2020年BrandZ?最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)發(fā)布會(huì)暨十周年特別紀(jì)念活動(dòng)將于2020年10月15日13:30至17:30在上海浦東香格里拉大酒店舉行。

過(guò)往十年，BrandZ?中國(guó)品牌榜記錄、分析并解讀了中國(guó)快速變化的品牌格局。通過(guò)無(wú)比強(qiáng)大的BrandZ?數(shù)據(jù)和分析，我們總結(jié)了十年的研究和洞察，并從中歸納出十條最為重要的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，幫助品牌承前啟后，贏在未來(lái)。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，我們將向全場(chǎng)觀眾具體展現(xiàn)對(duì)于這十條經(jīng)驗(yàn)的深刻理解與探索。下面是這十條經(jīng)驗(yàn)的濃縮摘要。

經(jīng)驗(yàn) 1

經(jīng)驗(yàn)解讀

品牌建設(shè)首先需要有明確的品牌理想，即品牌在這個(gè)世界上除了賺錢之外還有什么存在的意義。有些品牌已經(jīng)明確了在某些領(lǐng)域服務(wù)社區(qū)、社會(huì)乃至全世界的宏偉理想。但事實(shí)上所有品牌都需要擁有自己的品牌理想：一種自己將如何通過(guò)某種途徑讓世界變得更好的差異化的、合乎道義的清晰論述。

品牌如果缺乏基本的存在理由和文化相關(guān)性，就難以打造和維持品牌價(jià)值。但如果品牌理想能夠得到清晰、連貫、始終如一的闡述，則可以推動(dòng)銷售。

數(shù)據(jù)分析

越來(lái)越多的中國(guó)品牌展現(xiàn)品牌理想

過(guò)去十年里，在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的品牌在展現(xiàn)品牌理想方面取得了進(jìn)步。目前，消費(fèi)者認(rèn)為在中國(guó)市場(chǎng)上的所有品牌中，31%以上的品牌正在讓他們的生活更美好。隨著中國(guó)價(jià)值最高的品牌越來(lái)越重視高于盈利之上的品牌理想，這一比例還將繼續(xù)上升。

經(jīng)驗(yàn) 2

經(jīng)驗(yàn)解讀

過(guò)去十年間，中國(guó)消費(fèi)者發(fā)生了翻天覆地的變化。他們不僅在經(jīng)濟(jì)上更加富裕，在購(gòu)物時(shí)也變得更加精明，購(gòu)物的需求和欲望也更加多元化。良好的物質(zhì)條件依然重要，但保持健康和獲得全新體驗(yàn)的機(jī)會(huì)也同樣不可或缺，他們也十分看重自我表達(dá)，這一點(diǎn)在年輕人中尤為明顯。

理解當(dāng)今多樣化的中國(guó)消費(fèi)者需要綜合分析各種數(shù)據(jù)源和文化背景，洞察中國(guó)消費(fèi)者的生活重心和他們與品牌的關(guān)系，這樣才能與消費(fèi)者共情，真正做到“以人為本”。各個(gè)品類的品牌都在努力針對(duì)消費(fèi)者最關(guān)心的需求推出產(chǎn)品與服務(wù)，從而滿足他們內(nèi)心深處的情感渴望或需求。

數(shù)據(jù)分析

誠(chéng)信、包容和身份認(rèn)同是以人為本的關(guān)鍵

以人為本的品質(zhì)包括誠(chéng)信、包容以及認(rèn)同品牌的消費(fèi)者，這都能夠幫助品牌與消費(fèi)者建立感性關(guān)系，BrandZ?最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)在以上三個(gè)品質(zhì)的指標(biāo)得分顯著高于平均值。

