“她”經濟崛起，如何做個有文化的大奶奶？

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舉報 2020-09-08

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在中國內地，女性越來越愿意為自己消費，而“她經濟”相關的新增消費預期，將由2017年的人民幣3.3萬億元，上升至2022年的人民幣8.6萬億元。消費升級，女性更加注重自我提升和消費體驗。要求品牌切實關注用戶需求變化，提供物有所值的優質商品。

面對“她”經濟的強勢崛起，專注居家服飾16年的紅豆居家聯手海嘉明哲，通過一場“穿越千年，柔軟升級”的真絲文胸新品大秀，解鎖bra文化姿勢，收割一線城市年輕女性喜愛，成功刷新老、丑、廉、劣的品牌印象。

IP聯名，bra也有文化

對于文胸，80、90的年輕女性更注重“舒適”和“自我取悅”。洞悉用戶需求的紅豆居家，在2017年-2020年間致力嬰兒綿文胸柔軟面料研發，一二代都憑借柔軟有型、廉價親民獲得市場認可。而這輪推出的真絲文胸則是第三代，定價、版型、面料材質都有所提升，是品牌塑造高端認知，收割一線城市年輕女性的一次嘗試。

這款號稱比肩愛馬仕同一面料材質的真絲文胸新品，使用6A級天然桑蠶絲，法式三角剪裁，顏色是流行的煙粉和煙藍。雖然樣式材質上有相應提升，但相比其他國產真絲文胸的品牌，新品并無明顯獨特優勢，那如何讓它脫穎而出呢？我們通過兩個方向打開缺口：

嚴密施策，附加文化價值
聯動IP深度關聯產品特質

策略工作的核心是發現關鍵問題、設計合理方案和集中力量采取行動。針對真絲文胸新品而言，最亮的點莫過于天然桑蠶絲材質。中國是絲綢的故鄉，早在6000多年以前，先民就開始原始編織技藝的生產。國人不僅有絲綢大國的文化自信，日常也有使用絲綢織物的消費習慣。通過勾連絲綢文化既能賦予新品文化內涵，又能強化公眾對產品特質的認知，由此推導出“穿越千年，柔軟升級”的傳播主題。

不得不說，傳統文化是個寶藏，誰都能分一杯羹，但好不好吃就很考功夫了。我們建議紅豆居家跨界聯動中國第一座絲綢專業博物館蘇州絲綢博物館推出聯名禮盒。借力蘇州城2500多年絲綢歷史，實現絲綢文化蓋帽+絲綢博物館聯名+真絲文胸，通過產品與IP的深度關聯提升新品文化內涵和高端質感。另外，聯手日本BES工作室，取材第一任館長錢小萍大師創制的宋錦皇后服，莫蘭迪色系映襯五彩翟鳥花紋，不得不說有點高級。

國風當道傳統文化娛樂表達

怎么說整明白了，說什么尤其考驗創意。為此，我們還找來了爆款專業化，“局部氣候“創作漫畫長圖《軟綿綿的東西去哪兒》。好媒體講故事、畫工強，一個通宵趕稿的社畜迷迷糊糊穿越數千年一通找文胸，了了發現穿在自個身上，是不是像極了睡不醒還得爬起來上班的我們。像這種廣告作業一直讓品牌和KOL都頭疼，太軟了起不到宣傳作用，太硬了讀者吃著尷尬。這幅長漫以第一人稱的視角展開，史料考究，內藏野史雜談，使整篇文章既科普又有趣。短短4小時就破10w+，還將”局氣“送進入當月新榜、清博等榜單前列，可謂絕佳的雙贏案例。

點擊圖片跳轉局部氣候長漫

此外，我們還聯手太音琴社定制了長漫配合食用古風BGM《長相思·縵舞》。這首主題為“宅家之樂”的國風樂曲，契合絲綢文化采用宋代妝容和服飾，五六個小姐姐自在彈奏，一個粉面白衣的女子悠然點茶，演繹一場柔軟舒適的居家場景，十分符合紅豆居家想要傳遞的居家柔軟理念。而這首曲子也應用于一鏡到底動畫《5000年前的奇絲妙想》，60s看完由桑蠶到多絲綢服飾、真絲文胸的衍變。說實話，國風近年被炒的很熱，如何用娛樂化的手段賦予老物件新表達不是一件易事。且本次重要傳播物料平均制作周期都是2-3周，時間緊任務重，好在與制作團隊充分溝通、相互配合，結果令雙方都較為滿意。

點擊觀看《長相思·縵舞》國風樂曲

多維種草 kol引領消費認知

講完營銷讓我們回到產品力，品質過硬才不怕潮流更迭。無論是現場走秀還是生圖，真絲文胸新品外觀都十分能打，高級臉+膚白貌美大長腿配合當下流行的煙粉色、煙藍色，在近30年歷史的蘇州絲綢博物館內，開啟一場傳統與現代碰撞的文胸大秀。直播間的游客吃瓜也很熱烈，搶紅包、留言、抽獎，短短半小時突破114w觀看量。

敏銳的童鞋可能留意到，這場現場只有50人的發布會，與傳統TO B的傳播邏輯不同，很大程度上告別了“品牌→媒體→受眾”的鏈條轉向TO C。與其說是疫情帶來的發布形式轉變，不如說是順應新一代年輕消費者的觸媒習慣，由刻板、程式、權威媒體定調，轉向娛樂、靈活和用戶直接參與。而在這波操作中，紅豆居家自身深耕53個城市，2000多家門店的品牌，通過一線員工在朋友圈擴散的自建渠道影響力也不容小覷。潛在消費者通常不會follow品牌發布會，而更容易受到身邊朋友和kol的影響。

話說回來，無論直播還是自建渠道，背后其實都在遵循消費者的購物習性。根據Quest Mobile發布的《女性新消費趨勢報告》，女性用戶的購買路徑，從以前單獨刷電商APP，形成三大典型路徑，分別是抖音、小紅書等內容平臺，微信、微博等社交平臺，以及電商直播、拼團等種草玩法，消費者由“按需即時購買“轉向”先種草后消費“，商家的營銷邏輯也應跟隨轉變。我們建議紅豆居家本輪新品發布在雙微一抖、小紅書深度布局，根據各平臺公開數據，截止7月3日，整體總曝光量預估達2.76億+。通過KOL實地看秀、新品測評、日記分享和時尚穿搭等多種內容形式，拆解新品賣點，引領年輕一代消費者對于柔軟文胸的認知，按頭種草。

在淘寶和小程序查看新品及禮盒，預估帶來了12萬左右的銷量。甲方經常會問到一個問題，公關對不對銷量負責？這里需要厘清一個認知，即營銷和帶貨的區別。有效的公關對銷售會起正面作用，但直接掛鉤未免過于嚴格，如果急于追銷量做電商推流、促銷，效果可能來的更加直接。而種草消費是長期在不同社交平臺的認知溝通和口碑養成，需要長時間、多渠道鋪設，及時了解消費者需求，有針對性地打造產品。

說到底，品牌的基礎是品質，營銷是企業實力之上的外化溝通。紅豆居家之所以有底氣擺脫99元定價，多元跨界，還是基于對產品品質的信任及對消費者心理的洞察。本次海嘉明哲在聚力品牌營銷上，依托IP借力、玩轉國風及多維種草，讓文胸“有文化”，成功助力媽媽牌紅豆居家收割年輕女性青睞，刷新品牌形象，為日后銷售有效蓄水。

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