廣告攔截工具的崛起

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舉報(bào) 2017-01-20

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高質(zhì)量的廣告最終要求會(huì)促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展

自從IAB（國(guó)際互動(dòng)廣告局）沒(méi)有邀請(qǐng)Adblock Plus(目前占據(jù)全球臺(tái)式電腦一半多廣告攔截業(yè)務(wù)的公司)參加今年一月的領(lǐng)導(dǎo)者大會(huì)之后，廣告界一直在竊竊私語(yǔ)。PageFair（反廣告攔截的廣告公司）報(bào)道說(shuō)，因?yàn)閺V告攔截工具的存在出版商每年大概損失220億美元的營(yíng)業(yè)額，美國(guó)部分就占了107億美元。IAB顯然對(duì)此非常不滿，把廣告攔截工具的存在稱作是行業(yè)的潛在生存性威脅。

不管你對(duì)此的立場(chǎng)如何，不可否認(rèn)的一點(diǎn)是：越來(lái)越多的用戶在忽略網(wǎng)上的廣告營(yíng)銷，而開(kāi)始廣泛采用廣告攔截工具。事實(shí)上，美國(guó)成年人中有超過(guò)三分之一熱衷使用廣告攔截工具，DCN（Digital Content Next）也報(bào)道說(shuō)33%的美國(guó)人在接下來(lái)的三個(gè)月里也會(huì)下載廣告攔截工具。

根據(jù)IAB（國(guó)際互動(dòng)廣告局）報(bào)道，下載廣告攔截工具的動(dòng)機(jī)是什么時(shí)，大多數(shù)人都回答，廣告的干擾性太強(qiáng)（有時(shí)會(huì)占滿整個(gè)屏幕），或者非常煩人（不斷閃爍的廣告），只有14%的受訪者說(shuō)TA們不喜歡富有針對(duì)性的廣告。事實(shí)是，Magnetic調(diào)查報(bào)告指出，60%的網(wǎng)上購(gòu)物者都不介意分享自己的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，只要是能達(dá)到收到相關(guān)產(chǎn)品廣告的效果即可，58%的人希望接收和個(gè)人相關(guān)定制化的購(gòu)物廣告體驗(yàn)。大部分網(wǎng)民希望看到和自己相關(guān)的廣告，如果有幫助的廣告更好。

既然如此，廣告主們應(yīng)該如何更好的與用戶互動(dòng)，并且能給他們帶來(lái)個(gè)性化的廣告呢？

一對(duì)一的個(gè)性化信息

在每年的Digiday WTF廣告攔截大會(huì)上，Nielsen(全球著名市場(chǎng)研究公司)的Carl Manci做了關(guān)于廣告攔截心理學(xué)的演講。公司的研究成果表明，橫幅盲點(diǎn)癥是漫天遍野的網(wǎng)絡(luò)廣告而導(dǎo)致的，因?yàn)檎故緩V告往往在頁(yè)面的最上部和右上角，所以人們會(huì)快速的轉(zhuǎn)移視線去看左上角而故意忽略廣告。為什么會(huì)這樣？因?yàn)槊鎸?duì)著各種設(shè)備的廣告和干擾，用戶產(chǎn)生了下降的記憶力和更短的注意力。但是這種癥狀的來(lái)源是因?yàn)榇蟛糠值膹V告都與用戶完全無(wú)關(guān)。

當(dāng)下，給用戶提供相關(guān)廣告最有效的辦法就是通過(guò)程序化廣告模式。和相關(guān)的廣告科技公司合作可以采用程序化廣告（RTB實(shí)時(shí)購(gòu)買(mǎi)）以及程序化的動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化，營(yíng)銷人員可以找到相關(guān)的用戶人群在正確的時(shí)間遞上正確的相關(guān)信息。

使用鎖定目標(biāo)用戶的方法，程序化廣告購(gòu)買(mǎi)可以使廣告主們實(shí)時(shí)衡量曝光量的質(zhì)量，并且估算什么人群大致在何時(shí)能達(dá)到最佳的轉(zhuǎn)化率。程序化實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)競(jìng)拍的性質(zhì)使得每一個(gè)橫幅展示能拍出最優(yōu)化的價(jià)格，因而達(dá)到在合適的時(shí)間展示給合適的用戶的效果。

除了爭(zhēng)取曝光率之外，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)優(yōu)化廣告的創(chuàng)意展示也同樣重要。很多情況下，程序化的創(chuàng)意展示使用了廣告主的第一方數(shù)據(jù)（CRM或者銷售數(shù)據(jù)）以及用戶的網(wǎng)上行為來(lái)產(chǎn)生推薦給用戶的高度相關(guān)的產(chǎn)品廣告。程序化創(chuàng)意也采用CRM或者數(shù)據(jù)分類的辦法來(lái)推算與用戶相關(guān)的橫幅廣告。同時(shí)，程序化的流媒體技術(shù)還能確保所有的廣告信息都是最新的。這樣的互動(dòng)方式就導(dǎo)致了用戶端對(duì)廣告品牌的印象更佳，并且點(diǎn)擊率也會(huì)隨之上升。

建立用戶私人的廣告頻率上限

去年秋天，IAB（國(guó)際互動(dòng)廣告局）發(fā)表了一篇相關(guān)報(bào)道稱目前的廣告數(shù)量已經(jīng)碾壓了用戶，使他們失去了使用設(shè)備的空間，也磨光了他們的耐心。于是，IAB（國(guó)際互動(dòng)廣告局）決定開(kāi)展一個(gè)叫做LEAN Ads的項(xiàng)目來(lái)大大提高用戶體驗(yàn)。

One standard promoted by LEAN其中的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)即是安有上限的廣告發(fā)布頻率，確保用戶不會(huì)在購(gòu)買(mǎi)之前后被破天蓋地的廣告淹沒(méi)，一些廣告技術(shù)公司已經(jīng)采用這個(gè)辦法。與這樣的廣告技術(shù)商合作（所有程序化廣告庫(kù)存有統(tǒng)一的頻率上限）可以是廣告主節(jié)省經(jīng)費(fèi)，不用再重復(fù)騷擾那些已經(jīng)看過(guò)廣告沒(méi)有興趣的用戶。這樣，用戶體驗(yàn)提高，廣告主也省了錢(qián)。

有一點(diǎn)很重要的是，同一廣告主的不同程序化廣告合作伙伴的頻率上限會(huì)產(chǎn)生相乘的效果。為了達(dá)到最佳效果，還是建議廣告主和盡可能少的公司合作，理想狀況是，只和一家廣告科技公司合作已夠。

發(fā)展成為一種產(chǎn)業(yè)

Jason Kint,CEO of Digital Content Next,認(rèn)為廣告攔截器是一門(mén)長(zhǎng)久的生意。為了一定的抵制廣告攔截， Forbes 和 Wired開(kāi)始提供“輕廣告”或者訂閱式的“無(wú)廣告”版本的期刊。Forbes已經(jīng)開(kāi)始看到42%的用戶把自己的網(wǎng)站放回了白名單。但以上舉措也只是創(chuàng)口貼的效果，營(yíng)銷人員還應(yīng)采用更加有創(chuàng)意的方式進(jìn)行展示廣告活動(dòng)。采用個(gè)性化，實(shí)用相關(guān)，尊重用戶并且有頻率上限的廣告才能得到與出版商共贏的勝利。

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