越秀地產(chǎn)云市集——房寶升級(jí)的超級(jí)"淘寶范兒"

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舉報(bào) 2020-09-03

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2020，一場(chǎng)疫情給地產(chǎn)商們都帶上了緊箍咒。出貨！創(chuàng)意！如何打破傳統(tǒng)地產(chǎn)營(yíng)銷的限制？如何將售賣場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到線上，溝通方式又該如何戳中客戶G點(diǎn)？越秀地產(chǎn)8.18新動(dòng)季整合營(yíng)銷推廣開拓的“淘寶模式”實(shí)力出圈，為行業(yè)提供了新的思考角度，歡迎大家一起探討～

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環(huán)環(huán)相扣從用戶痛點(diǎn)開撩到“云市集”主會(huì)場(chǎng)

基于越秀房寶“VR帶看”、“跑腿看房”、“直播看房” 三大重點(diǎn)功能的升級(jí)傳播需求和用戶線下看房過程中“沒時(shí)間，住的遠(yuǎn)，實(shí)地看房麻煩...... ”等真實(shí)痛點(diǎn)，本次推廣以朗朗上口的溝通性語(yǔ)言打出了主slogan：“買越秀好房，上越秀房寶”。

如何通過一次房寶升級(jí)的整合營(yíng)銷推廣，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)幾十萬(wàn)級(jí)別的有效增長(zhǎng)？我們的答案是，將越秀房寶的功能升級(jí)，變成一場(chǎng)全民狂歡式的818節(jié)點(diǎn)大促，在房寶平臺(tái)上構(gòu)建 “越秀房寶新動(dòng)季”，把越秀房寶的功能升級(jí)融入平臺(tái)化、規(guī)模化營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的戰(zhàn)役中。

作為越秀地產(chǎn)的官方直營(yíng)購(gòu)房平臺(tái)，越秀房寶天然帶著互聯(lián)網(wǎng)化傳播的基因。所以，在策略上我們引入了淘寶雙11的主會(huì)場(chǎng)概念，構(gòu)建新動(dòng)云市集，配合三大專屬福利——“新動(dòng)作”主推新項(xiàng)目、“新動(dòng)紅包”蓋樓福利、“新動(dòng)價(jià)”99折房寶專屬優(yōu)惠，在云市集完成了一場(chǎng)超級(jí)盛典狂歡。

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“五位一體”整合推廣用互聯(lián)網(wǎng)化傳播讓創(chuàng)意落地

地產(chǎn)界的節(jié)點(diǎn)性營(yíng)銷活動(dòng)的傳播，要么太過油爆，要么就是自說(shuō)自話變成營(yíng)銷人和廣告公司的“自嗨”。而這次的越秀房寶傳播戰(zhàn)役中，我們更多引入了互聯(lián)網(wǎng)化的傳播創(chuàng)意玩法，以規(guī)模化、平臺(tái)化、泛娛樂化的方式，打造了超級(jí)平臺(tái)、超級(jí)體驗(yàn)、超級(jí)流量、超級(jí)福利、超級(jí)內(nèi)容，五位一體的整合推廣概念，層層相疊，讓活動(dòng)持續(xù)升溫。

--創(chuàng)意開花，以微綜藝探索營(yíng)銷突圍之道

在平臺(tái)創(chuàng)意層面，用泛娛樂化的方式搭建起「超級(jí)平臺(tái)」-8億聚惠云市集，創(chuàng)建運(yùn)營(yíng)越秀摩天塔樓大挑戰(zhàn)、跑腿看房站、VR電影院、大咖樣板茶話會(huì)等內(nèi)容模塊，將外部流量引流至云市集主會(huì)場(chǎng)，并以插畫式的基調(diào)架構(gòu)起了云市集的視覺效果。

在「超級(jí)體驗(yàn)」層面，為著重強(qiáng)化出越秀房寶VR看房的“顧問1對(duì)1同屏講解”的體驗(yàn)感，形式上用“聲優(yōu)+VR帶看”的方法進(jìn)行了創(chuàng)意化表達(dá)，以甄嬛、至尊寶、梅長(zhǎng)蘇的聲音帶領(lǐng)用戶用VR方式，體驗(yàn)越秀地產(chǎn)三大重點(diǎn)項(xiàng)目。

