融創(chuàng)書享 X 餓了么，看這個品牌如何玩出跨界營銷新內(nèi)涵
對于大眾而言，跨界早已不是什么新玩法。
跨界創(chuàng)意似乎已經(jīng)被玩到了頭，很難再有新突破。根本原因就在于，過去很多跨界營銷僅停留在聯(lián)合推廣上，而忽視了跨界價值的深入挖掘以及用戶在跨界營銷中獲得的價值。新奇但淺顯的logo相加，難以在熱鬧后深入用戶，從而變成品牌自嗨。
但是偏偏有些品牌，總能在看起來沒有出路的地方，再往前走一步。如何能讓品牌跨界碰撞出深邃的創(chuàng)意火花？如何能讓品牌深度事件成為城市大眾興趣的焦點？
最近，融創(chuàng)書享在福建就與餓了么一起，用一場深挖跨界內(nèi)涵的營銷實踐，為跨界領域帶來了一些新思路，也為更多品牌解決了跨界同質(zhì)化難題。
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有內(nèi)涵的跨界伙伴
閱讀IP遇上餓了么，啟發(fā)全新生活理念
跨界第一步必然是選擇合適的合作伙伴。過去的跨界營銷策略里，對于跨界伙伴的選擇往往源自推廣目的，因而要求品牌調(diào)性相配，品牌目標人群重合或互補，以及彼此消費場景相關(guān)聯(lián)。
傳統(tǒng)策略基礎上，融創(chuàng)福建又往前走了一步——品牌合作伙伴，不僅要與其一直以來的IP拓展路線一致，更要能夠?qū)τ脩舢a(chǎn)生長期影響，比如借助跨界啟發(fā)用戶新生活方式。
8月融創(chuàng)福建首屆書享月中，融創(chuàng)書享與餓了么展開深度合作，推出主題為“餓了么 來本書”的系列創(chuàng)意跨界活動，聯(lián)動6大城市建立歸心書享站，讓城市一起閱讀；在最具煙火之地的福州上下杭打造創(chuàng)意滿滿的書享快閃活動；與網(wǎng)紅品牌ROCO上線餓了么聯(lián)名下午茶；推出餓了么聯(lián)名限量周邊產(chǎn)品。這些都傳達著“閱讀應該日常化”、“隨時隨地，人人皆可加入閱讀”的共同理念。
值得一提的是，餓了么今年恰好進行品牌升級，啟用新slogan“不止送餐”，從外賣平臺轉(zhuǎn)向生活服務平臺，它的用戶不再僅是平臺消費者，更是餓了么生活理念的踐行者。融創(chuàng)書享正是尋找到與餓了么品牌的內(nèi)在共通和契合，通過與餓了么的合作，踐行一起閱讀的初心，不止送餐，不止閱讀。
融創(chuàng)書享IP選擇和餓了么、ROCO這種餐飲服務品牌合作，在007看來，除了常規(guī)的調(diào)性契合，人群重合外，更有進一步獨到的考量：
一是餓了么作為城市生活服務平臺，體量巨大。在流量時代，融創(chuàng)福建與之合作，是品牌與城市人群建立快速、深入鏈接的最佳方式。融創(chuàng)福建借餓了么小哥之手，將知識傳遞到千家萬戶，把閱讀送進更多人家中，讓書享IP城市影響力更廣。
二是這種書享閱讀與餓了么美食帶來的極具想象力的碰撞正在啟發(fā)新的生活方式。書享IP與生活服務品牌合作，就能達成和去年的菜市場書店的快閃同樣目的——通過與生活消費場景跨界，進一步擴大IP應用場景。借此啟發(fā)大眾，和閑暇時的奶茶，饑餓時的外賣一樣，閱讀也是人人都可加入的一種生活方式，讓書享IP更日常化，影響更深。
跨界營銷的最好狀態(tài)，是合作品牌、IP的產(chǎn)品、理念相互融合、相互滲透，啟發(fā)用戶新的生活態(tài)度與審美方式。進而借助生活場景聯(lián)想，跨界參與品牌在用戶心智上形成不可替代的印象，如此才能形成長期影響力。
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有參與感的跨界創(chuàng)意書享快閃落地城市地標聯(lián)動用戶共創(chuàng)情誼
選擇適當?shù)暮献骰锇楹螅秩绾尾拍茏層脩羯钋懈惺艿剑放葡雮鬟_的跨界深意？
聯(lián)名定制奶茶、聯(lián)名周邊和聯(lián)名歸心書享站活動，都是借助聯(lián)名產(chǎn)品消費或品牌單方面組織活動，傳遞跨界概念的常規(guī)套路。但偏偏，融創(chuàng)福建又往前走了一步非常規(guī)套路——從品牌單向輸出到拉動用戶共創(chuàng)。
A、聲音博物館，調(diào)動用戶內(nèi)容共創(chuàng)
8月21日，一座巨型“書籍”閃現(xiàn)福州上下杭。這正是融創(chuàng)福建打造的「歸心書享站ZONE」快閃。
把書當成你的朋友，不必太匆忙。——林清玄
南甜北咸東辣西酸，都去嘗嘗。對食物如此，對文化也應該這樣。——汪曾祺
“書籍”上印著一行行關(guān)于食物與閱讀的名人趣言，讓來往行人都忍不住止步流連。
“書籍”旁還建起一座“聲音博物館”用于采集福州街頭分享書籍的聲音。參與者可以朗讀一段自己喜歡的文章，留下自己的“閱讀之聲”。
