Linkflow推出『Link聽數(shù)字觀』系列訪談，邀約各行業(yè)界大咖，分享數(shù)字見解。首期『Link聽數(shù)字觀』我們邀請到上汽乘用車數(shù)據(jù)規(guī)劃及業(yè)務應用科高級經(jīng)理——倪雪蕾，為我們分享汽車企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗。

l  主持人

大家好，今天Linkflow來到了上汽乘用車分公司，邀請數(shù)據(jù)規(guī)劃及業(yè)務應用科高級經(jīng)理倪雪蕾倪老師，與我們分享她在汽車行業(yè)的一些經(jīng)驗。非常感謝倪老師受邀專訪，倪老師可以簡單介紹一下您自己，以及您在上汽乘用車的一些經(jīng)驗。

 l  倪雪蕾

大家好，我是2007年加入上汽的，到現(xiàn)在已經(jīng)有13年了，算是上汽的老兵了。在我前10年的職業(yè)生涯中，主要從事上汽乘用車IT信息化方面的工作，那時候我在的科室叫工程應用科，但其實當時的工作也是跟數(shù)據(jù)相關(guān)的，是負責管理企業(yè)主數(shù)據(jù)的。大家都知道汽車行業(yè)的BOM管理一直是個很大的問題，我們有這么多的車型配置，那么我前10年的職業(yè)生涯主要就是要保證幾萬款車型配置的每一個零件都是精準的有效的。

 大概在2017年初，我們成立了新的數(shù)據(jù)部來負責整個企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，我就是從那個時候開始在數(shù)據(jù)規(guī)劃及業(yè)務應用科工作。上汽是汽車行業(yè)最早任命CDO的，我們部門由CDO直接領(lǐng)導，由他來牽頭整個數(shù)字化轉(zhuǎn)型，到現(xiàn)在為止已經(jīng)有三年了。

l  主持人

我之前也有聽到業(yè)內(nèi)人在說，汽車行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型往往會比零售行業(yè)要晚5年，剛剛聽到倪老師說上汽2017年就開始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，那的確是汽車行業(yè)里的先行者了。 

l  主持人

您的崗位“數(shù)字規(guī)劃及業(yè)務應用”在我看來是非常重要的、掌握企業(yè)數(shù)字資產(chǎn)的職能，您可以分享一下數(shù)據(jù)應用目前在汽車行業(yè)的普遍認知是什么樣的，以及現(xiàn)在在上汽乘用車內(nèi)部對于數(shù)據(jù)規(guī)劃和應用處于什么樣的發(fā)展階段？ 

l  倪雪蕾

我剛剛也講到了我前10年的工作是在做企業(yè)的主數(shù)據(jù)管理，從整個汽車行業(yè)來看，不論是數(shù)據(jù)的理念還是應用，上汽確實是起步非常早的。那么我們2017年為什么會成立數(shù)據(jù)部門，主要是因為汽車行業(yè)慢慢開始直面用戶，在這之前，我們整個企業(yè)基本以造車為主，從2017年開始，整個汽車行業(yè)都開始重視用戶的管理和運營，所以那個時候我們也逐漸開始考慮如何把大數(shù)據(jù)技術(shù)應用在汽車行業(yè)的用戶體驗方面，當然同時也包括企業(yè)經(jīng)營的效率優(yōu)化。

目前看來，數(shù)據(jù)在整個汽車行業(yè)內(nèi)的應用分為兩個方面。一是利用用戶數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)更好地了解用戶和服務用戶，為用戶帶來更好的體驗。二是通過數(shù)據(jù)運營，幫助企業(yè)高效地運作。

l  主持人

那么就像倪老師所說，上汽其實是很早就開始做數(shù)據(jù)方面的管理和應用了，那么同行業(yè)的其他企業(yè)大概是在什么時間點開始做這件事情的？

l  倪雪蕾

據(jù)我所知，近兩年各企業(yè)都開始非常重視數(shù)據(jù)，包括大家都知道寶馬成立了專門的公司來做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，當然不是他們從那天才開始做，而是這兩年大家都越來越傾向于把數(shù)據(jù)能力作為整個企業(yè)的重要核心能力。很多合資品牌開始重視數(shù)據(jù)的時間基本上和我們差不多，甚至時間會更早，自主品牌近兩年也在非常地主動提升數(shù)據(jù)能力。 

l  主持人

那么這么長時間內(nèi)，汽車行業(yè)一直在做數(shù)字化這件事情，倪老師在汽車行業(yè)深耕的這些年，對汽車行業(yè)在數(shù)字化方面的變革有什么洞察呢？

l  倪雪蕾

我覺得汽車行業(yè)要把數(shù)字化轉(zhuǎn)型做成功，雖然我們現(xiàn)在也不算成功，但至少我們還是在努力的過程中。回到剛才說的，要把數(shù)字化轉(zhuǎn)型做成有三件事很重要。