經(jīng)驗(yàn) 3

經(jīng)驗(yàn)解讀

創(chuàng)造力，即一個(gè)企業(yè)或組織內(nèi)部產(chǎn)出具有想象力或原創(chuàng)性概念的能力。在十年以前，人們往往不會(huì)把這一特質(zhì)與中國(guó)品牌聯(lián)系在一起。而現(xiàn)如今，由于產(chǎn)品選擇越來(lái)越多，消費(fèi)者購(gòu)買力和成熟度不斷提高，創(chuàng)造力對(duì)于打造和支撐有價(jià)值的品牌至關(guān)重要。隨著經(jīng)濟(jì)增速放緩，為了吸引眼光越來(lái)越高的中國(guó)消費(fèi)者，品牌會(huì)更需要強(qiáng)健的創(chuàng)造力。

創(chuàng)造力是一種文化，而不是附加項(xiàng)。它需要品牌建立勇于接納新思想，承受新風(fēng)險(xiǎn)的思維。創(chuàng)造力是所有偉大品牌理念的核心所在。擁有強(qiáng)大創(chuàng)造力的品牌都是品類的佼佼者和顛覆者，他們所提供的產(chǎn)品和服務(wù)能以獨(dú)特的方式在某些鄰域滿足消費(fèi)者的需求。

數(shù)據(jù)分析

擁有創(chuàng)造力的品牌更具價(jià)值

BrandZ?最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)榜單上，創(chuàng)造力最強(qiáng)的品牌價(jià)值是創(chuàng)造力最弱的品牌價(jià)值的兩倍以上。

經(jīng)驗(yàn) 4

經(jīng)驗(yàn)解讀

創(chuàng)新在所有國(guó)家所有市場(chǎng)都是必要的，因?yàn)樗梢栽鰪?qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，還能提升品牌價(jià)值。在以快速變化為常態(tài)的中國(guó)，創(chuàng)新需要是全局性的，而不只限于推出新的產(chǎn)品或服務(wù)，或是進(jìn)軍新的品類。盡管此類創(chuàng)新也必須繼續(xù)，但品牌要想在中國(guó)獲得成功，就還要使創(chuàng)新貫穿于所有部門的戰(zhàn)略制訂和運(yùn)營(yíng)流程，從人力資源、財(cái)務(wù)，到后勤物流、銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷。

要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，品牌就要有能力發(fā)掘并滿足消費(fèi)者的渴望和需求，哪怕消費(fèi)者還沒(méi)有說(shuō)出來(lái)，或是根本沒(méi)有意識(shí)到。品牌還要勇于在必要時(shí)作出壯士斷腕般的自我革命。有些創(chuàng)新是漸進(jìn)式的，有助于建立差異化的品牌形象，這也是高端化的關(guān)鍵。還有一些創(chuàng)新則是根本性的，足以顛覆市場(chǎng)格局體驗(yàn)。

數(shù)據(jù)分析

創(chuàng)新可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)更高價(jià)值

在BrandZ?最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)中，BrandZ?創(chuàng)新指標(biāo)得分高的品牌的平均價(jià)值是創(chuàng)新表現(xiàn)差的品牌價(jià)值的9倍。創(chuàng)新強(qiáng)的品牌總價(jià)值同比增長(zhǎng)超過(guò)20億美元，創(chuàng)新弱的品牌總價(jià)值同比增長(zhǎng)略高于2億美元。

經(jīng)驗(yàn) 5

經(jīng)驗(yàn)解讀

中國(guó)品牌在營(yíng)造出色體驗(yàn)方面取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，可以提供全球任何地方都無(wú)法比擬的便利性。只有在中國(guó)，消費(fèi)者開啟一兩個(gè)生態(tài)系統(tǒng)就能找到日常生活中所需要和渴求的各種產(chǎn)品和服務(wù)，完成數(shù)字化支付，然后商家就立刻發(fā)貨或開放服務(wù)。在中國(guó)，隨著更多的中國(guó)消費(fèi)者有錢可花，而且擁有更多的消費(fèi)選擇，客戶體驗(yàn)成為關(guān)鍵的差異化因素。

