“京東影業(yè)”再上線，洗護(hù)周年慶演繹反轉(zhuǎn)童話

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舉報(bào) 2020-09-04

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作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)廣告，沒有內(nèi)容就不叫廣告，內(nèi)容替代了以往的“吆喝”，成為了廣告的主要表現(xiàn)形式。大眾對傳統(tǒng)的廣告脫敏，品牌方想方設(shè)法地制作有趣的內(nèi)容吸引大眾，有些品牌的廣告內(nèi)容質(zhì)量特別高，因此被人們安上“XX影業(yè)公司”的標(biāo)稱，表示對品牌優(yōu)秀的廣告內(nèi)容的肯定。

最知名的要數(shù)“華為影業(yè)”公司，廣告以出色的創(chuàng)意突出華為手機(jī)的賣點(diǎn)，讓人覺得不是在看廣告而是看電影。但我覺得除了華為，京東也可以冠上“京東影業(yè)”公司的名頭，作為一個綜合品類商城，京東根據(jù)不同的品類拍了許多有趣的廣告，用腦洞創(chuàng)意貼合品類的賣點(diǎn)，堪稱“21世紀(jì)福克斯”（手動狗頭）。這不，最近京東超市的新廣告片上線，再度展現(xiàn)出京東影業(yè)強(qiáng)大的內(nèi)容廣告實(shí)力。

京東超市洗護(hù)周年慶演繹反轉(zhuǎn)童話故事

現(xiàn)代消費(fèi)者在廣告片上的平均注意力，只有1.7S，這意味著，廣告必須從開頭到結(jié)尾都牢牢吸引住他們，才能起到宣傳賣點(diǎn)的作用。反轉(zhuǎn)，是吸引注意力的好方法，通過建立觀眾的心理預(yù)期，再將其打破達(dá)到使觀眾出其不意的效果。

廣告片一開始就是即將上映的《花木蘭》，不過是京東自己拍的。大眾對花木蘭男扮女裝代父從軍的故事都不陌生，士兵們質(zhì)疑花木蘭每天在戰(zhàn)場上風(fēng)吹雨曬后皮膚還那么白凈，正當(dāng)人們以為花木蘭的女兒身即將暴露的時候，廣告一反轉(zhuǎn)，原來士兵以為花木蘭用了好品牌的沐浴露皮膚才能保持這么好，詢問的是沐浴露的鏈接。

第二個出場的是我們都喜歡的童話故事白雪公主，歹毒的皇后想把毒蘋果給白雪公主吃掉，正當(dāng)人們以為白雪公主抵擋不住美味的蘋果誘惑，伸手要接過毒蘋果的時候，畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，白雪公主不好意思地表示，自己已經(jīng)刷過牙了，不能吃甜食。

第三個是美女與野獸的童話故事，貝兒的父親趕來野獸的城堡要救出女兒，但他想到野獸的兇猛樣子就覺得害怕。當(dāng)真正的野獸走出來后，卻發(fā)現(xiàn)是一個英俊的男子，原來野獸一直在用護(hù)理品打理自己。

第四個是豌豆公主篇，王子為了測試女生是否是真正的公主，把一顆豌豆放在床墊下。當(dāng)大眾以為故事會像原本的軌跡那樣，公主會被豌豆弄得不舒服，畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，公主一覺睡到天亮，原來是公主穿了安心褲才睡得那么舒服。

京東超市用反轉(zhuǎn)演繹出不一樣的童話結(jié)局，從廣告的開頭到結(jié)尾都牢牢地吸引觀眾的注意，用出色的內(nèi)容宣傳了京東超市產(chǎn)品的賣點(diǎn)，讓大眾樂意觀看。

別出心裁的創(chuàng)意表現(xiàn)搞笑之余不忘廣告初心

京東超市這支廣告是為了宣傳洗護(hù)周年慶，沐浴露、牙膏、洗面奶等洗護(hù)產(chǎn)品的廣告大眾都看多了，想要吸引眼光越來越刁的消費(fèi)者，讓他們注意到這次活動，出色的廣告創(chuàng)意必不可少。如今廣告內(nèi)容越來越同質(zhì)化，要想帶給消費(fèi)者新鮮感，少不了別出心裁的創(chuàng)意構(gòu)思。花木蘭、白雪公主、美女與野獸，都是我們耳熟能詳?shù)臍v史或童話故事，故事的結(jié)局我們都十分了解。

