魏家第四代店鋪上線——新風口 新變量 新增長
導讀：
只有小而美可以活？
過不了標準化這一關，一家連鎖快餐還能活多久?
全客群的品牌應該如何擁抱未來型市場？
老品牌要不要怕網紅店？
看不見的設計——魏家品牌設計核心策略
魏家第四代店，以“全食段，輕社交，中西餐和本土特色餐飲深度融合與創新”的方向，做出重構餐飲形態的一次重要嘗試，它在探討一個餐飲品牌的規模化盈利、標準化操作、用戶化迭代，以及開發“早午晚+輕餐+下午茶+零售”等更多用戶場景，實現店鋪平效、時效升級，同時保證品牌質感的復雜問題。復雜問題必然不是一個簡單的醒目店招、貨架思維可以解決的，麥道作為比較深度參與的外圍力量，親歷了一個有自我風格和商業主見的區域品牌如何在網紅林立的餐飲局面中“堅守”以及“迭代”，同時也有機會打破甲乙方的思維邊界，解決一個“商業與商業設計”間的賦能問題。在這個過程中，麥道也看到了很多關于餐飲行業真相的蛛絲馬跡，那些快進快出的類網紅餐飲的病灶，一些老餐飲品牌的落幕和盲目。共享，共勉。
*根據美團點評每年發布的《中國餐飲報告》數據顯示，
2018年，魏家涼皮的餐飲交易額和訂單量均為西安第一
魏家涼皮又變了。
你一定已經看到了作為第四代店鋪，將標準化和第三空間感、將餐飲和零售嘗試進一步融合的新魏家。
我們相信魏家的這種改變，一定是讓真正關切和研究本土餐飲商業創新的人感到興奮。
也可以說，敢于駕馭同時從產品結構、研發模式到店鋪形態同步迭代的老餐飲，本地再無二家。
這不禁讓人想起2016年底，新物種“魏家便利”誕生的彼時，緊隨其后的整個2017年，資本市場里新零售和餐飲融合的繁榮場景。
It’s my WEI——為更多場景和時段提供產品和空間，融合正餐輕餐、中餐西餐，新老客群
魏家的品牌定位野心勃勃，獨樹一幟
勢不可擋厲害的品牌
守什么 變什么
實際上，在魏家品牌顯出變化的至少頭三年，魏家都在為這個“變化”蟄伏和準備。
首先是產品和品牌策略的對接。
在老魏眼里，天大不過產品。不開放加盟，聯營管控嚴格；只運營不營銷；所有菜單上的產品沒做過打折促銷，原因是不為吸收客流量犧牲產品成本和質量；店鋪的所有硬軟裝和物料設計，以不打擾產品為原則，最大化產品本身，一切的一切，都是給產品讓路。
包括擴店速度和品牌規模的問題。都知道中餐的標準化難做，涼皮兒恰恰是中餐里面的通關級的難度，魏家自主原創了生產線來持續解決和優化產品，保證“秘制涼皮”這個靈魂產品的品控及口感，可以在各店鋪高度一致。東南西北來取經的連鎖餐飲大咖絡繹不絕，能做到這樣規模和標準的中央工廠寥寥無幾。試想以魏家現在的實力，外埠開放加盟一天開出10家店來難不難？但每多開出一家店，產品失控的風險就成倍增加，一旦發現品控跟不上了，老魏寧可關店。做產品，知行合一，守住節奏，一個品牌的價值觀決定它的生命力，這話絕不是說說而已。
在產品的標準化初步達到理想狀態的時候，魏家開始思考品牌化之路。因為只有“品牌”作為企業資產沉淀下來，產品的標準化才有進一步保障和戰略性意義。
第一次品牌標準化迭代（2013年，也是魏家和麥道的第一次合作），戰略設計方向是在原來“魏家涼皮”基礎上強化“魏家”這個精神內核，相對弱化“涼皮”，當時的魏家已經完成了早期產品認知的積累，弱化涼皮恰恰是用“反脆弱”化的思考方式強韌用戶對魏家涼皮的品牌印象，而不是簡單的視覺風暴和眼球經濟，用戶永遠比我們想象的更聰明，用戶的反射弧和實際消費決策環節中的心理也絕對不是線性思考，招牌要的是醒目，品牌邏輯要的是堅不可摧。
2013年到2018年，魏家建立了深度的用戶認知，真正成為第一個把涼皮當產品做、把涼皮賣上兩位數客單價、敢于用大面積的黑色做店招、把麥當勞作為對標的本土小吃第一連鎖品牌。
二線的市場 一線的風口
重構餐飲新生態
“魏家具備社交化迭代的基因，從店鋪體驗上來講，魏家是最早具備環境體驗意識的中式連鎖品牌，時至當下，用戶需求升級，餐與飲場景的深度融合，既是行業新變量，也是形態變化的新機會，魏家也再一次成為本土傳統餐飲行業品牌中首先擁抱變化的第一人。”
從色調、餐位、圍坐方式、溝通文案、冷柜等所有細節，這家以涼皮起家的區域中式快餐將進一步零售化、社交化、第三空間化