第一個是企業(yè)的機制，就是用什么樣的機制來保證數(shù)字化轉(zhuǎn)型能成功。因為數(shù)字化轉(zhuǎn)型這件事情對汽車行業(yè)來說，是需要進行頂層運作的，是需要多部門協(xié)同的，同時需要大量借助外面的新興技術(shù)。所以怎么樣推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是要有一個新的機制來保證的。

第二個我覺得是文化，汽車行業(yè)是一個很嚴謹?shù)男袠I(yè)，也是協(xié)作要求非常高的行業(yè)，它的GVDP流程其實是很嚴謹，嚴謹帶來的另一個效果就是汽車行業(yè)很難有單打獨斗的創(chuàng)新。所以就需要培養(yǎng)數(shù)字化的文化、協(xié)同創(chuàng)新的文化，從而帶來整合的創(chuàng)新成功。其實我們公司從2017年就已經(jīng)非常重點地做數(shù)字化轉(zhuǎn)型這件事情了，包括我們整個部門的文化和機制都往這方面靠。

l  主持人

我想再詳細問一下，在文化的建設方面，上汽乘用車有做些什么樣的舉措來促進數(shù)字化文化的形成呢？

l  倪雪蕾

我們從2017年成立了數(shù)據(jù)部門之后，就開始很注重新鮮血液的輸入，我們開展了好幾屆的“摩爾計劃”，也就是引入新的畢業(yè)生，引入之后我們有專項的培養(yǎng)計劃，而且我們會給他們定專項的課題，這些課題可能是半開放半定制化的，主要是跟企業(yè)的運營和數(shù)字化相關(guān)，然后我們會制定專門的成長方案給他們，包括一些晉升的方案等等。 

接著上面講的數(shù)字化轉(zhuǎn)型要做的三件事，那么第三件事就是技術(shù)。汽車行業(yè)的技術(shù)也很強，但主要是在整車制造方面的技術(shù)，而數(shù)據(jù)運營是更偏向于大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，那么這些技術(shù)怎么跟汽車行業(yè)的運作模式融合，這是很重要的。 

l  主持人

是的，而且汽車行業(yè)就像您說的比較嚴謹，如果一個新的模式進來的話，肯定會引起陣痛，內(nèi)部會產(chǎn)生排斥，上汽在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時候排斥的力量多嗎？

l  倪雪蕾

上汽其實是非常追求新技術(shù)的公司，所以我們集團里有專門的AI實驗室，有專門的數(shù)據(jù)業(yè)務部來支持數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但是我剛剛更想強調(diào)的是數(shù)字化轉(zhuǎn)型一定要跟業(yè)務進行融合，因為汽車行業(yè)的很多工具、流程都是相對比較固定的。但大數(shù)據(jù)的特點反而是需要一些容錯性，因為它不能保證每次的數(shù)據(jù)都是百分百準確的，也就是說數(shù)據(jù)化的運營是在小步試錯的過程中，快速反饋快速優(yōu)化。所以說怎么把數(shù)字化與汽車行業(yè)的業(yè)務進行融合，更好的為企業(yè)產(chǎn)生價值，這是我認為很重要的一點。

那么我們從另外一個價值點來說，我覺得數(shù)字化是要服從于價值產(chǎn)出的，也就是說不能為了數(shù)字化而數(shù)字化，不能為了拿數(shù)據(jù)拿數(shù)據(jù)，所以我們的數(shù)據(jù)方案、大數(shù)據(jù)產(chǎn)品都是經(jīng)過設計的，都需要跟業(yè)務進行溝通，找到每一個產(chǎn)品的價值點，以及為哪個業(yè)務服務的。如果一個企業(yè)一味地只追求技術(shù)，那他一定會踩坑的。 

l  主持人

汽車主機廠在數(shù)字化層面遇到的最大阻力是什么？是否有來自于經(jīng)銷商這邊的阻力呢？如果有你們會通過什么方式去跟經(jīng)銷商進行和解呢？

l  倪雪蕾

是這樣的，經(jīng)銷商從本質(zhì)來看就是一個商人，它是要盈利的，所以為什么我剛剛強調(diào)每個數(shù)字化產(chǎn)品都要考慮它的價值產(chǎn)出是什么。我們有專門為經(jīng)銷商去定制數(shù)字化產(chǎn)品，這些產(chǎn)品會從經(jīng)銷商的角度來考慮問題。我們需要弄清楚這些產(chǎn)品的定位是為了幫經(jīng)銷商完成和主機廠之間的基本業(yè)務呢，還是為經(jīng)銷商賦能的，如果是為經(jīng)銷商賦能的話，就要充分考慮經(jīng)銷商的意愿和需求，所以我們只要明確了業(yè)務主體和業(yè)務價值，后面的事情就會開展的很順暢。

