的整合發(fā)展階段。

2019年開始投融資事件次數(shù)便斷崖式下滑，2020年一季度事件總數(shù)更是慘淡。優(yōu)質(zhì)資源更加傾向集中于優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)和項目。

宏觀環(huán)境相對不確定的情況下，資本一般會親睞食品、快消、美妝這些相對確定性的賽道。這也是農(nóng)夫山泉、元?dú)馍诌@類品牌能夠在當(dāng)下的市場環(huán)境中獲得突出表現(xiàn)的核心原因。

在天貓上，更有經(jīng)濟(jì)活力的現(xiàn)象正在涌現(xiàn)——消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)投風(fēng)正在悄然刮起。

天貓上新生代咖啡品牌輪番獲得融資，其中永璞獲得了首輪千萬融資、隅田川獲興旺投資獨(dú)家投資。前者成立于2014年，產(chǎn)品線包括掛耳、冷萃咖啡液和凍干咖啡粉，后者產(chǎn)品線則是集中于掛耳咖啡、膠囊濃縮咖啡液、袋泡咖啡。

可啦啦(KILALA)，Cofancy可糖、Moody國產(chǎn)彩瞳品牌也被大資本追捧。可啦啦(KILALA)今年4月第一次對外融資，第二輪還在交割。Moody在6月宣布完成天使輪及A輪融資，共計6000萬元，投資方里有高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國的身影；可糖已完成兩輪融資，投資方來自紅杉中國、真格基金，總金額上億。

來到8月，個護(hù)家電品牌“素士”完成1.75億元Pre-IPO輪融資，由遠(yuǎn)翼投資領(lǐng)投；小家電品牌追覓科技(dreme品牌)宣布完成近億元人民幣B+輪融資，由IDG資本領(lǐng)投。

這類隱形小巨頭在天貓上有著非常明顯的特點(diǎn)：

• 集中在小眾賽道，在細(xì)分領(lǐng)域有著較強(qiáng)的技術(shù)壁壘和供應(yīng)鏈壁壘；

• 品牌粘度高，通過品牌營銷和平臺運(yùn)營獲得了一批高復(fù)購率用戶；

• 滿足細(xì)分需求，換代速度快、產(chǎn)品價格較低、滲透率低、增長空間大；

• 增長速度快，有著極強(qiáng)的成長性，借助平臺穩(wěn)定性，成長是可確定的；

從銷售數(shù)據(jù)看，永璞自2018年登陸天貓，銷售額已實現(xiàn)5倍增長。Cofancy（可糖）3月上線天貓1個月售出100萬+片，目前天貓店月銷售額超800萬；可啦啦（KILALA），連續(xù)五年銷售額翻倍。截至2020年上半年，素士天貓同比增長超100%。

如果再仔細(xì)分析會發(fā)現(xiàn)，這些品牌集中在食品、快消、彩妝、小家電領(lǐng)域。恰好是天貓平臺的幾大重點(diǎn)行業(yè)。這也符合經(jīng)濟(jì)下行期資本旱澇保收的原則。

日常生活消費(fèi)品，如食品、飲料等，對經(jīng)濟(jì)周期的波動并不是很敏感。這些日常必需品，人們每天都需要消耗一定的數(shù)量，不管經(jīng)濟(jì)是好還是壞，消耗數(shù)量基本相同。

中低價耐用消費(fèi)品，如小家電、美容儀等，在需求飽和、經(jīng)濟(jì)低迷、消費(fèi)不振及地產(chǎn)下行的情況下很容易提高滲透率，它們有“口紅經(jīng)濟(jì)”成分，對生活品質(zhì)會帶來顯著提升。

新的經(jīng)濟(jì)周期正在出現(xiàn)新的市場紅利。眾多新生代”貓品牌“正在被資本追逐。

02

防守型的資產(chǎn)組合

資本在不同經(jīng)濟(jì)周期下往往會有不同的投資組合，當(dāng)下顯然是資產(chǎn)風(fēng)險較高的階段。

我們從這幾個品牌的投資中也可以發(fā)覺，當(dāng)下的明星資本的投資策略正在發(fā)生變化。

高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國過去在中國創(chuàng)投圈大開大闔，主導(dǎo)了移動互聯(lián)網(wǎng)黃金時代的諸多項目。步入新的經(jīng)濟(jì)周期之后，激進(jìn)策略稍有調(diào)整，防守策略則是略微加強(qiáng)。

最典型的現(xiàn)象是，高瓴資本在官網(wǎng)掛出的標(biāo)的已經(jīng)成了食品、教育、小家電、ToB企業(yè)級公司。

一系列規(guī)避風(fēng)險，收益確定的項目成為了它們投資組合中的重要組成部分。這些公司普遍確定性較強(qiáng)。天貓上這類標(biāo)的對高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國這樣的知名投資機(jī)構(gòu)來說，更多是偏防守型的資產(chǎn)組合。