體驗(yàn)方面的最新挑戰(zhàn)是物質(zhì)層面富足的人們希望提高生活質(zhì)量，這一點(diǎn)在高線城市表現(xiàn)得尤為突出。他們已經(jīng)意識(shí)到仍有一些相對(duì)隱性的需求沒(méi)有得到滿足。品牌想要在未來(lái)獲得成功，還需要提供新的差異化體驗(yàn)，在高水平上進(jìn)一步提高便利性，因?yàn)楦臃睒s的社會(huì)中消費(fèi)者需求會(huì)不斷變化。

數(shù)據(jù)分析

提供出色體驗(yàn)的品牌可以實(shí)現(xiàn)更高價(jià)值

與去年同期相比，持續(xù)提供出色體驗(yàn)（BrandZ?滿足需求指標(biāo)得分較高）的品牌價(jià)值平均增長(zhǎng)15億美元，而得分較低的品牌價(jià)值平均增長(zhǎng)4.35億美元。

經(jīng)驗(yàn) 6

經(jīng)驗(yàn)解讀

據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的貧困率從1981年的88%下降到2015年的不足1%。在此期間，大部分人都從生活必需品需要定量配給的貧困狀態(tài)走向了物質(zhì)富足的新生活。如今，豐衣足食的中國(guó)人想要獲得更優(yōu)質(zhì)的商品，他們也認(rèn)為自己值得擁有更好的。消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)向更高層次的需求，例如生活品質(zhì)、身份認(rèn)同、自我表達(dá)以及自我實(shí)現(xiàn)。這些變化推動(dòng)了高端化趨勢(shì)。

高端化不是簡(jiǎn)單提高價(jià)格、增加利潤(rùn)率。高端化實(shí)際上是品牌的一種態(tài)度，要求自己把創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)放在核心，然后用能夠引發(fā)尊重和向往的各種暗示將它們包裹起來(lái)。只要品牌能將這種態(tài)度貫徹到自己的所有觀念和行為中去，高端化就能水到渠成了。

數(shù)據(jù)分析

在部分品類，品牌有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)高端化

在不同的品類，品牌實(shí)現(xiàn)高端化的機(jī)會(huì)有所不同。比如，在銀行品類，沒(méi)有一家品牌的BrandZ?高端化指標(biāo)得分超過(guò)104分（平均分為100分）。高端化指數(shù)最高分值與最低分值之間僅相差11分。這一發(fā)現(xiàn)表明，銀行品牌有機(jī)會(huì)通過(guò)差異化的服務(wù)獲得溢價(jià)。

經(jīng)驗(yàn) 7

經(jīng)驗(yàn)解讀

中國(guó)已經(jīng)形成了一種將內(nèi)容生產(chǎn)與電商銷售轉(zhuǎn)化相結(jié)合的特有模式，內(nèi)容生產(chǎn)是品牌長(zhǎng)期建設(shè)的必備要素，而電商轉(zhuǎn)化則能產(chǎn)生立竿見影的銷售業(yè)績(jī)。中國(guó)網(wǎng)民的日常活動(dòng)主要發(fā)生在一到兩個(gè)包羅萬(wàn)象的生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)。從瀏覽和分享內(nèi)容到逛店、購(gòu)買和支付，這些活動(dòng)都能在手機(jī)上無(wú)縫銜接、一氣呵成。

這種內(nèi)容與電子商務(wù)的融合是中國(guó)傳統(tǒng)集體生活的數(shù)字化再現(xiàn)。在中國(guó)式集體生活中，鄰居們會(huì)三五成群地聚在大院或巷子里聊一聊家長(zhǎng)里短，分享他們的日常瑣事和購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。在不到十年的時(shí)間里，這種文化形態(tài)就被復(fù)制到了電子商務(wù)、社交電商和內(nèi)容電商的數(shù)字商業(yè)格局里：品牌可以借用這些場(chǎng)景在線上深入了解客戶并快速響應(yīng)他們的需求。