我們目前在幫經(jīng)銷商做一套數(shù)字化的標簽體系，就是經(jīng)銷商在與用戶溝通過程中有個很大的痛點，他們不知道這個用戶到底是什么樣的背景，所以他們很難跟用戶進行很深入的交流。因為現(xiàn)在的用戶不太接受那種第一句話就問他要不要買車的溝通方式，他們希望有個循序漸進的過程，從更親和的聊天開始。那么經(jīng)銷商要怎么把天聊起來，這就需要有標簽體系的支持，但這件事并沒有想象中的容易，因為汽車行業(yè)以前很少直接運營客戶，所積累的用戶信息不夠多樣。但是我們是敢于嘗試的，我們現(xiàn)在有在合作一些外部的數(shù)據(jù)，內(nèi)部我們也會做很多活動來跟用戶維系日常的溝通，從而得到用戶的信息和近況，然后把這些信息規(guī)整完之后輸出給經(jīng)銷商，幫助經(jīng)銷商在與用戶地溝通過程中能夠更好地切入。 

l  主持人

明白，這樣的話經(jīng)銷商也會比較樂意去幫助主機廠完成構(gòu)建標簽體系這件事。那么是不是在這個過程當中，主機廠也能順勢從經(jīng)銷商那邊采集一些用戶數(shù)據(jù)呢？ 

l  倪雪蕾

對，這是一個互贏的過程，這個項目說起來其實可能就是個標簽，但是這件事地背后其實是整個企業(yè)的運作。舉個簡單例子，比如說活動，活動可能是主機廠辦的，也可能經(jīng)銷商辦的，怎么把數(shù)據(jù)的采集融在活動的過程中，讓用戶能夠在活動過程中自然而然地把他的畫像反饋出來，這都是需要專門設計的。包括這其中還會帶來一些技術(shù)問題，比如我們使用的工具、平臺要能對接很多場景很多系統(tǒng)，要能把所有的數(shù)據(jù)采集起來并融合出用戶畫像，再輸出給經(jīng)銷商。 

l  主持人

了解，那么上汽乘用車進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型這么長時間以來，最開始的時候是怎么一步步從上往下進行推動的？ 

l  倪雪蕾

我剛剛有講到，我們張總2017年被任命為CDO，他應該是汽車行業(yè)最早的CDO，所以說我們公司做數(shù)字化轉(zhuǎn)型這件事情的決心是非常大的，在張總被任命為CDO之后，就成立了專門的數(shù)據(jù)部來進行數(shù)據(jù)技術(shù)的拓展。我也提到過，數(shù)據(jù)一定要跟業(yè)務深度融合，所以后來由CDO張總發(fā)起成立了營銷數(shù)字創(chuàng)新中心，這就是一個數(shù)據(jù)與業(yè)務融合在一起的部門。他把以前IT團隊里負責營銷相關(guān)系統(tǒng)建設的專家，以及營銷專家，還有數(shù)據(jù)專家合在一起，成立了這樣一個專屬部門，專門來做一個營銷創(chuàng)新這件事情。所以我覺得數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個從上而下推進，然后從下而上出成果的雙向過程。

l  主持人

我現(xiàn)在能夠想象為什么上汽可以做的這么順利，或者雖然您說你們還沒有成功，但我認為縱觀整個汽車行業(yè)，上汽做得非常領(lǐng)先的。

l  主持人

那么做了這么長時間的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，上汽乘用車有哪些獲益點呢？ 

l  倪雪蕾

關(guān)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的收效，我認為主要是兩個層面。 

第一是怎么幫助管理者更好地了解企業(yè)的經(jīng)營狀態(tài)。以前我們一直有一個痛點，就是等到管理者掌握到線下的經(jīng)營情況時，已經(jīng)經(jīng)過很多層的信息傳遞了，而且不同的渠道給到的數(shù)據(jù)都是不一樣的。那時CDO張總就跟我開玩笑說，我對你的要求不高，只要我什么時候要數(shù)據(jù)，你能夠立刻給我就行。說是要求不高，但是汽車行業(yè)內(nèi)的人都知道這個要求其實很高，因為數(shù)據(jù)傳遞的鏈條很長，而且每個環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)的指標、口徑可能都不一致。所以數(shù)據(jù)中臺幫我們解決了一件非常重要的事情，就是幫我們把企業(yè)的經(jīng)營指標全部重新梳理了，尤其是在營銷領(lǐng)域，從傳播獲客到轉(zhuǎn)化這些核心的一級指標，以及每個渠道來源的數(shù)據(jù)如何整合都是全部重新定義過的，總共設計了約幾千個指標。也是到最近，我們才能做到各級領(lǐng)導要一個數(shù)字，我們能夠快速馬上提供給他。