一大批中小型資本或是新銳資本則是和創(chuàng)投黃金期的投資策略也有明顯差異。

遠(yuǎn)翼投資成立已有9年，過去的投資領(lǐng)域主要集中在金融服務(wù)和消費(fèi)產(chǎn)業(yè)。曾經(jīng)投出過每日優(yōu)鮮、威馬汽車這樣的知名標(biāo)的。雖然其目光依舊還在高端制造、醫(yī)療健康、企業(yè)服務(wù)等領(lǐng)域，但目前這些領(lǐng)域投資周期較長，回報時間不確定。

昕先資本是洽洽食品家族基金，關(guān)注食品飲料行業(yè)早期投資。2019年起正式開始對外投資，就投資階段來說，主要涉及早期天使輪到A輪。昕先資本在接受媒體采訪時曾表示未來將關(guān)注大食品飲料行業(yè)、餐飲供應(yīng)鏈和復(fù)合調(diào)味品行業(yè)。

興旺投資則是一家成立僅4年時間的新機(jī)構(gòu)。更關(guān)注長期股權(quán)投資中企業(yè)持續(xù)內(nèi)生性增長帶來的價值。其在意的是創(chuàng)業(yè)企業(yè)是否已在業(yè)內(nèi)形成了不易被復(fù)制或超越的關(guān)鍵競爭優(yōu)勢（領(lǐng)先技術(shù)、核心資源、客戶/用戶基礎(chǔ)、平臺生態(tài)等）。

2014-2016年，一批中小型資本曾在創(chuàng)投狂熱期以非理性的投資方式獲得了一定的回報，然而這種方式在今天已經(jīng)基本失去了空間。

今天中小型資本投資策略有一定的規(guī)律：

• 注重平臺生態(tài)，尤其是具備規(guī)模化、持續(xù)性和穩(wěn)定性的平臺；

• 注重可見回報，尤其是被投企業(yè)能在1-3年能獲得肉眼增長；

這也是為什么高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國、IDG這樣的知名資本，還是遠(yuǎn)翼投資這樣的中型資本，乃至昕先資本、興旺投資這樣的小型資本，它們都把目標(biāo)聚焦到了食品、快消、彩妝、小家電領(lǐng)域的核心原因。

可以說，整個資本市場的攻守平衡漸趨發(fā)生偏轉(zhuǎn)。

03

涌現(xiàn)式的營商環(huán)境

一個好的商業(yè)生態(tài)往往會具備強(qiáng)大的靈活性，能在復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中不斷適應(yīng)市場變化，哪怕宏觀環(huán)境不夠樂觀，其中也總會生長、發(fā)現(xiàn)層出不窮的新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

• 頭部企業(yè)可以取得穩(wěn)定而規(guī)則的營商環(huán)境，并在生態(tài)中持續(xù)嘗試行業(yè)創(chuàng)新；

• 中長尾企業(yè)可以在持續(xù)繁榮的生態(tài)中不斷涌現(xiàn)，一部分可以成長為大企業(yè)；

• 造起了復(fù)雜系統(tǒng)，生態(tài)中的企業(yè)會不斷根據(jù)市場環(huán)境調(diào)整自身的經(jīng)營行為；

我們可以認(rèn)為，天貓恰恰是這樣一個好的商業(yè)生態(tài)，它正在培養(yǎng)一片沃土——面向未來3-5年乃至更長時間的消費(fèi)和資本沃土。

不斷涌現(xiàn)的新品牌，實際上是整個阿里系運(yùn)營、招商、技術(shù)、平臺治理等因素的綜合作用的結(jié)果。阿里龐大的商業(yè)系統(tǒng)在支持每一個新品牌，這些新品牌在當(dāng)下這個經(jīng)濟(jì)周期內(nèi)的涌現(xiàn)并不是偶然的，而是確定的，甚至是可以復(fù)制的。

天貓已經(jīng)擁有高度普及的移動支付、在線消費(fèi)金融、高效的快遞配送網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)媒體，構(gòu)成了最佳的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。這種基于平臺生態(tài)以及商業(yè)規(guī)律的普遍現(xiàn)象，恰恰才是大中小型資本會做出一致選擇的核心原因。

我們回到布萊恩·阿瑟所提到的“涌現(xiàn)秩序”（emerging orders）去審視今天的天貓會發(fā)現(xiàn)，它具備合理的商業(yè)設(shè)計，穩(wěn)定的物理技術(shù)以及長期實踐的社會技術(shù)。

所謂商業(yè)設(shè)計，指的是平臺能夠為品牌設(shè)計出一套可以持續(xù)增長、自我管理的體系，而不是僅僅成為一個賣貨渠道。

品牌對零售平臺的訴求早已經(jīng)不僅僅只是銷售產(chǎn)品，對品牌而言，電商渠道更是另一個“門店”，門店需要策劃市場活動，需要傳遞品牌理念——這才是精細(xì)化的品牌管理。

在早期起量結(jié)束之后，未來這些新興品牌真正的核心問題在于復(fù)購人群以及品牌塑造。而天貓恰恰又為這品牌提供品牌自主運(yùn)營和私域流量管理工具，店鋪、直播等一系列組件功能能夠讓品牌們制定符合自身發(fā)展節(jié)奏的品牌運(yùn)營策略。