快閃落地上下杭并不難理解。上下杭是福州最具煙火之地，被小橋頭與大廟路所夾的平行橫街，留刻著福州的商業(yè)中心和航運碼頭的歷史痕跡。這里承載著整座城市獨有的人文煙火。它與閱讀相融，不僅讓坊巷之間變得不同，也讓閱讀變得更加生動，更延續(xù)著書享“將閱讀生活化”的理念。
選址之外，聲音博物館的創(chuàng)意更是點睛之筆。這一創(chuàng)意，帶動用戶參與到IP內(nèi)容共創(chuàng)中，提供滿滿參與感——參與者在錄制、分享自己的閱讀體會和閱讀故事的過程中，其實也是在將個人經(jīng)歷、情感加入書享IP中。由此，更多用戶在IP共創(chuàng)中，建立起與品牌的情感鏈接。而這更是為后期線上事件再發(fā)酵的預埋，讓用戶后期能夠持續(xù)關(guān)注，打造宣傳上的長尾效應。
B、「心聲喜閱」電臺，提供分享、展示平臺
為用戶開通“創(chuàng)作”渠道的同時，融創(chuàng)書享也打造了對應的“分享平臺”。
聲音博物館中收集整理后的“閱讀之聲”，將在「心聲喜閱」喜馬拉雅電臺及融創(chuàng)福建官微永久留存，把分享閱讀的樂趣，用聲音傳遞給更多人。
作為分享平臺之一的「心聲喜閱」，由福建電視臺主持人、融創(chuàng)福建書享大使——郁莉主播，已開播三期專題。通過不同的書籍分享，融創(chuàng)福建與郁莉一起，將文字中的世界，分享給了更多城市用戶。
事實上，這并非融創(chuàng)福建第一次為用戶打造閱讀分享平臺，提供分享機會。除了線上「心聲喜閱」欄目分享，融創(chuàng)福建書享大使——郁莉、余歌也分別在線下分享會中，與業(yè)主們溝通閱讀心得。
線上書友分享和線下兼具融創(chuàng)業(yè)主、書享大使雙重身份的余歌分享，都喻示著——與過去的名人主導分享模式不同，這次融創(chuàng)書享將分享的麥克風交給了更廣大的用戶，將用戶IP共創(chuàng)模式做得徹底。
從IP內(nèi)容共創(chuàng)到共創(chuàng)內(nèi)容分享，這個IP建立起了與用戶的情感私域，將不再僅屬于企業(yè)或品牌，而屬于廣大用戶。當代品牌都不再是企業(yè)品牌而是消費者品牌，比起說教，消費者更認同自我創(chuàng)造。在跨界營銷也是一樣，要想避免用戶審美疲勞，最佳方案就是將內(nèi)容創(chuàng)作和創(chuàng)意的畫筆交到他們手中。
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為品牌做增量的跨界價值
構(gòu)建IP生長新模式
持續(xù)深化人文印象
從跨界合作概念到創(chuàng)意，融創(chuàng)福建都多走了一步，最后收獲的跨界價值，自然也更多了一些——除了傳統(tǒng)跨界收獲的熱點關(guān)注度，融創(chuàng)福建從IP生長到品牌深化上，都有積累下一些新成績。
A、構(gòu)建新的IP生長模式
無論是“書享閱讀日”的日常打卡，歸心社區(qū)書享ZONE日常分享，還是煙火翰林菜市場書店熱點打造（點擊查看菜市場才是下一個campaign新戰(zhàn)場？！），融創(chuàng)的書享IP打造路線始終如一，將閱讀場景生活化，讓書享IP影響更多用戶。
而此次融創(chuàng)福建的跨界恰好就是一個將閱讀高效融入生活的模式。書享IP跨界餓了么模式可以延用到更多生活方式品牌上，構(gòu)建了一個IP高效生長系統(tǒng)。
B、持續(xù)深化人文品牌印象
此次書享月活動為融創(chuàng)東南2020書享月在福建的落地，融創(chuàng)東南作為融創(chuàng)中國七大區(qū)域之一，自2015年起一直著力打造書享IP，創(chuàng)意形式層出不窮。為的就是在每一座城市中，借著書享IP和用戶互動創(chuàng)意，深入大街小巷與城市人文溝通，與城市緊密相連。立足于城市人文的品牌印象不斷加碼，也成為其區(qū)別于其他地產(chǎn)品牌的一大優(yōu)勢。
今年融創(chuàng)東南還力邀知名作家、出版人許知遠擔任融創(chuàng)東南2020“書享大使”，并在第四屆書享月開幕現(xiàn)場分享了自己的閱讀理念，并同步推出了“歸心FM”書享特輯，邀請融創(chuàng)書友以親身經(jīng)歷，分享閱讀的力量。相信未來，我們將久看到更多優(yōu)秀的書享出品。
融創(chuàng)東南歷屆書享活動實拍圖
回顧此次跨界案例與書享IP打造歷程，我們其實可以清晰看到融創(chuàng)在品牌IP打造上的思路：在目標上堅持初心——比如像融創(chuàng)書享一樣，把“讓我們一起閱讀”定為長期目標，并不斷發(fā)散創(chuàng)意吸引大眾加入；在策略上向前走——比如像融創(chuàng)福建與餓了么跨界一樣，在傳統(tǒng)套路上，多一步創(chuàng)新，就將創(chuàng)造更多可能。
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