那么我們現(xiàn)在正在做的，比如幫領(lǐng)導做一些銷量的預判、問題的洞察等，這些事情都需要依賴于數(shù)據(jù)中臺，因為數(shù)據(jù)不準確的時候，基于這些數(shù)據(jù)所做的所有洞察和分析都是不準確的。我們現(xiàn)在有了數(shù)據(jù)中臺的基礎，就逐漸開始幫助領(lǐng)導快速洞察市場上的具體問題，給領(lǐng)導一些決策支持。

上面我講的第一個點是關(guān)于企業(yè)經(jīng)營層面的，那么第二個點就是用戶層面了。用戶是現(xiàn)在汽車行業(yè)非常關(guān)注的一個點，我們現(xiàn)在已經(jīng)整合了幾千萬的用戶數(shù)據(jù)了，包含幾百個用戶標簽，這些標簽能幫助我們更好地理解用戶，也幫助銷售人員和運營人員更好地與用戶進行溝通維系，最直接的一個成果就是轉(zhuǎn)化率的提升。

l  主持人

上汽乘用車的數(shù)據(jù)基礎非常扎實，為什么你們能做的這么好？因為現(xiàn)在很多企業(yè)想要做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但他們都卡在數(shù)據(jù)回收這個階段，大家都知道要回收數(shù)據(jù)，要做數(shù)據(jù)整合，然后做報表分析做精細化運營，但現(xiàn)在問題就是他們確實很多數(shù)據(jù)收不上來。

l  倪雪蕾

上汽主要得益于以下幾個方面。 

第一就是組織層面，我們成立了專門的數(shù)據(jù)部門對數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供最大的支持。

第二就是技術(shù)層面，我們構(gòu)建了一個數(shù)據(jù)中臺，能夠快速地進行數(shù)據(jù)對接，這也就是我們和Linkflow的合作。

第三就是我們在產(chǎn)品定義和產(chǎn)品開發(fā)的整個過程中，會非常強調(diào)數(shù)據(jù)閉環(huán)這一點。我們的CDO張總最早提這一點的時候，就說過每一個系統(tǒng)的開發(fā)都要考慮數(shù)據(jù)閉環(huán)怎么做，所以每個產(chǎn)品經(jīng)理去定義產(chǎn)品的時候，在很早期就會把怎么度量這個產(chǎn)品以及怎么收集數(shù)據(jù)，作為很重要的考量來進行方案設計。我們收回來的數(shù)據(jù)可能來自幾十個幾百個不同的系統(tǒng)，可能形式不一樣，但是至少關(guān)鍵的數(shù)據(jù)都會在數(shù)據(jù)報表里面體現(xiàn)，這就為我們后續(xù)開展很多業(yè)務奠定了很好的數(shù)據(jù)基礎。這一點一定是要從管理層向下強調(diào)的，因為做系統(tǒng)開發(fā)是有一定成本的，所設計的環(huán)節(jié)越多，考慮的點越多，就一定會帶來成本的增加。如果說管理層不重視這一點的話，等到要用數(shù)據(jù)的時候再想起來去收集就已經(jīng)晚了。

l  主持人

基于您自身的經(jīng)驗，能不能在數(shù)字化轉(zhuǎn)型這件事上給同行業(yè)者一些建議，或者說說踩過了哪些坑，相信很多同行會特別感興趣。

l  倪雪蕾

其實昨天我們同事內(nèi)部還在聊天說，數(shù)據(jù)工作是一個很苦很累很不顯性化的工作，做了這么多的數(shù)據(jù)處理，其實很難顯性化。坑肯定有，我感覺下來其實有幾個點。

