抖音電商夢(mèng)圓還有多遠(yuǎn)？

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舉報(bào) 2020-09-10

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配圖來(lái)自Canva

短視頻的興起，給電商帶來(lái)了全新的可能性。近年來(lái)電商開始遭遇流量瓶頸，短視頻直播帶貨意外創(chuàng)造出了流量+電商這種新型合作模式，讓流量平臺(tái)和電商平臺(tái)在自身達(dá)到行業(yè)天花板之際，雙雙成功突圍。

而抖音顯然并不滿足于成為單一的流量載體，與電商平臺(tái)的合作也逐漸成為了抖音的常態(tài)，但電商直播的高速發(fā)展，讓抖音也想親自下場(chǎng)做電商。然而，直播電商前有淘寶后有快手實(shí)力均不弱，電商所需要的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，抖音又不足，這種情況下，抖音直播電商的未來(lái)將何去何從就成了一個(gè)懸念。

電商和流量雙平臺(tái)同遇瓶頸期

隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛速發(fā)展，電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化。根據(jù)海豚智庫(kù)獨(dú)家發(fā)布的2019年中國(guó)電商企業(yè)排行榜顯示，綜合零售電商以GMV統(tǒng)計(jì)，市場(chǎng)份額位列前四的分別為天貓50.1%、京東26.51%、拼多多12.8%、蘇寧易購(gòu)3.04%。

自2012年以來(lái)，天貓已經(jīng)連續(xù)8年占據(jù)中國(guó)電商市場(chǎng)超過(guò)50%的市場(chǎng)份額，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的“半壁江山”；京東的市場(chǎng)份額大部分時(shí)間處于20%-30%之間，且持續(xù)呈現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，牢牢占據(jù)第二的位置；拼多多自興起后，開始呈現(xiàn)“跳躍式”增長(zhǎng)，逐漸進(jìn)入國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)前三名，而蘇寧易購(gòu)則一直處于平穩(wěn)增長(zhǎng)時(shí)期，居于老四。

雖然近年來(lái)各家電商平臺(tái)在市場(chǎng)份額方面“此消彼長(zhǎng)”，但大體格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定。要想在這種環(huán)境下，打破瓶頸以獲得更多的市場(chǎng)份額，就得尋求合適時(shí)機(jī)謀求突破。隨著短視頻直播的爆火，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨這種新形式的銷售方式，讓電商巨頭們看到了破局之道。

2017年，短視頻行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，各類短視頻APP如雨后春筍般出現(xiàn)，抖音、快手更是掀起了全民直播熱潮。從QuestMobile統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，截止2020年3月，抖音月活躍用戶量達(dá)到了5.18億，快手月活躍用戶人數(shù)達(dá)到了4.43億。

海量流量雖然讓抖音、快手等短視頻平臺(tái)的廣告費(fèi)賺得盆滿缽滿，但是過(guò)于依賴營(yíng)銷廣告變現(xiàn)，導(dǎo)致變現(xiàn)渠道單一、天花板很低，客觀上也限制了它們的進(jìn)一步發(fā)展。它們急需找到一塊兒新增量市場(chǎng)，突破現(xiàn)有的困局，而各大電商拋出的橄欖枝讓它們看到了新的機(jī)會(huì)。

直播+電商打開共贏新局面

傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量成本太高，而短視頻平臺(tái)供應(yīng)鏈?zhǔn)直∪酰髁科脚_(tái)與電商平臺(tái)的合作，讓流量平臺(tái)將內(nèi)容變現(xiàn)，也讓一眾電商平臺(tái)借助站外廉價(jià)流量，提升了交易量，兩者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合也算是各取所需。

其實(shí)，直播平臺(tái)和電商平臺(tái)的合作早有先例。早前就有拼多多牽手快手，而被稱為“天作之合”。一方面，拼多多的低價(jià)拼單模式，雖然在下沉市場(chǎng)獲得了不少消費(fèi)者的青睞，但相較跑在前面的淘寶和京東而言，拼多多的差距依然不小，拼多多迫切需要聚合更多的流量以及帶貨能力更強(qiáng)的合作伙伴來(lái)提升其市場(chǎng)份額，而這些條件恰好快手都具備。

另一方面，快手聚合了億萬(wàn)的下沉流量，但卻缺乏商品供應(yīng)渠道，難以將電商直播進(jìn)一步做大。這種情況下，兩大下沉巨頭的合作，也算是在大環(huán)境不確定的情況下，順勢(shì)而為的一種選擇。

快手除了和拼多多合作之外，也與京東擦出了不少火花。至于合作的理由也很簡(jiǎn)單，即京東想要發(fā)力下沉市場(chǎng)，快手想要滲透一二線城市，這給雙方合作提供了契機(jī)。事實(shí)上，京東聯(lián)合快手之后，也的確打開了全國(guó)的銷售渠道；而快手?jǐn)y手京東，也順勢(shì)進(jìn)打入了一二線城市。

