【導演手記】中國大陸初代咖啡廣告的誕生：怎么樣？味道好極了！
一、
中國是一個喝茶的民族，而越來越多的年輕人喝咖啡。在短短三四十年的時間，對于咖啡，中國人經歷了從一無所知到想喝一杯手磨咖啡的過程?？Х仁侨绾卧谶@片已經被茶統治了五千多年的土地上生根發芽的？有一個咖啡品牌是當之無愧的開拓者，可以說，對中國消費者的咖啡啟蒙教育是由它開啟并推動的。你猜到了嗎？它就是雀巢。
不同于現在多樣的咖啡種類，中國的咖啡市場最初是屬于速溶咖啡的。1989年雀巢在中國推出“1+2”速溶咖啡，被認為是現代中國咖啡市場發展的開始。它取得的成效也得到了官方認證，2008年，“雀巢咖啡”獲選“30年改變中國人生活的外國品牌”。
九十年代初，我有幸作為香港廣告片導演，參與了雀巢咖啡在中國最早期的廣告拍攝，見證它如何從0到1培養起中國人喝咖啡的習慣。
二、
能在那個時候做廣告是很幸福的，國內開始了開放，國際品牌涌入中國市場，很多香港的廣告公司也開始了一個從0到1 的興奮——我們客戶的產品很快就能去發展一個史無前例的超級大市場了。
中國的廣告業也是從那時起開始蓬勃發展的。九一年夏的某一天，智威湯遜中國公司CEO蘇雄和當時身為香港智威湯遜的執行創意總監的我，兩人不是坐直通車而是坐飛機飛到白云機場，去跟廣州廣告學會的領導見面。開會的目的是探討在一起合作的情況下可以進行什么規模的廣告活動。
過了兩個多月，我和蘇雄就開始兼職中國廣告的開發了。大半年后，力士香皂開始在廣州賣。力士當時是智威湯遜的客戶，那很有可能是力士在中國的第一個市場推廣項目：買香皂送印有彩色香港明星照片的袋子。反應熱烈到超乎我們的想象。
那個時候，我們手上對國內市場磨拳擦掌的客戶有好幾個：包括雀巢、國際羊毛局、麥道飛機、聯合利華、柯達等公司。
三、
九四還是九五年，我第一次去到上海，住在新華路和番禺路交叉口的假日酒店。我的任務是來上海拍雀巢咖啡的廣告。
那會兒香港制作公司去國內拍攝廣告是要批準的。北京的“合拍公司”就是專門管理境外的公司與國內合作的官方機構，全稱為中國電影合作制片公司，成立于1979年。他們會審核劇本、為境外工作人員辦理入境手續、為拍攝器材和設備辦理通關手續、協助境外攝制組在中國內地拍攝等等。我們許多在國內拍攝的廣告，去云南也好，去內蒙古也好，去貴州也好，都是和“合拍公司”合拍的。
回想起來，這兩條片子是我在中國拍攝的處女作。那個時候的工作制度和現在的方式相差十萬九千多里。第一，我們要從香港攜帶除了燈光器材以外的所有器材。每一次，我們的制片總要想盡辦法，希望航空公司特別手下留情，給多一些托運器材的優惠。
那一次在上海拍攝雀巢咖啡廣告，是我早期從廣告公司做創意轉到做廣告導演后離開香港的第一次制作。二十來箱鐵盒子的裝備，是我賣了房子再向銀行貸款后購置的拍攝機、一大堆的鏡頭和一礶礶四百尺一卷的膠圈。可想而知上飛機下飛機是多么壯觀的景象。我們每個箱子都要打一個號碼，從一到二十六，數來數去一個也不能少。那時候出租器材的公司還未出現，就連噴鏡頭塵埃的噴霧也要帶，最要命的是那些大型的電池，永遠怕帶不夠。