把“輕食”單獨從產品線上拿出來做前置，成為更多年輕客群的下午茶場景，魏家要做“全食段”。在新店收銀臺旁邊，你可以看見一個兩米見寬的開放冷柜，上面有便攜的碗裝蔬菜沙拉，水果沙拉，一直頗受歡迎的班戟等甜品系列，還有3、4個口味的自有冷飲。魏家要擁抱年輕客群，從情懷和擔當上出發，是希望有本土特色的美食能保留風味和本色不斷代，從商業角度出發，品牌未來的生命力一定掌握在越來越年輕的消費者手中。另一個層面，從供應鏈上來說，這也全倚仗魏家后端自有種植園區，默默的給門店供了很多年南瓜粥和紫薯球的原材，也是秘制里的西藍花的出處——食材種植、采購、生產加工、運輸、庫存管理、菜品設置、堂食外賣、成品半成品售賣，至此，已經完全跑通，供應鏈優勢成了產品優勢，產品優勢成了平效優勢，供應鏈垂直整合成了魏家在底盤上絕對堅實的護城河，是支撐前端店鋪真正實現重構餐飲人貨場的有力保障。
反觀同時期追隨魏家做了標準化連鎖模式的大多涼皮或夾饃品牌，幾乎把心思都花在了擴張上，品牌、產品結構和內部資源管理上的脫節，千店千面的崩盤式問題，都顯出了中氣不足的頹勢。
這個“輕食前置，輕食重做”帶來的變化遠不止于提高雙效和打通垂直供應鏈，更勝在是一個20多年的餐飲品牌打開流量迭代的鑰匙。這把鑰匙的含金量在“意識和膽識”，那冷柜本身，只是個技巧。
店鋪體驗中的各個環節&品牌周邊
“瘋狂”的全客群策略
用戶越來越細分，場景越來越垂直，產品越來越精簡，這是幾乎全行業的趨勢，魏家第四代店鋪上線之前，我們有過激烈的討論。
在行業經歷了互聯網餐飲的“大敗局”之后，網紅店由盛轉衰，大家對網紅店的持續盈利能力態度越發保守，偏激創業是敗因，來自美團點評的《中國餐飲報告》上的真實數據呈現，消費正在進一步向品牌集中。另一方面，O2O、互聯網+、新零售幾波浪潮之后，體現在餐飲業的變化除外賣行業飛速發展外，本質上的革新寥寥。
所以，魏家絕不是要更新出一家網紅店來，而是讓上到幾十下到十幾，各年齡層的人坐到店里都能舒適消費，親切消費，高頻消費而沒有違和感，魏家要做全客群的概念是把60、70后的日常餐飲消費從體驗和產品上再升級，把80、90后的輕餐和輕社交場景再挖掘，再滿足。
行業中絕大多數餐飲品牌并不能支持這樣的產品結構和全客群定位，供應鏈和食材的采購、管理、庫存成本等等一些列問題，從底層制約了品牌前臺的可能性。對魏家來講，前期對后端的供給側建設，恰恰為魏家的全客群筑起了最堅不可摧的高墻。
至此，對魏家品牌升級的何去何從，對魏家未來客群的構想，對魏家店鋪存在的新零售及社交化的可能性以及這一切的想象力逐漸清晰。這些“看不見的設計”，對“魏家品牌”完整的品牌體驗和觀感起到了關鍵的決定性作用。
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麥道品牌設計方法論——
看不見的設計
品牌風格的建立一定是基于品牌自身的基因和產品特點，而不是對流行的復制，這是打造魏家品牌原創人格的最基本。拷貝復制成本和代價越來越低，網紅店千店一面，越來越多產品和品牌同質化出現。而魏家品牌必須利用自身的資產沉淀，強化品牌特性。
魏家進一步升級、打造四代店的核心品牌問題是店鋪體驗差異化，“品牌”信息集約化、品牌應用高效化。
對于餐飲品牌來講，店鋪即是品牌流量池，魏家可以憑強大供給側實現產品全客群化，產品運營即是流量運營，店鋪運營；強化產品，弱化營銷感，以“去廣告化”的設計策略，用產品和已沉淀的品牌資產進行店鋪的視覺管理、空間管理及信息管理即最高效的方式。
品牌信息集約化。用最簡單的符號，高效的傳達品牌立意，去“涼皮化”店招，繼續強韌用戶對魏家=涼皮快餐第一品牌的認知自信；
基于全客群、全食段、輕社交、中西餐融合的品牌方向，魏家需要實現“太空艙”式的沉浸空間感，減少裝修和廣告化信息干擾，讓擺臺、餐位、產品力本身引導用戶消費，盡量減少復雜輔形及輔色的碎片化使用，反而保證了品牌的整體感和包容度；
所有店內物料和產品設計，遵循“產品第一”原則；
基于魏家產品的高頻次消費特性，在多以無存在感色系構成的空間中，以一個強識別色主導空間，配合沉浸體驗中的品牌隱形植入，完成品牌信息高效應用，而不是強奸式應用。
基于品牌的商業目標及產品和店鋪的升級迭代，魏家品牌價值輸出將持續強化產品的“魏家標準”“家庭級出品”，用產品喚醒用戶對魏家品牌的真實理解。
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