「筑底期」的陌陌

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舉報(bào) 2020-09-09

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【深幾度·讓互聯(lián)網(wǎng)回歸經(jīng)濟(jì)學(xué)系列】撰稿｜吳俊宇「摘要：中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)過往粗放式增長正在朝商業(yè)模型優(yōu)化、財(cái)務(wù)模型優(yōu)化的方向前進(jìn)。一段漫長的“筑底期”正在到來。2020年新冠疫情實(shí)際上帶來了一個(gè)較好的窗口。企業(yè)普遍承壓，投資人預(yù)期相對克制的情況下，企業(yè)取得了一個(gè)相友好的緩沖時(shí)間。」
對一批誕生至今在十年左右的典型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，2020年迎來了真正的拐點(diǎn)。2020年的新冠疫情影響，整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)進(jìn)入平緩期。一季度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍收入下滑，二季度疫情緩解，但三季度疫情可能又將反撲。市場面臨高度不確定性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利期已經(jīng)基本吃透，中國互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)移到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)之上。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)試圖開始進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整。在整體不確定大環(huán)境下，陌陌、歡聚集團(tuán)甚至是微博等一批代表性公司正在對公司進(jìn)行系統(tǒng)性調(diào)整。

對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、廣告結(jié)構(gòu)、運(yùn)營策略進(jìn)行系統(tǒng)性調(diào)整；
優(yōu)化營收結(jié)構(gòu)，試圖開拓第二曲線、第三曲線；
財(cái)務(wù)層面維持現(xiàn)金流，對未來不確定環(huán)境保持防御；
在海外市場展開布局，以此轉(zhuǎn)移國內(nèi)市場競爭壓力；

中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)過往粗放式增長正在朝商業(yè)模型優(yōu)化、財(cái)務(wù)模型優(yōu)化的方向前進(jìn)。一段漫長的“筑底期”正在到來。
01
調(diào)整周期
直播行業(yè)目前處在電商直播的風(fēng)口，淘寶、抖音、快手吸引了主要目光，B站為代表的新一代“殺時(shí)間”產(chǎn)品則是占據(jù)了消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)中心位置。國內(nèi)直播賽道在電商、短視頻、長視頻平臺(tái)的集體參與之下已經(jīng)基本飽和。純直播產(chǎn)品在“短視頻+直播”、“電商+直播”面前無論是用戶粘度、用戶時(shí)長、流量成本都不占優(yōu)勢。除此之外，直播賽道基本增長空間有限。數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)iiMedia顯示，國內(nèi)直播用戶增速持續(xù)放緩，預(yù)計(jì)2020年中國直播用戶為5.3億人，同比增速放緩至中低個(gè)位數(shù)。在這種情況下，直播類產(chǎn)品相靠買量獲取用戶的途徑基本已經(jīng)被封死，用戶獲取幾乎只剩兩個(gè)路徑：

存量用戶的爭奪；
沉默用戶的召回；

國內(nèi)直播賽道在今年也面臨著大整合。虎牙、斗魚在騰訊主導(dǎo)下多次傳出合并消息，歡聚集團(tuán)的業(yè)務(wù)重心從傳統(tǒng)的直播業(yè)務(wù)YY，逐漸轉(zhuǎn)移到短視頻業(yè)務(wù)、出海業(yè)務(wù)。對陌陌而言，直播賽道同樣面臨增長放緩以及國內(nèi)市場競爭加劇的問題。在今年一季度受疫情普遍影響，陌陌財(cái)務(wù)狀況曾面臨一定的挑戰(zhàn)。不過今年二季度，陌陌交出了一份超出華爾街預(yù)期的財(cái)報(bào)。陌陌2020年第二季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)陌陌實(shí)現(xiàn)凈營收38.7億元，環(huán)比增長7.8%。陌陌四大業(yè)務(wù)板塊直播服務(wù)、增值業(yè)務(wù)、移動(dòng)營銷和移動(dòng)游戲營收分別為26.03億元、12.043億元、0.38億元和0.116億元。其中幾個(gè)數(shù)據(jù)值得關(guān)注：

直播業(yè)務(wù)仍然是陌陌營收的主要來源，二季度貢獻(xiàn)了67%的營收達(dá)26.03億元；
探探直播業(yè)務(wù)取得進(jìn)展，收入1.92億元，二季度營收達(dá)5.172億元，同比增長81.6%；
直播服務(wù)與增值服務(wù)付費(fèi)用戶去重后總數(shù)達(dá)1280萬，其中陌陌付費(fèi)用戶達(dá)890萬，同比增加30萬，探探付費(fèi)用戶390萬；

事實(shí)上，在海外投研機(jī)構(gòu)Marketscreener整理的數(shù)據(jù)中，陌陌二季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)得到了全面增長。雖然和2019年四季度數(shù)據(jù)相比還存在一定的差距，陌陌的業(yè)績在全面修復(fù)。
不過，對陌陌而言，當(dāng)下的挑戰(zhàn)依然是存在的，它所面臨的問題在于：

