直購(gòu)已死，初步了解程序化廣告以及如何挑選合作伙伴
2016年對(duì)程序化廣告的投入在美國(guó)就達(dá)到了200億美元，與2013年相比增長(zhǎng)了500%。全球其他國(guó)家的增長(zhǎng)勢(shì)頭也不甘示弱。而這量跑車(chē)最大的引擎就是程序化直接購(gòu)買(mǎi)。
那么問(wèn)題來(lái)了：廣告服務(wù)器優(yōu)先權(quán)是怎么排序的？
線(xiàn)上出版商會(huì)給不同層次的廣告展位進(jìn)行不同的排序。比如，如果一個(gè)廣告展位既不放在程序化渠道，也不是傳統(tǒng)的直接購(gòu)買(mǎi)（非程序化），那么出版商就會(huì)放上內(nèi)部或者長(zhǎng)尾附屬商的廣告。據(jù)一個(gè)簡(jiǎn)單過(guò)時(shí)的例子來(lái)說(shuō)，出版商會(huì)按如下順序安排廣告庫(kù)存：
1. 直接購(gòu)買(mǎi)
2. 程序化購(gòu)買(mǎi)
3. 內(nèi)部或附屬商廣告
在過(guò)去，出版商一般把直接購(gòu)買(mǎi)的放在程序化購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)先級(jí)之上，因?yàn)橹苯淤?gòu)買(mǎi)的預(yù)算和花費(fèi)是固定的，并且按照CPM計(jì)算，收入可預(yù)見(jiàn)。然而，現(xiàn)在很多出版商大肆投資程序化購(gòu)買(mǎi)認(rèn)為其更有潛力賺取高額利潤(rùn)。
于是，廣告交易所也聞風(fēng)而動(dòng)的給出版商更多的控制權(quán)，產(chǎn)生了所謂的“私有競(jìng)價(jià)”（PA）。于是，以上的排序又變成了：
1. 直接購(gòu)買(mǎi)
2. 程序化購(gòu)買(mǎi)
程序化直接購(gòu)買(mǎi)（私有競(jìng)價(jià)）
程序化公開(kāi)競(jìng)價(jià)
3. 內(nèi)部或者附屬商
出版商和廣告主也花了一陣子才熟悉私有競(jìng)價(jià)的流程。完全自動(dòng)化的實(shí)時(shí)買(mǎi)賣(mài)加上一定的人工協(xié)調(diào)，就成了我們所謂的“程序化直接購(gòu)買(mǎi)”。
結(jié)果如何呢？
程序化直接購(gòu)買(mǎi)是目前為止程序化世界里表現(xiàn)最好的一匹黑馬。
用程序化直接購(gòu)買(mǎi)，所有的玩家都能獲利。
出版商開(kāi)始做算術(shù)了。如果一個(gè)非程序化的直接購(gòu)買(mǎi)的庫(kù)存是5美元，只有一個(gè)買(mǎi)家，放在排序級(jí)別里的最高級(jí)，這樣真的會(huì)產(chǎn)生最高的收益嗎？答案是：不會(huì)。因?yàn)榻衲暌詠?lái)，越來(lái)越多的出版商都開(kāi)始把私有競(jìng)價(jià)提高了級(jí)別，一個(gè)同樣最低價(jià)格為5美元CPM的廣告展位參與競(jìng)價(jià)的話(huà)當(dāng)然會(huì)比直接的5美元買(mǎi)賣(mài)產(chǎn)生的利潤(rùn)更高。
一般來(lái)說(shuō)，如果程序化直接購(gòu)買(mǎi)的競(jìng)價(jià)沒(méi)有超過(guò)最低價(jià)格的話(huà)，這個(gè)庫(kù)存的名額就會(huì)給直接購(gòu)買(mǎi)或者往下再降一級(jí)成為程序化公開(kāi)競(jìng)價(jià)。如果公開(kāi)競(jìng)價(jià)還是沒(méi)有賣(mài)出這個(gè)庫(kù)存，就會(huì)繼續(xù)降級(jí)到內(nèi)部或者附屬品牌商廣告。
鑒于程序化直接購(gòu)買(mǎi)給出版商和買(mǎi)家?guī)?lái)的優(yōu)勢(shì)，業(yè)內(nèi)最大的廣告服務(wù)商也開(kāi)始促進(jìn)這優(yōu)先級(jí)排序的庫(kù)存售賣(mài)法。所以，大部分出版商目前的模型如下所示：
1. 程序化直接購(gòu)買(mǎi)（私有競(jìng)價(jià)）vs 直接交易 （同層面競(jìng)爭(zhēng)）
2. 程序化公開(kāi)競(jìng)價(jià)
3. 內(nèi)部或者附屬品牌廣告
這樣一來(lái)就達(dá)到雙贏了。首先，出版商可以得到競(jìng)價(jià)產(chǎn)生的最大利潤(rùn)和效應(yīng)，有CPM最低價(jià)格墊底。另外，更多的買(mǎi)家可以有相對(duì)透明和安全的渠道取購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量的庫(kù)存。最后，對(duì)于純做程序化的營(yíng)銷(xiāo)商，ROI可以得到大大提高了。