一是說數(shù)據(jù)解決方案或者技術(shù)解決方案一定要考慮共贏，多考慮自己的特長和自己的弱項，為什么這么說？就是有些企業(yè)也包括我們自己，一開始的想法就是，因為數(shù)據(jù)是很重要的，所以我們要全部私有化開發(fā)，所有的產(chǎn)品系統(tǒng)都用自己的方案來做支持，我也相信很多人都會有這樣的想法，特別是汽車行業(yè)。我們經(jīng)常跟同行打交道，就發(fā)現(xiàn)他們對私有化也是有比較高要求的，一方面是覺得數(shù)據(jù)很重要，另一方面是覺得我們的市場很復雜，市面上的解決方案可能不能滿足我們的需求，所以大部分企業(yè)都想要自己開發(fā)。那么這也跟汽車行業(yè)一貫以來的產(chǎn)品研發(fā)投入比較大有關(guān)系，大家的理念都是我要自己做。

但是在數(shù)據(jù)行業(yè)或者互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)卻不太一樣，因為一些數(shù)據(jù)企業(yè)的技術(shù)已經(jīng)很成熟了，只是應用場景可能是新的。所以大家一定要識別清楚哪些是自己的專長，哪些是可以借助外界的力量來實現(xiàn)共贏。尤其是數(shù)字化營銷，它本身是個很靈活的東西，它天天在變，它根本等不了企業(yè)從底層開始一點點建系統(tǒng)。所以我覺得對于自有能力的識別，對于整個行業(yè)生態(tài)圈的識別是很重要的一點。另外，采用合適的技術(shù)的確是能夠把數(shù)字化轉(zhuǎn)型快速推進和見成效的一個很重要的方式。

另一個點是，一定要考慮技術(shù)跟業(yè)務的結(jié)合點是什么，因為很多企業(yè)一開始在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型或者數(shù)據(jù)產(chǎn)品的時候，會比較想做一些很高大上的產(chǎn)品。比如互聯(lián)網(wǎng)人都說千人千面很好之類的話，我不否認一些理念和產(chǎn)品真的很好，但是一定要結(jié)合自己的業(yè)務點，找到最能夠切入的點和快速產(chǎn)生價值的點，因為很多東西雖然好但是它卻沒法很快見效，尤其是做了一個系統(tǒng)以后，發(fā)現(xiàn)根本不是現(xiàn)在的數(shù)據(jù)基礎能用上的，那么這就會造成業(yè)務和數(shù)字化轉(zhuǎn)型部門的一些沖突。

所以說我覺得這兩個點如果能把握好，其實是能比較好地做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型這件事情的。

l  主持人

現(xiàn)在一些新興的汽車企業(yè)也都特別重視數(shù)據(jù)，面對這些后來者的挑戰(zhàn)，您怎么看？

l  倪雪蕾

我覺得他們有他們的優(yōu)勢，也有他們的弱勢。他們的優(yōu)勢在于，現(xiàn)在很多新興汽車企業(yè)，尤其是具有互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)，他們的底層數(shù)據(jù)和技術(shù)基礎是比較好的，而且他們不太會有一些系統(tǒng)上的包袱，所以他們可以從一開始就完全站在數(shù)字化的角度來考慮業(yè)務。 

但上汽已經(jīng)經(jīng)營了這么久了，我們有幾百萬的保有客戶量，這是我們很重要的一個優(yōu)勢。說到底做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，既需要具有用戶價值，也需要具有商業(yè)價值，所以已有的用戶怎么樣通過數(shù)字化把它運營好，能夠讓它產(chǎn)生持續(xù)價值。現(xiàn)在汽車行業(yè)很講究社交化營銷，通過與用戶的維系來塑造更好的口碑，已有的這些基盤用戶就是我們的優(yōu)勢。

l  主持人

您認為疫情對汽車行業(yè)短期或者中長期有什么樣的影響？

l  倪雪蕾

其實短期內(nèi)疫情一定會對現(xiàn)有模式產(chǎn)生一定的沖擊，因為汽車行業(yè)以前是以線下為主的。但是從另一個層面來說，疫情其實加速了整個汽車行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程，所以從長期來大家還是要把跑道搶好。

l  主持人

您對您所負責的數(shù)據(jù)規(guī)劃和業(yè)務應用的未來展望是什么樣的？ 

l  倪雪蕾

我想我會做好數(shù)據(jù)底層的支持工作。同時在營銷領(lǐng)域，其實也是因為營銷領(lǐng)域是我們當前試點最完整的一個領(lǐng)域，那么不管是從企業(yè)的經(jīng)營賦能，還是從用戶的體驗賦能，都是我接下來很重要的工作。所以我自己把它覺得就是一橫一縱，把數(shù)據(jù)功底打好。 

l  主持人

倪老師的輸出能力太強了，為大家分享了一大篇干貨內(nèi)容，非常感謝倪老師今天的分享。