第二，那時候所有的制作都是現金交易。有一回我們為佳潔士牙膏拍護牙長征，從貴州遵義開始，一直去到呼和浩特，我們就跟著所有的器材相依為命了兩個星期。白天一起在路上行進，晚上一起在賓館里睡覺。那一次長征，制片人Hydi 照顧的不是器材而是她背包里的鈔票。當時港幣比人民幣更值錢，麻煩的是還不能像現在這樣通過銀行匯款到中國。在我們離開北京飛到貴陽機場的時候，Hydi 大叫一聲，她前一個晚上放在北京希爾頓酒店房間保險箱內的二十萬元現鈔不在她的背包里。打電話是唯一可以做的事情。還好找到了酒店的總經理，他去開了保險箱拿出了鈔票暫為保管。我也忘了在回到北京之前，我們哪里來的錢吃飯。
我們還是回到上海拍攝雀巢咖啡的時候。那時是九月天，太陽高照，微風吹拂，新做導演的緊張心情也放松了下來，合拍公司的佘老師帶著我們去到上影廠租借他們的大型燈光。我還記得我們走進一個暗暗的地下室，廠長告訴我們那是他們多年前合拍一套叫做“ Empire of the Sun” 時添置了許多器材的其中一部分。那時候我覺得上影廠里面大部分都是古董一樣的器材，幾年后再回去，看到的已經有如隔世，器材租賃公司的裝置跟好萊塢的水準沒有了分別，已經比香港的規模大了好幾倍。
正式開始拍攝的兩天里，我們還去了上海各個大小百貨公司尋找布置室內的床單家具等，可發現所有的床上用品都是大紅大綠的花紋，完全不符合我們的要求，最后用了我們酒店房間里的被套床單、水杯、臺燈，還向酒店借了咖啡壺，銀盤子去布置。我很相信當酒店的管房阿姨打開房門的那一刻，一定會嚇一大跳。
我們把北京路上的兩間辦公室重新布置了，作為廣告片中兩個音樂家的家。剛剛搬到新家的年輕人在露臺上吹奏薩克斯，引來對面的鄰居拿起他的傳統中國樂器和他一起吹奏，最后鄰居邀請年輕人到他那邊一起享用雀巢咖啡，在很融洽的氣氛下，鄰居的太太端來沖好的雀巢咖啡，問道：“怎么樣？”， 年輕人答道：“味道好極了！”這就是我在國內拍攝的第一個咖啡廣告。
同時間，我們又拍了另外一條。一個男生帶著女朋友從另外一個城市回家，他們從十六鋪的碼頭走下甲板，姐姐和外甥興奮地帶著兩人回到家中，父母高興地看著兒子的女朋友，女生拿出雀巢咖啡的禮盒送給媽媽。不一會兒，媽媽端出一盤熱氣騰騰的咖啡。女生趕忙起身接過盤子，分給大家。女生喝了一口，媽媽問道：“怎么樣？” 她溫柔地抬起了頭答道：“味道好極了！”
這句廣告語是鐘茂華寫的。一個新味道要進入一個市場本就不易，更不要說這味道不是甜甜的，而是有點苦澀的感覺。如何才能讓大眾接受這陌生的味道，確實需要一個打動人的點。那個時候是上賓才會招呼他喝咖啡，是一個熱切的行為，又有點擔心客人喝不慣。被給予的一方該怎樣回應那份盼望和關切呢？味道好極了，是贊美和感動，也是人與人之間最好的時刻。
一開始雀巢咖啡是被視為珍品的，并不是所有的餐館都有，記得很清楚，那時候一杯雀巢咖啡賣六元，沖得很淡。市面上有很多人喜歡它的瓶子，大家都把它當茶杯，用來泡花茶，還帶著它去上班，特別是出租車的司機們。
四、
后來的二十多年，中國的廣告公司從以前的香港總部，一一地搬到了廣州、上海和北京。室內設計越來越華麗，雇員越來越多，越來越國際化，相應的媒體公司，前期后期制作的公司雨后春筍般出現，吸引了全球的導演、攝影師等為各行各業的產品做廣告。從一小撮開始的香港創意人，到臺灣的，新加坡的，馬來西亞的，美國的，法國的，英國的，全都來了。
在很多機會里，聽到年齡大一點的人提起“怎么樣？” 他們還會順口說“味道好極了！”，我也就開心了。
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