品牌的創(chuàng)立戰(zhàn)、揚(yáng)名戰(zhàn)和保衛(wèi)戰(zhàn)

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2020-09-09

掃描,分享朋友圈

品牌營銷指南，案例深度思考

品牌，本來是消費(fèi)品營銷領(lǐng)域的一個(gè)專屬名詞，可是今天已經(jīng)被眾多跨國企業(yè)運(yùn)用得爐火純青。品牌之戰(zhàn)，是任何一個(gè)企業(yè)和老板都無法回避的主題。為了讓自己的品牌能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，企業(yè)和老板們都在努力著。
任何一個(gè)品牌的成就，都會(huì)經(jīng)歷從創(chuàng)立-揚(yáng)名-保衛(wèi)的過程。

今天，品牌已經(jīng)成為了一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表。當(dāng)人們想到某品牌時(shí)，通常會(huì)聯(lián)想到時(shí)尚、文化和價(jià)值。企業(yè)在創(chuàng)立品牌時(shí)，只有不斷的創(chuàng)造時(shí)尚、培育文化、挖掘價(jià)值，才能被市場認(rèn)可和接受。

一、品牌的創(chuàng)立戰(zhàn)：做好品牌定位！

品牌，是消費(fèi)者們對(duì)一個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，是一種信任。品牌絕不是一個(gè)虛無縹緲的東西，它從成立開始就連接著客戶，是產(chǎn)品的保證，是對(duì)消費(fèi)者的承諾，代表產(chǎn)品和企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。

那么如何來建立自己的品牌呢？

1、做好品牌定位品牌定位始終建立在顧客利益上，品牌定位至少要考慮以下問題：給誰，用什么方式，帶來哪些利益和價(jià)值？與市場上現(xiàn)有的同行競品相比，最為獨(dú)特的顧客利益點(diǎn)是什么？

2、做好品牌策劃如何在市場上進(jìn)行體現(xiàn)？怎么給品牌和產(chǎn)品命名？用什么樣的廣告語？產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝、渠道、價(jià)格等如何確定？

3、做好品牌設(shè)計(jì)
品牌設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在于，讓顧客清楚的看到價(jià)值和利益點(diǎn)所在，主要包括：品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)、廣告語設(shè)計(jì)、渠道形象設(shè)計(jì)等。

4、做好品牌營銷
讓消費(fèi)者知道，并且購買到品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。這包含了兩個(gè)層面的內(nèi)容：首先讓消費(fèi)者感覺到他需要這樣的產(chǎn)品或服務(wù)，其次，當(dāng)消費(fèi)者想買的時(shí)候，知道在哪里買，而且能夠方便的買到。

5、品牌關(guān)系建立
品牌與消費(fèi)者進(jìn)行第一次連接嘗試，不僅實(shí)現(xiàn)了銷售，還與消費(fèi)者建立了關(guān)系。有了良性的關(guān)系，品牌就有了維持下去的可能。

6、品牌的形成消費(fèi)者購買了產(chǎn)品后，進(jìn)行重復(fù)購買，或者向其他人推薦。這時(shí)候，品牌就真正形成了。此時(shí)，如果投放一些廣告，會(huì)有更好的促進(jìn)作用。

7、做好品牌管理
根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，及時(shí)對(duì)品牌進(jìn)行調(diào)整和管理，如：進(jìn)行品牌公關(guān)，提升該品牌知名度和美譽(yù)度，調(diào)整品牌的定位和設(shè)計(jì)等。

二、品牌的揚(yáng)名戰(zhàn)：留下深刻印象，迅速成名
如何來給品牌揚(yáng)名？

我們來看兩個(gè)例子：紅罐王老吉品牌揚(yáng)名案例：王老吉首先確立了紅罐王老吉的品牌定位，接著便確立了推廣主題——“怕上火，喝王老吉！”在第一階段的廣告宣傳中，都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，這樣就將紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來；同時(shí)，為了更好的喚醒消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了日常生活中常見的上火場景：吃火鍋，通宵看球，吃油炸食品，燒烤和夏日陽光浴。畫面中，人們?cè)陂_心享受這些活動(dòng)的時(shí)候紛紛暢飲紅罐王老吉。為了促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促進(jìn)消費(fèi)和購買，廣告中的人物還結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌曲反復(fù)吟唱——“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉！”

在短短幾個(gè)月中，王老吉一舉投入上千萬廣告費(fèi)，并鎖定覆蓋全國的央視頻道。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式，讓紅罐王老吉在很短的時(shí)間里便迅速進(jìn)入了人們的頭腦，給消費(fèi)者留下了深刻的印象，并迅速紅遍大江南北。

鴻星爾克——我國本土的運(yùn)動(dòng)品牌很多運(yùn)動(dòng)品牌為了宣傳自己的品牌，采取的都是“明星+廣告“的營銷策略，鴻星爾克也并不例外。可后來吳榮光、吳榮照敏銳的意識(shí)到，要想將自己的品牌做長久，僅僅依靠這樣的模式是不行的。要想讓鴻星爾克在眾多運(yùn)動(dòng)品牌中嶄露頭角，必須改變。