所謂物理技術(shù)，指的是平臺經(jīng)濟(jì)體所依托的技術(shù)基礎(chǔ)，尤其是今天的算法和數(shù)據(jù)能力在商業(yè)運(yùn)營中起到更大的支撐。

這些技術(shù)可能包括平臺技術(shù)、數(shù)字能力、運(yùn)營能力等等。其核心意義在于提高品牌的數(shù)字化能力。

我們可以以品牌運(yùn)營闡述。目前新興品牌處于高速增長狀態(tài)。不過，在經(jīng)歷了前期客群獲取后，未來一定會面臨提升已有客群的精細(xì)化運(yùn)營。

經(jīng)過多年發(fā)展，天貓已經(jīng)擁有高度普及的移動支付、在線消費(fèi)金融、高效的快遞配送網(wǎng)絡(luò)等商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，協(xié)同淘寶直播、天貓會員通、旗艦店2.0等數(shù)字化工具，讓品牌可以在天貓上做好消費(fèi)者運(yùn)營，實現(xiàn)業(yè)績增長。

所謂社會技術(shù)，指的是平臺經(jīng)濟(jì)體的協(xié)同治理，它的核心在于權(quán)益保護(hù)、合理稅收其要義在于各個品牌能在平臺上展現(xiàn)公平競爭。

平臺治理的問題甚至很多時候來自于平臺自身反復(fù)試錯，經(jīng)歷風(fēng)波之后的微妙平衡。新興平臺幾乎都會遭遇平臺治理的難題，這些難題可能包括平臺抽傭過高，平臺假貨泛濫，平臺和品牌之間的矛盾等。

阿里系之外的平臺目前或多或少都面臨低價競爭或者純渠道的問題，平臺的健康度還有待提升。阿里平臺治理歷經(jīng)風(fēng)波已經(jīng)探索十余年，甚至在2015年專門成立了平臺治理部，已經(jīng)形成了非常成熟的治理體系。

合理的商業(yè)設(shè)計，穩(wěn)定的物理技術(shù)以及長期實踐的社會技術(shù)，天貓為新品牌創(chuàng)造的是最佳的營商環(huán)境，新品牌也借助天貓找到了新增長。

這也是為什么天貓三年能長出十萬新品牌的商業(yè)土壤。

04

形成品牌資產(chǎn)的土壤

品牌是一種價值創(chuàng)造和價值積淀。

企業(yè)品牌資產(chǎn)絕不是簡單低價促銷或者渠道賣貨可以塑造的。企業(yè)從長期發(fā)展去看，一定會形成自己的品牌，利用品牌和用戶之間產(chǎn)生互動，不斷提高品牌溢價能力。

從品牌資產(chǎn)的角度去看，最著名的是CBBE模型。在天貓上，品牌可以去發(fā)展屬于自己的人格和意義，和消費(fèi)者產(chǎn)生互動獲得回應(yīng)。天貓和新品牌天然的成為了一體。

天貓誕生之初的階段主要是幫助品牌開拓線上渠道，銷售存量。第二階段，逐漸走向孵化新品，發(fā)現(xiàn)新賽道，開拓新品類。如今來到了第三階段：孵化新品牌，一步步向產(chǎn)業(yè)上游拓展。

如今，天貓已經(jīng)發(fā)展有著一整套成熟的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，可以幫助新品牌洞察消費(fèi)趨勢、研發(fā)超級爆款、獲得精準(zhǔn)人群、研發(fā)新品打造爆款、運(yùn)營自己的粉絲會員、跨界合作品牌創(chuàng)新等一整套支持，是品牌創(chuàng)業(yè)的最好平臺。

當(dāng)京東在往超級零售商的路上越走越遠(yuǎn)，容易成為賣貨渠道，缺乏品牌自主活力。靠賺取品牌和用戶的差價為生，系統(tǒng)一定是封閉的，數(shù)據(jù)容易不透明，品牌只能盲人摸象，還是不知道他的產(chǎn)品賣給了誰，無論是做新品研發(fā)，還是用戶精準(zhǔn)觸達(dá)，都無從談起，

當(dāng)拼多多還在以“低價換流量”的方式，打破定價體系，削弱品牌溢價。從長期來看，容易引發(fā)國際品牌的反感。以特斯拉和拼多多之爭即可看出，品牌對于這種“破價”促銷的方式是不認(rèn)可的，無異于是飲鴆止渴。

天貓已經(jīng)深入品牌的供應(yīng)鏈上游，幫助品牌做新品研發(fā)，縮短從新品到爆款的路徑。

幫助新銳品牌成長，通過旗艦店來積累沉淀品牌自己的粉絲、會員，通過一場場活動深度運(yùn)營和用戶的關(guān)系，形成品牌認(rèn)同感，這才是吸引更多品牌不斷涌入的基礎(chǔ)。

品牌在天貓上做的是自己的生意，新品牌天生就是要與消費(fèi)者接觸。

只有在這里，才能讓更多的新品牌鱗次櫛比地長出來。