看國美半年報：京東、拼多多能否拯救黃光裕
配圖來自Canva
今天我們只要提到3C家電零售商，首先會想到京東、蘇寧，然后才是國美；但在十幾年前，國美在國內家電行業的地位，可遠非京東、蘇寧可比。只能說三十年河東、三十年河西，今時不同往日。
如今京東線上3C的地位穩固，并逐漸向線下擴充勢力；蘇寧也在奮力轉型智慧零售，開啟新的線上線下3.0融合，將版圖從零售拓展到金融、云計算等諸多領域，逐漸成了行業內舉足輕重的玩家；而國美則在失去黃光裕之后，這么多年基本是被留在了線下家電零售的這塊自留地上，線上幾番折騰也都沒有太大進展，多年來基本上是守成有余、開拓不足的一個狀態。
在自身渠道變革受阻之后，國美開始尋求外部合作來打破困局。今年以來，國美除了同時引入京東、拼多多兩大電商平臺之外，還在持續出臺一系列的措施繼續深化線上探索，進一步推進其互聯網化轉型。但從國內電商格局已定的現狀來看，國美的線上之路并不輕松。
連連虧損的國美
近日，國美零售(00493.HK)發布上半年未經審計的業績報告。據國美最新披露的財報數據顯示，報告期內國美集團實現銷售收入190.75億，相較去年同期的343.43億同比下降44.44%；同時，歸屬于母公司的凈虧損為26.23億元，去年同期凈虧損為3.8億元，虧損同比擴大590%。
實際上，早在這份財報發出之前，國美零售就提前發出了盈利警告，而這并不是第一次提示盈利警告。早在2018年年中就發生過一次警告，兩次盈利警告的理由基本相似，都與當期虧損過大有關。而從公開財報資料來看，虧損、下滑這些詞，近乎成了國美近幾年來留給外界的最大印象。
據2017年至2019年的財報數據顯示，國美零售2017年-2019年已經連續三年虧損。根據其2017全年業績報告，2017年國美零售收入約715.75億元，同比減少6.68%；母公司擁有者應占虧損4.5億元，2016年同期凈利潤為3.25億元，由盈轉虧。
2018年、2019年，國美零售分別虧損48.87億元、25.9億元。國美零售的虧損額度在2018年比2017年擴大14倍。到了2019年這個虧損金額雖然有所縮減，但綜合三年合計國美零售虧損總金額還是達到了驚人的79.27億元。
在連年虧損之下，國美的現金流開始吃緊。據國美2019年財報顯示，2019年國美的現金及現金等價物下降到了81億元，較2018年的101億元下降了20億，與此同時其資產負債率飆升到了80%左右，企業償債能力吃緊、資金困頓。上半年受疫情沖擊，國美虧損再次飆升，幾乎將其推入了命懸一線的絕境。
線上成救命稻草
國美財報數據顯示，由于疫情導致小區、商場等大家電主賣場關閉，影響了高毛利大家電的銷售，導致國美大家電整體銷售成績不佳，從而影響了國美整體的業績提升。而國美線上渠道不暢，也是其在疫情之下遭遇重創的重要原因。
雖然經過多年投入，但國美的強項還主要在線下。而疫情期間線下零售店關閉，讓其徹底失去了“避風港”。為了挽救困境，國美在疫情期間加大了線上社群營銷的力度，這也使得它的營銷費用大幅度飆升，僅上半年的經營費用率就達到了22.12%，較去年同期的16.72%增加了5.4個百分點。
當然，花出去的錢還是有作用的。國美財報顯示，疫情期間國美集團社群+國美APP的交易總額“GMV”同比增長約70%，社群數量增長超過40%達到20萬以上，觸達用戶同比增長超過65%。但隨著國內疫情平息，國內消費開始逐步回暖，人們外出欲望增加，國美的社群營銷作用逐步消減。而在自身線上不夠強的情況下，國美只得調整策略，選擇與京東、拼多多聯手開啟線上自救。
據國美最新的財報數據顯示，三家聯手后，國美進一步打入低線下沉市場。財報顯示，今年上半年，國美來自縣域店的收入占比已提升至總收入的8.23%，去年同期這一比例僅為5.49%。從最新數據反饋的結果來看，算是初戰告捷。