2005年進(jìn)行的一場網(wǎng)球比賽，讓鴻星爾克找到了感覺——鴻星爾克應(yīng)該是一個(gè)專業(yè)的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)品牌。尊崇這樣的戰(zhàn)略指導(dǎo)，鴻星爾克進(jìn)行了一系列與網(wǎng)球有關(guān)的營銷活動(dòng)。后來，鴻星爾克對(duì)更高規(guī)格、更大規(guī)模的網(wǎng)球賽事進(jìn)行了贊助，至此品牌一炮打響！
鴻星爾克強(qiáng)調(diào)專注的力量，他們借鑒國際品牌的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提出了自己的獨(dú)特策略——精品渠道網(wǎng)絡(luò)，選擇了”貴精不貴多“的線路，專注于建設(shè)重點(diǎn)和稀缺優(yōu)勢渠道，在精品鞋業(yè)方面迅速發(fā)展起來。

三、品牌的保衛(wèi)戰(zhàn)：拿起法律的武器維權(quán)

品牌在經(jīng)歷了創(chuàng)立、揚(yáng)名之后，接下來就是要做好保衛(wèi)戰(zhàn)。

重慶辣媳婦山椒鳳爪案例2005年，重慶辣媳婦公司在山椒鳳爪在系列產(chǎn)品上使用“辣媳婦”文字商標(biāo)和“女廚師頭像”的圖形商標(biāo)，并依法獲準(zhǔn)注冊(cè)。可是，辣媳婦公司卻發(fā)現(xiàn)，市場上竟然冒出了一個(gè)“竦媳婦”山椒鳳爪產(chǎn)品，包裝上海用了與辣媳婦“女廚師頭像”圖像商標(biāo)非常近似的商標(biāo)，同時(shí)發(fā)現(xiàn)，上海有家滿天星食品經(jīng)營部在大量銷售“竦媳婦”山椒鳳爪產(chǎn)品。為了保衛(wèi)“辣媳婦”商標(biāo)，辣媳婦公司將“竦媳婦”和滿天星一起告上法庭，法院經(jīng)審理后認(rèn)為，“竦媳婦”的商標(biāo)字體、字形及排列均與”辣媳婦“十分近似，且圖形商標(biāo)的整體結(jié)構(gòu)也十分相同，很容易讓消費(fèi)者混淆、誤認(rèn)。結(jié)果，被告構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，并被叛賠償。
人類文明史，就是競爭史！也正是由于不斷的競爭推動(dòng)，人類社會(huì)才不斷進(jìn)入新階段，展示出新形態(tài)，體現(xiàn)出新文明。

品牌是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，由很多方面構(gòu)成。

1、質(zhì)量：品牌的本質(zhì)質(zhì)量，是品牌的本質(zhì)和基礎(chǔ)，也是品牌的生命。世界上的很多知名品牌，如：奔馳、索尼、摩托羅拉、希爾頓等都有著高質(zhì)量。設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，多考慮顧客的實(shí)際需求，建立一個(gè)獨(dú)特的質(zhì)量形象，掌握消費(fèi)者的質(zhì)量要求，讓產(chǎn)品便于使用等。

2、服務(wù)：品牌的支撐為用戶提供盡善盡美的服務(wù)，是很多知名企業(yè)的追求。如美國IBM公司甚至規(guī)定：對(duì)任何抱怨或疑難，必須在24h內(nèi)給予解決。

3、形象：品牌的臉面形象是品牌的實(shí)力與實(shí)質(zhì)的反映，品牌形象則是贏得顧客忠誠度的重要途徑。
4、文化：品牌的內(nèi)涵品牌展示著其所代表的獨(dú)特文化魅力，沒有文化就不可能創(chuàng)造品牌，更不可能成就名牌。
5、創(chuàng)新：品牌的活力
世界許多著名品牌都是在不斷創(chuàng)新中生存、發(fā)展下來的。如萬寶路，開始時(shí)的目標(biāo)消費(fèi)群定位在女性煙民群，產(chǎn)品和廣告都是針對(duì)女性煙民的；可是后來，這個(gè)品牌被重新定位，改變了針對(duì)男性煙民，甚至還創(chuàng)造出了著名的萬寶路牛仔，使萬寶路品牌獲得了發(fā)展，走向了興盛。

6、公關(guān)：品牌的推動(dòng)力公關(guān)和廣告是品牌的助推器，很多企業(yè)的成名都是利用了成功的公關(guān)宣傳和活動(dòng)來提升品牌的知名度、美譽(yù)度、信任度。如北京的長城飯店，就是通過成功的公關(guān)活動(dòng)揚(yáng)名立萬的。

1984年里根訪華，長城飯店得知這一消息后，意識(shí)到這是一次絕好的公關(guān)時(shí)機(jī)。于是，長城飯店積極開展活動(dòng)，打動(dòng)了客方，里根及隨行人員全部入住長城飯店，還在這里召開了記者招待會(huì)。就這樣，長城飯店借助這種免費(fèi)宣傳，短時(shí)間內(nèi)聲名鵲起。
接下來，我會(huì)就品牌從0到1，從創(chuàng)建，命名，定位，策劃，策略，包裝，渠道，營銷，公關(guān)，傳播等維度，進(jìn)行體系化的梳理。盡可能的結(jié)合更多知名品牌案例，進(jìn)行深度思考和分享。有興趣的伙伴，可以給我留言，說說你想看的內(nèi)容，以及你看過我寫的內(nèi)容之后的感受及建議。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。