營收結(jié)構(gòu)仍然以陌陌的核心直播收入為主，直播營收的特點(diǎn)在于，它是很好的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)，卻受外部競爭影響，而且增長空間是可預(yù)期的；
探探目前雖然已經(jīng)獲得了成規(guī)模的營收，不過由于目前營業(yè)成本較高，尚處虧損狀態(tài)，且在未來的一個(gè)營業(yè)周期內(nèi)始終面臨營銷和買量帶來的成本壓力；

營收結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化，第二曲線還需增強(qiáng)，陌陌依舊在財(cái)務(wù)上、運(yùn)營上承壓，尤其是在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及競爭環(huán)境下，陌陌會(huì)進(jìn)入一段較長時(shí)間的調(diào)整周期。
當(dāng)然，這種調(diào)整周期是必要的。2019年以來，字節(jié)跳動(dòng)和快手在內(nèi)容消費(fèi)賽道就呈現(xiàn)出了競爭加劇的態(tài)勢，對其他企業(yè)而言，主動(dòng)投入資源參與這種競爭顯然是不明智的。2020年新冠疫情實(shí)際上帶來了一個(gè)較好的窗口。企業(yè)普遍承壓，投資人預(yù)期相對克制的情況下，陌陌取得了一個(gè)相對友好寬松的緩沖時(shí)間。
02
潛力挖掘
這十幾年來，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量池不斷在發(fā)生遷移。「深幾度」在《流量平臺(tái)能否扛住「五年周期律」》提到過一個(gè)觀點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)迭代速度太快，流量池幾乎三五年就會(huì)發(fā)生一次劇烈波動(dòng)。市面上的社區(qū)社交類產(chǎn)品往往會(huì)在這種劇變中遭遇洗牌。抖音、快手、B站占據(jù)了中國互聯(lián)網(wǎng)流量池的中心位置。但這只是階段性的。社區(qū)社交類流量池的衰落往往原因在于幾點(diǎn)：平臺(tái)遷移、創(chuàng)作者流出、用戶流出、內(nèi)容生態(tài)衰落。從長周期的視角去看，文娛賽道以及社交社區(qū)的周期性波動(dòng)極強(qiáng)，“回歸均值”幾乎是必然現(xiàn)象。周期包括復(fù)蘇、上漲、筑頂、反轉(zhuǎn)、下跌、筑底、再復(fù)蘇、再上升這些階段。公司不可能長期處于短跑狀態(tài)，無論是抖音、快手還是B站，當(dāng)下的“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”都是暫時(shí)的，1-2年之后必然會(huì)回歸均值。對陌陌而言，目前顯然處于筑底和復(fù)蘇的階段。在海外投研機(jī)構(gòu)Marketscreener給出的業(yè)績預(yù)測中我們可以看到，在經(jīng)過2020年的調(diào)整之后，陌陌在2021年的營收會(huì)逐漸恢復(fù)并超出到2019年的高點(diǎn)。從陌陌未來的長期發(fā)展來看，主要增長動(dòng)力主要來自三塊：
1、直播付費(fèi)用戶深度挖掘，及ARPPU持續(xù)增長，目前陌陌除了在優(yōu)化陌陌主站的直播生態(tài)外，還在探探內(nèi)嘗試引入直播；2、會(huì)員模式深度探索，VAS收入多元化且持續(xù)增長，陌陌的會(huì)員產(chǎn)品和探探的會(huì)員產(chǎn)品都在探索過程中；3、海外市場的開拓，尤其是低地緣風(fēng)險(xiǎn)市場的開拓，目前陌陌在海外市場的開拓雖然有一些相關(guān)產(chǎn)品，但總體進(jìn)展尚不明晰；事實(shí)上，在二季度財(cái)報(bào)會(huì)議中，陌陌向投資者提到了對陌陌的整體調(diào)整計(jì)劃。這些調(diào)整計(jì)劃預(yù)涉及到產(chǎn)品和運(yùn)營等多個(gè)領(lǐng)域，包括三塊內(nèi)容：

恢復(fù)長尾內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，公司將進(jìn)行相應(yīng)的投資；
改進(jìn)內(nèi)容優(yōu)化推薦機(jī)制，整合直播到應(yīng)用程序中；
產(chǎn)品體系進(jìn)行深度挖掘，挖掘VAS新功能；