此前，國美與拼多多、京東合作之時，資本市場一片歡呼，各家股票連日跳漲。結合如今合作后國美的發展表現來看，這樁買賣的確實現了真正的三方共贏。
轉戰線上的焦慮
從當下來看，這步棋早該這么下了。國美為了轉戰線上付出了多年的時間，但多番嘗試結果都收效甚微，如今搭京東、拼多多這兩家的便車，也是出于現實的考慮。
實際上，國美做電商的歷史并不晚。早在2011年，國美就上線了自己的電子商務網站，但在當時，國美高層對在中國還很弱小的互聯網平臺并不夠重視，這使得其在電子商務發展的一個重要時間節點上淺嘗輒止、沒有太大作為，于是白白錯過了PC互聯網時代。
到了移動互聯網時代，國美依舊沒趕上時機，亦步亦趨的O2O轉型，加上單一3C品類的掣肘，導致其線上業務很難產生用戶粘性，線上業務也因此難有起色。
此后，國美的電商戰略頻繁更迭，其線上業務很快落后，而國內一些領先的互聯網巨頭越做越大，馬太效應之下國美在線上的影響力更加微弱。如今，在線上購物所及之地，皆為大平臺電商所占據。在這種情況下，選擇與大平臺合作無疑是明智的，實際上國美與京東、拼多多的合作，也的確創造了多贏的局面。
具體來看，國美轉戰線上能力不足急需幫手；而京東則需要彌補線下零售短板，彌補其線下劣勢；對于拼多多而言，則需要補齊家電品類的短板，增強平臺的吸引力，由此三方合作各取所需、皆大歡喜。
與此同時，有人認為國美此舉是要放棄自己做線上的打算了。但從現實來看，國美從來就沒有真正放棄過自己獨立做線上的想法，即使是引入京東、拼多多之后。
線上轉型任重而道遠
按照8月13日國美零售對外披露的公告說法，國美為應對當前嚴峻的市場環境，決心繼續加大互聯網轉型的力度，并正式任命向海龍為其線上平臺的CEO，開啟全面數字化轉型。
據了解，向海龍為百度前副總裁，曾是百度大搜廣告業務的重要推動人，在百度內部地位僅次于李彥宏，后從百度離職。如此大腕空降國美，可見國美對線上平臺是多么念念不忘。從國美的公告來看，向海龍早在一年前離開百度之后，就進入國美擔任線上平臺的顧問，一年磨合如今正式走馬上任，可謂運籌已久。
而從13號當日公開發布的消息來看，目前國美正規劃將其整個產品端，以及整個用戶端、商家端以及流量聯盟端（主要是京東、拼多多的端口），都放進國美的線上平臺之中。國美在公告中指出，線上平臺將通過技術、產品為公司其他模塊賦能，來提升公司經營效率。
類似的動作已經在落實之中了。目前，從國美APP的國美超市看到，該頻道上線了大量百貨、食品類商品。同時，這些商品多是來自京東自營，均可由京東物流送貨上門。據了解，從7月開始，京東自營百貨商品開始陸續上架國美APP。
另外，國美自家的安迅物流已經正式接入拼多多平臺，為拼多多平臺大件商家提供物流、配送、交付服務等。從這個規劃來看，國美實質上放棄了過去“閉門造車”做線上平臺的做法，轉而將自己平臺的優勢與外部優勢結合起來。
當然，目前這個做法是否可行，關鍵還取決于國美后期與京東、拼多多的合作關系是否存在變化。就目前來看，無論京東還是拼多多，在投資國美這件事上都留足了回旋的余地。
比如，都心照不宣的采用了可轉債的方式投資國美，可轉債的靈活之處在于可以根據情況隨機應變。具體來說，加入雙方合作之后，國美業績改善，京東、拼多多都有機會成為其股東；退一步講，假如國美業績改善不大，京東、拼多多皆可脫身而去、落袋為安。
京東、拼多多皆有退路，但對國美而言，轉型線上卻只能義無反顧。同時對于決心做線上的國美而言，要想在格局已定的國內電商市場分得一杯羹并不容易，這也意味著國美的線上轉型之路仍然任重道遠。
文/新零售外參記者劉磊，公眾號ID：xlswaican
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