京東選取這些童話故事作為廣告創(chuàng)意正是依據(jù)我們的熟悉。看到廣告的開頭，我們已經(jīng)建立起了心理預(yù)期，清楚故事的結(jié)局，京東設(shè)置反轉(zhuǎn)的結(jié)局，實(shí)際上是沖破了我們的心理預(yù)期，打破我們腦海里關(guān)于這些童話故事的認(rèn)知，從而讓這些故事變成了未知。好奇心是探索未知世界的原動力，基于對童話反轉(zhuǎn)結(jié)局的好奇，觀眾會繼續(xù)把故事的結(jié)局看完，京東利用的就是這種心理。

吸引消費(fèi)者注意后，廣告的最終目的還是在宣傳產(chǎn)品上，大多數(shù)品牌為了讓廣告變得有趣，反而忘了廣告的初心。在創(chuàng)意與產(chǎn)品賣點(diǎn)的結(jié)合上，京東這支短片做得很出色。在花木蘭篇里，京東結(jié)合了故事的人物特點(diǎn)，花木蘭是女兒身自然皮膚白皙光滑，與粗糙的士兵的皮膚形成對比，再用“風(fēng)吹日曬”的環(huán)境與現(xiàn)實(shí)嫁接，向消費(fèi)者表明平時被風(fēng)吹雨曬后，好的沐浴露能呵護(hù)、修復(fù)你的皮膚，讓你的皮膚依舊白嫩。

在白雪公主篇中，由七個小朋友扮演的小矮人圍繞著在刷牙的白雪公主，其實(shí)是傳遞了小朋友要好好刷牙，保護(hù)好牙齒的信息。在野獸篇中，京東超市介紹的是男士護(hù)理產(chǎn)品，野獸通過好好打理變成了英俊的小伙，暗含著帥氣的男生都需要用好男士護(hù)膚品的意思。很明顯里面的每個故事都對應(yīng)著一個需求，觀眾看到自己的需求才會購買產(chǎn)品。

這支廣告每個片段無論是故事性還是人物，都和產(chǎn)品結(jié)合得很出色，讓消費(fèi)者在看童話故事中便接收了產(chǎn)品的信息，配合片段后的優(yōu)惠活動畫面，很容易打動消費(fèi)者的心。

寫作文我們都知道扣題的重要性，文章扣緊一個主題，才能讓人看明白文章所表達(dá)的意思。這次京東超市是洗護(hù)周年慶，所圍繞的是洗護(hù)產(chǎn)品，所以京東創(chuàng)建了#護(hù)你每一刻#的主題。這支廣告全篇圍繞著主題詞“護(hù)”，呵護(hù)肌膚、呵護(hù)牙齒、呵護(hù)儀表，扣緊了京東超市宣傳洗護(hù)產(chǎn)品的主題，集中爆破此品類消費(fèi)者的需求。在別出心裁的沙雕創(chuàng)意中不忘廣告初心，是這支京東超市廣告最厲害的地方。

京東的廣告獨(dú)樹一幟

縱觀京東各品類投放在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告，可以看出其獨(dú)樹一幟的風(fēng)格，能出其不意地在廣告中植入產(chǎn)品的賣點(diǎn)，稱呼京東為“21世紀(jì)福克斯”一點(diǎn)都不過分！去年京東文具和今年京東家電的廣告，都有運(yùn)用擬人的手法，讓產(chǎn)品來宣傳自己，這又是另外一種“自賣自夸”的方式。

而今年京東515小家電和這支童話廣告，都是采用沙雕和反轉(zhuǎn)的形式，制作出色的內(nèi)容。可以看出，京東在互聯(lián)網(wǎng)上投放的廣告熱愛沙雕和反轉(zhuǎn)，并且喜歡將物品擬人化。這其實(shí)是和互聯(lián)網(wǎng)的人群有關(guān)。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，年輕人不僅是重要的消費(fèi)群體，更是傳播者。掌握著網(wǎng)絡(luò)輿論權(quán)的年輕人，在互聯(lián)網(wǎng)時代是最主要的信息傳播者。要想在互聯(lián)網(wǎng)上將信息傳播出去，少不了年輕人的幫助。想讓年輕人動動小指轉(zhuǎn)發(fā)，那當(dāng)然得制作他們喜聞樂見的內(nèi)容，而沙雕和反轉(zhuǎn)等內(nèi)容，就是能吸引到這代年輕人的內(nèi)容。除此以外，“離經(jīng)叛道”的年輕人并不喜歡嚴(yán)肅的廣告，輕松愉快的黑幽默才是他們的心頭好。

京東通過長期制作沙雕反轉(zhuǎn)的廣告內(nèi)容，逐漸形成了品牌獨(dú)特的人設(shè)，以更加年輕化、去官方的姿態(tài)，進(jìn)入到年輕人的語境中，借助年輕人提升營銷的傳播聲量。

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