結(jié)果就是，大型的廣告交易平臺(tái)和服務(wù)都更加的推廣和支持這種程序化的優(yōu)先級(jí)排列方法。幾乎所有出版商都意識(shí)到適當(dāng)?shù)慕导?jí)或者拋棄傳統(tǒng)直接購(gòu)買(mǎi)模式可以提高營(yíng)業(yè)額和吸引更優(yōu)質(zhì)的買(mǎi)家。相信，不久的未來(lái)，傳統(tǒng)的直接購(gòu)買(mǎi)模式會(huì)被嫌棄，而程序化直接購(gòu)買(mǎi)變的吃香。
選擇程序化廣告商合作時(shí)必知的七條真理
當(dāng)今的線(xiàn)上廣告展示生態(tài)系統(tǒng)充滿(mǎn)了創(chuàng)新和投資，也有越來(lái)越多的高科技加入進(jìn)來(lái)。這個(gè)大生態(tài)圈中存在著代理商，品牌廣告主，廣告網(wǎng)絡(luò)商和交易平臺(tái)，重定向營(yíng)銷(xiāo)方，需求方平臺(tái)等等。各路英雄都在忙著畫(huà)地為營(yíng)的搶奪著市場(chǎng)份額。
在這樣的大環(huán)境下，作為廣告主，需要明白如何去找到一個(gè)合格的程序化廣告合作商。
以下附贈(zèng)七條真理：
1. 程序化廣告并不是大規(guī)模的買(mǎi)廣告位
實(shí)時(shí)廣告競(jìng)價(jià)是程序化廣告生態(tài)圈中的一種。當(dāng)進(jìn)行廣告曝光位競(jìng)價(jià)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員必須考慮眾多參與的數(shù)據(jù)，包括用戶(hù)在線(xiàn)上的行為表現(xiàn)以及客戶(hù)管理系統(tǒng)里的用戶(hù)的歷史數(shù)據(jù)。
購(gòu)買(mǎi)廣告并不是程序化科技唯一可以發(fā)揮作用的地方，有些程序化合作方甚至可以做到實(shí)時(shí)最優(yōu)化展示廣告橫幅等創(chuàng)意。這種被稱(chēng)為“動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化”的技術(shù)是指實(shí)時(shí)的為用戶(hù)優(yōu)化行動(dòng)號(hào)召（CTA），或者直接涉及展示橫幅里主打的產(chǎn)品。
2. 并不是大數(shù)據(jù)就可以了，要“聰明的數(shù)據(jù)”
程序化是建立在數(shù)據(jù)上的組織。雖然分析師們都可以神通廣大的事數(shù)據(jù)運(yùn)行起來(lái)，但要整理完全沒(méi)有章法的，可做參考的市場(chǎng)數(shù)據(jù)絕對(duì)是個(gè)流汗的活。雖然如此，但還是有不少市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)可以接觸到整理好的核心數(shù)據(jù)，隨時(shí)可以投放到市場(chǎng)的渠道當(dāng)中。這一類(lèi)的數(shù)據(jù)，就叫做“聰明的數(shù)據(jù)”。
個(gè)性化廣告展示的核心基礎(chǔ)就是數(shù)據(jù)。個(gè)性化則是去除廣告雜音的利器。眾多目不暇接的廣告已經(jīng)給消費(fèi)者造成了疲憊，審美疲勞和反感，也使廣告攔截器大受歡迎。而如果采用消費(fèi)者的網(wǎng)上行為以及購(gòu)買(mǎi)歷史的數(shù)據(jù)分析，做出切合消費(fèi)者個(gè)性和需求，符合其購(gòu)買(mǎi)偏好的廣告，則不僅不會(huì)令人厭煩，反而會(huì)有幫助。
“聰明的數(shù)據(jù)”有很多種，可以是現(xiàn)有的消費(fèi)者數(shù)據(jù)系統(tǒng)所產(chǎn)生，也可以是產(chǎn)品或者服務(wù)收入和產(chǎn)出管理的數(shù)據(jù)。但是，在你準(zhǔn)備要投入進(jìn)整理一團(tuán)的大數(shù)據(jù)之前，要確保你已經(jīng)充分利用了已經(jīng)很有次序的現(xiàn)有數(shù)據(jù)。
3. 把用戶(hù)分好類(lèi)
市場(chǎng)人員可以采用將用戶(hù)分類(lèi)的方式來(lái)提高程序化廣告的效率?？梢愿鶕?jù)不同的用戶(hù)群的潛在價(jià)值采用不同的KPI指標(biāo)（比如：每次操作的費(fèi)用，投入產(chǎn)出比例）。