數(shù)據(jù)分析

原創(chuàng)內(nèi)容可以與商業(yè)銷售對(duì)接

在錯(cuò)綜復(fù)雜的中國(guó)媒體市場(chǎng)，廣告需要成為媒體組合中的一部分，抖音和快手等熱門短視頻APP提供的內(nèi)容與消費(fèi)者具有高度相關(guān)性，并通常與電子商務(wù)掛鉤，能夠高效觸達(dá)特定目標(biāo)受眾，尤其是年輕消費(fèi)者。

經(jīng)驗(yàn) 8

經(jīng)驗(yàn)解讀

在中國(guó)，海量與精準(zhǔn)如同中國(guó)傳統(tǒng)的陰陽(yáng)理論，不停地互相轉(zhuǎn)化，互相成就。品牌通過(guò)海量的數(shù)據(jù)收集和先進(jìn)的人工智能解析，為全球最大規(guī)模的消費(fèi)人口提供最精準(zhǔn)的最個(gè)性的信息傳遞。

與傳統(tǒng)的基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征來(lái)標(biāo)記消費(fèi)者的做法相比，按照態(tài)度、行為和偏好將個(gè)人劃入不同的興趣圈是一種更為有效的做法。與個(gè)人互動(dòng)可以產(chǎn)生良性循環(huán)，因?yàn)槊看位?dòng)都會(huì)產(chǎn)生更多數(shù)據(jù)，也有可能產(chǎn)生更緊密的興趣圈，或者創(chuàng)建新的相關(guān)興趣圈。

經(jīng)驗(yàn) 9

經(jīng)驗(yàn)解讀

十年前，大量農(nóng)村人口涌向城市，希望找到報(bào)酬更高的工作。現(xiàn)在出于多方面原因，人口遷移也開始出現(xiàn)反向流動(dòng)。盡管高線市場(chǎng)的生活豐富多彩，但壓力更大，生活成本更高。與此同時(shí)，下沉市場(chǎng)提供更加寬松的戶籍政策，而且描繪了在提升經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)保持舒緩生活節(jié)奏的前景。

雖然起步之初便著眼于下沉市場(chǎng)的部分企業(yè)已經(jīng)取得了全國(guó)范圍的成就，但品牌在下沉市場(chǎng)尋求商機(jī)的同時(shí)也面臨困境。盡管高線市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的很多購(gòu)買態(tài)度和行為通常并無(wú)二致，但在很多重要方面存在差異。比如，高線和下沉市場(chǎng)都渴望高端化、高品質(zhì)產(chǎn)品，但下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者更喜歡基于人際關(guān)系的個(gè)性化購(gòu)物方式。

經(jīng)驗(yàn) 10

經(jīng)驗(yàn)解讀

盡管中國(guó)品牌早就活躍在海外市場(chǎng)，但長(zhǎng)期以來(lái)主要是充當(dāng)幕后的代工廠，為服裝、消費(fèi)電子、家電和其他產(chǎn)品類別的西方品牌生產(chǎn)貼牌商品。

“中國(guó)制造”一度是廉價(jià)低質(zhì)的代名詞，但現(xiàn)在其含義已發(fā)生變化。越來(lái)越多的海外消費(fèi)者認(rèn)為“中國(guó)創(chuàng)造”的產(chǎn)品也可能是優(yōu)質(zhì)的。家電和其他大型技術(shù)相關(guān)品牌推動(dòng)海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知發(fā)生轉(zhuǎn)變。

數(shù)據(jù)分析

中國(guó)品牌需要揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短

與全球品牌相比，中國(guó)品牌在令人向往、理想主義、有趣、創(chuàng)造力、關(guān)愛客戶和大膽冒險(xiǎn)等諸多方面都略遜一籌。與此同時(shí)，中國(guó)品牌還可以進(jìn)一步強(qiáng)化其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌個(gè)性特征，如明智博學(xué)和簡(jiǎn)單明了等。

一切過(guò)往，皆為序章。

我們希望能在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)見到您，與您共同分享過(guò)去一個(gè)年代的中國(guó)品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，并且展望下一個(gè)十年的中國(guó)品牌未來(lái)。期待一同“敬十年過(guò)往，啟全新征途”。

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