快手和電商平臺(tái)的合作進(jìn)行得如火如荼，抖音也不甘落后。7月30日，蘇寧易購(gòu)和抖音宣布，雙方將要在供應(yīng)鏈服務(wù)和直播品牌IP打造等方面，展開全方位的戰(zhàn)略性合作，蘇寧易購(gòu)將通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)補(bǔ)齊抖音的電商短板。

在隨后的“818活動(dòng)”中，蘇寧易購(gòu)選用賈乃亮、關(guān)曉彤等知名年輕藝人直播帶貨效果十分顯著。直播四小時(shí)，總銷量額就達(dá)到2.4億元，共有30多件單品銷售破萬(wàn)。直播帶貨銷量如此可觀，讓蘇寧看到了這種模式的可行性。于是在9月4日，抖音正式加盟蘇寧易購(gòu)的“下一個(gè)是我星主播OFFER大賽”，讓雙方合作進(jìn)一步邁入深水區(qū)。

表面上看，直播+電商的合作模式，讓抖音和蘇寧各取所需、互利共贏，實(shí)則繁華之下暗流涌動(dòng)。對(duì)于流量強(qiáng)大、直播帶貨經(jīng)驗(yàn)豐富的抖音來(lái)說(shuō)，僅僅做直播帶貨，顯然不能滿足抖音的胃口，也難以撐起抖音的電商野心，而直播電商的飛速發(fā)展，也讓抖音看到了做大市場(chǎng)空間的可能性。

隊(duì)友變對(duì)手，不甘為他人做嫁衣

據(jù)悉，中國(guó)直播電商行業(yè)總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)到2020年，會(huì)再創(chuàng)新高。而抖音在2018年雙十一期間，直接轉(zhuǎn)化銷售額達(dá)到2億元，雙十二為淘寶和天貓帶來(lái)超過(guò)120萬(wàn)交易單數(shù)。抖音為淘寶創(chuàng)造了非常可觀的交易量，加深合作本是水到渠成。

有意思的是，8月21日淘寶剛和抖音在廣告和傭金方面達(dá)成新一輪合作；8月26日，抖音卻轉(zhuǎn)身發(fā)布官方公告稱：自9月6日起，第三方平臺(tái)商品鏈接需要通過(guò)巨量星圖下單，方可進(jìn)入直播間購(gòu)物；自10月9日起，第三方來(lái)源的商品將不再支持進(jìn)入直播間購(gòu)物。也就是說(shuō)，淘寶京東的商品將無(wú)法直接接入抖音，而抖音小店的商品卻不會(huì)受到影響。

這一消息一經(jīng)發(fā)出，迅速引起業(yè)內(nèi)熱議。抖音、淘寶一面尋求合作，一面暗地競(jìng)爭(zhēng)，雙方關(guān)系再次變得微妙起來(lái)，抖音對(duì)電商的勃勃野心再次躍然紙上。既然看到直播帶貨是塊香餑餑，抖音自然是肥水不流外人田。

然而，抖音自身供應(yīng)鏈薄弱是其直播帶貨的一大痛點(diǎn)。所以，為了加快電商布局，抖音在限制直播間第三方購(gòu)物鏈接的同時(shí)，還推出了精選好物聯(lián)盟、抖音企業(yè)號(hào)、抖音小店等諸多新功能，引導(dǎo)商家與用戶實(shí)現(xiàn)站內(nèi)交易，意圖打造電商閉環(huán)。

突圍之路，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

對(duì)于抖音而言，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，想要提升商業(yè)價(jià)值、拓寬盈利渠道，直播電商對(duì)目前的抖音來(lái)說(shuō)是最好的出路。

然而，抖音做電商理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。對(duì)于抖音而言，做流量王容易，做供應(yīng)鏈難。抖音雖自帶流量，吸引了許多品牌和主播入駐。但是流量并非做直播電商的核心，直播電商要發(fā)展關(guān)鍵還在于電商基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，而抖音在這方面幾乎為零。

另外，抖音意圖在直播體系之內(nèi)打造電商，除了要克服自身平臺(tái)貨源系統(tǒng)混亂、售后服務(wù)不完善等老問(wèn)題之外，還要應(yīng)對(duì)來(lái)自外部平臺(tái)的直接競(jìng)爭(zhēng)，這也給其推進(jìn)電商業(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)。例如，前有淘寶自建的淘寶直播，后有“老對(duì)手”快手直播帶貨，他們的實(shí)力均不容小覷。

抖音雖然在簽訂羅永浩之后，也高調(diào)宣布進(jìn)入直播電商領(lǐng)域，但是從直播電商的GMV來(lái)看，抖音與前兩家相差甚遠(yuǎn)。2019年，淘寶全年可達(dá)1800億，快手達(dá)到400億-500億，而抖音只有100億，顯然，要想趕上前者，還尚需時(shí)間。

在這種條件下，想要“跨界”搞電商，的確需要面臨更多挑戰(zhàn)。但對(duì)抖音而言，無(wú)論要面臨多大挑戰(zhàn)，它也只能是義無(wú)反顧，畢竟直播帶貨之路對(duì)于急速擴(kuò)張的抖音來(lái)講，是當(dāng)下所能找到的最好的路。

文/新零售外參記者王茜，公眾號(hào)ID：xlswaican

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