在和程序化廣告合作伙伴商談合作時(shí)，首先要對(duì)用戶(hù)群進(jìn)行最基本的分類(lèi)：是新用戶(hù)還是現(xiàn)有用戶(hù)。很多廣告主都對(duì)建立新用戶(hù)群很感興趣，而程序化服務(wù)商們也都可以完成這個(gè)指標(biāo)?，F(xiàn)有的用戶(hù)則可以進(jìn)行進(jìn)一步的分類(lèi)，比如，采用對(duì)郵件群體分類(lèi)同樣的方法根據(jù)不同用戶(hù)的終身價(jià)值進(jìn)行不同的廣告投資。
4. 給程序化廣告合作伙伴們一定的調(diào)整時(shí)間
程序化廣告的平臺(tái)擁有一定的“自學(xué)能力”。這個(gè)“自學(xué)能力”指的是機(jī)器可以整合數(shù)據(jù)，找出規(guī)律，并依照模版操作。為了能最好的分析出用戶(hù)行為進(jìn)行相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)推薦，程序化系統(tǒng)需要時(shí)間去積累和整理數(shù)據(jù)，所以你不能對(duì)這些合作伙伴們太苛刻了，而是應(yīng)該在合作之前給予系統(tǒng)一定的暖機(jī)時(shí)間。
系統(tǒng)具體需要的暖機(jī)事件根據(jù)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)模和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而定，但是基本而言，在沒(méi)有重大外界影響情況下，能達(dá)到穩(wěn)定效果的時(shí)候就可以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行基本的評(píng)估。
5. 不要只看到下游的用戶(hù)渠道
雖然程序化廣告在重定向用戶(hù)和廣告表現(xiàn)方面有一定的贊譽(yù)，但現(xiàn)如今的營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該看到銷(xiāo)售的整個(gè)渠道的活動(dòng)。聰明的做法應(yīng)該是要針對(duì)不同階段的用戶(hù)自動(dòng)的更改營(yíng)銷(xiāo)信息和營(yíng)銷(xiāo)投入，比如獲取用戶(hù)，保留用戶(hù)，甚至品牌忠誠(chéng)培養(yǎng)。
6. 采取正確的歸因模型
現(xiàn)今的廣告密集程度已使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就在一屏之隔。所以，對(duì)于廣告主而言，要清楚的知道用戶(hù)是怎么在手機(jī)，平板以及電腦等設(shè)備的操作之后做出購(gòu)買(mǎi)決定。廣告主不能只是在各個(gè)設(shè)備和渠道上單獨(dú)無(wú)連接無(wú)效率的打廣告，而要想清楚怎樣將多渠道做成優(yōu)勢(shì)聯(lián)系起來(lái)。
“購(gòu)買(mǎi)旅程”是一個(gè)能將用戶(hù)在最終購(gòu)買(mǎi)行為之前所有瀏覽軌跡都計(jì)算在內(nèi)的歸因模型，而不是僅僅考慮用戶(hù)的最后一個(gè)廣告接觸對(duì)象。這樣的話(huà)，廣告主就能夠更好的了解用戶(hù)的消費(fèi)行為，消費(fèi)軌跡，也更清楚應(yīng)該在哪一步投入廣告。
7. 你仍需要一位制定程序化廣告的策略師
看完以上內(nèi)容，你也明白程序化廣告是需要擁有經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)技術(shù)的人來(lái)操作的。眾多的變量都可以隨時(shí)改變營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果，怎么操作，從哪開(kāi)始并不是容易的事。說(shuō)大了，即使是世界上最智能的程序化廣告系統(tǒng)，也需要一個(gè)能操作的人。所以公司一定要有相關(guān)人才。
綜上所述，一定要先做好相關(guān)的功課，才能把自己產(chǎn)品或服務(wù)的核心優(yōu)勢(shì)找出來(lái)，通過(guò)數(shù)據(jù)的力量去提高營(yíng)收表現(xiàn)。能做到這一點(diǎn)的公司就能更大更廣的接觸到用戶(hù)，將營(yíng)銷(xiāo)做到一個(gè)新臺(tái)階，也能和用戶(hù)之間建立更加良好和緊密的聯(lián)系。
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