由于宏觀因素對頭部用戶的影響短期不會(huì)消散，陌陌需要降低對頭部用戶和主播的依賴度。具體而言，陌陌將調(diào)整流量分配策略，向腰部、長尾直播間傾斜；對公會(huì)的考核從收入導(dǎo)向轉(zhuǎn)為內(nèi)容導(dǎo)向等等。這一系列的調(diào)整短期將對陌陌直播收入和毛利率帶來壓力，但有利于直播生態(tài)的長期發(fā)展。陌陌平臺(tái)直播預(yù)計(jì)Q3環(huán)比下滑10%-20%，Q4企穩(wěn)回升。探探商業(yè)化潛力也有待進(jìn)一步釋放。移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)分析公司Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，Q2陌陌旗下探探在2020年7月分別位居全球熱門交友應(yīng)收入排名第6。根據(jù)探探披露數(shù)據(jù)顯示，截至2020年探探全球用戶數(shù)已超3.6億人，其中90后用戶占比接近80%。而年輕用戶往往具備較高的付費(fèi)意愿，為探探拓展變現(xiàn)模式創(chuàng)造了條件。在交銀國際在今年9月的一份報(bào)告中，提到隨著后疫情流量逐漸恢復(fù)正常，陌陌核心的MAU/付費(fèi)用戶恢復(fù)到1.12億/890萬。探探4月中旬開始測試直播功能，累計(jì)覆蓋數(shù)百萬DAU。直播業(yè)務(wù)對訂閱收入的擠出效應(yīng)在10-15%，較為可控。雖然陌陌直播生態(tài)的大幅調(diào)整會(huì)沖擊收入，但是VAS和探探的增量能夠保證公司轉(zhuǎn)型期收入穩(wěn)定。用陌陌管理層在財(cái)報(bào)會(huì)議中的話來說：即使是在公司在最嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性改革的影響下，整體收入水平仍然能保持穩(wěn)定的狀態(tài)。在陌陌這段結(jié)構(gòu)性改革的調(diào)整過程中，我們甚至可以大膽猜測到未來1-2年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可能會(huì)面臨的變化：

字節(jié)跳動(dòng)、快手科創(chuàng)板上市，隨之進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，對外擴(kuò)張速度下降，抖音快手為代表的短視頻產(chǎn)品隨之進(jìn)入調(diào)整期；
B站出圈速度放緩，逐漸面臨增長天花板，在用戶見頂?shù)那闆r下加速商業(yè)化推進(jìn)步伐，甚至涉足游社交、短視頻、二次元游戲賽道；

在幾大明星內(nèi)容消費(fèi)企業(yè)的鋒芒期過后，陌陌新價(jià)值釋放時(shí)的表現(xiàn)值得期待。實(shí)際上，美國投研機(jī)構(gòu)Simplywall.st在目前的指引中認(rèn)為，陌陌是被低估的。市盈率與行業(yè)對比看，陌陌目前PE值為7.5倍，與美國互動(dòng)媒體和服務(wù)行業(yè)平均水平34.6倍相比，是相對被低估的。
從投資者公允價(jià)值看，陌陌目前股價(jià)為15.5美元，低于機(jī)構(gòu)投資者給出的公允價(jià)值32.45美元，同樣是被低估的。陌陌的潛力還有待釋放。
03未來展望
對陌陌而言，當(dāng)前的產(chǎn)品體系還是相對單薄，需要通過自研或收購的方式解決這一問題。“陌陌+探探”在未來1-3年的發(fā)展當(dāng)然是可觀的，但面對未來3-5年乃至更長期的發(fā)展，還需要有更長線、多元的產(chǎn)品布局，也需要在海外市場有所作為。社交社區(qū)類產(chǎn)品天然會(huì)面臨用戶老化的問題，探探的用戶群體基本覆蓋了目前新一代年輕用戶，但是更長遠(yuǎn)的發(fā)展看，陌生人社交賽道的新玩法、新文化必然還會(huì)持續(xù)涌現(xiàn)。當(dāng)下國內(nèi)純移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)賽道的企業(yè)在面對更長線的布局時(shí)，幾乎都有3-5款橫跨國內(nèi)外市場的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品矩陣形成了更具抵御市場風(fēng)險(xiǎn)，管理生命周期的能力。如果我們再把目光放到海外陌生人社交集團(tuán)Match Group身上會(huì)發(fā)現(xiàn)，這家公司甚至形成了5款以上產(chǎn)品的布局，在北美、西歐、印度、日本市場都實(shí)現(xiàn)了扎根，還在通過積極的并購策略不斷在全球市場范圍內(nèi)占領(lǐng)陌生人約會(huì)市場，甚至還把觸角伸到了基督教、穆斯林教社區(qū)。
這種組合使得Match Group在應(yīng)對疫情在全球范圍內(nèi)的影響時(shí)有著豐富的反制措施。Match Group市場擴(kuò)張節(jié)奏、產(chǎn)品運(yùn)營節(jié)奏、商業(yè)化節(jié)奏都可以形成非常有效的投資組合。
所以我們可以看到，Match Group的訂閱用戶在疫情最嚴(yán)重時(shí)有所波動(dòng)，但在此后迅反彈且持續(xù)上升，而ARPU也在持續(xù)增長。Match Group在今年二季度財(cái)報(bào)中顯示，憑借覆蓋用戶人群、場景及其更富的產(chǎn)品矩陣優(yōu)勢，業(yè)績修復(fù)力度極大。用Match Group在股東信中的話來說，“Match Group正在用驚人的業(yè)務(wù)組合來滿足人類對聯(lián)系的基本需求”。

這恰恰是陌陌有待形成的矩陣。

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