此外，為了讓越秀房寶對(duì)購(gòu)房人群具備持續(xù)的吸引力，我們還制作了越秀房幫幫欄目，并上線了第一期內(nèi)容：《一個(gè)TOD社區(qū)的25小時(shí)》。通過綜藝節(jié)目化的視頻形式+案場(chǎng)賣點(diǎn)關(guān)聯(lián)+特派員“探店式”的看房模擬過程三合一，以用戶視角實(shí)地探查，讓受眾更直觀的get項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)。

將線上推廣視頻化，結(jié)合客戶使用場(chǎng)景和看房痛點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容傳播，為實(shí)現(xiàn)「超級(jí)內(nèi)容」的傳播效果助力，還制作了《你咋不上天》15s創(chuàng)意小視頻和房寶功能場(chǎng)景化30s小視頻。此次嘗試也為未來(lái)越秀地產(chǎn)官方抖音號(hào)的上線打下了良好基礎(chǔ)。

--線上線下，流量運(yùn)營(yíng)火力全開

本次推廣在傳播執(zhí)行上，越秀地產(chǎn)還充分運(yùn)用其自有傳播生態(tài)體系，形成了以悅秀會(huì)、自有物業(yè)、運(yùn)營(yíng)社區(qū)、案場(chǎng)、顧問社交圈全覆蓋式的圈層立體傳播。

同時(shí)，為了讓活動(dòng)形成破圈傳播達(dá)到實(shí)際引流效果，在傳播層面還引入了「超級(jí)流量」通過精準(zhǔn)定制微信朋友圈定投、今日頭條信息流等渠道，撬動(dòng)外部流量池為越秀房寶導(dǎo)流，在完善越秀地產(chǎn)線上生態(tài)的同時(shí)，讓更多的潛在客戶了解認(rèn)知房寶功能升級(jí)和大促信息。

「超級(jí)福利」-越秀摩天塔樓大挑戰(zhàn)的趣味游戲，不僅以裂變+福利的方式使外部導(dǎo)入流量形成二次傳播，助力房寶用戶注冊(cè)人數(shù)大幅增加，也為越秀地產(chǎn)開啟游戲化營(yíng)銷的模式找到一種全新的破題可能。

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用戶總數(shù)突破32萬(wàn)+品效合一精準(zhǔn)爆破

摒棄以往簡(jiǎn)單粗暴包裝方式，深度挖掘項(xiàng)目特性，尋求客戶與產(chǎn)品的最大匹配成為了地產(chǎn)廣告的新征程。去房地產(chǎn)化，不只是在形式上求新求變，更要從根本上轉(zhuǎn)變思路才能在立好品牌形象的基礎(chǔ)上做到品效合一。

從8月18日活動(dòng)上線截止8月31日活動(dòng)結(jié)束， “越秀房寶”小程序用戶總數(shù)顯著提升。與過去6個(gè)月常規(guī)運(yùn)營(yíng)階段總數(shù)據(jù)相比，短短13天時(shí)間里用戶訪問量及用戶留電數(shù)均獲得超2倍增長(zhǎng)，摩天塔樓大挑戰(zhàn)游戲參與人數(shù)逾129萬(wàn)。越秀房寶新動(dòng)季用一份“亮眼答卷”為行業(yè)提供了傳播范本。

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本次傳播戰(zhàn)役，不僅是房寶平臺(tái)上新，也是越秀地產(chǎn)整合營(yíng)銷推廣方式的升級(jí)。在媒介的整合性運(yùn)用上，讓其內(nèi)部自有媒介的資源生態(tài)變得更加豐富，實(shí)現(xiàn)品效合一的傳播閉環(huán)，這是雙方不斷進(jìn)行探索磨合的好結(jié)果。

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“越秀房寶新動(dòng)季”的整合營(yíng)銷推廣方式，同樣也讓我們看到了越秀地產(chǎn)在營(yíng)銷推廣策略、傳播路徑、傳播創(chuàng)意上的創(chuàng)新性。將天貓雙11主會(huì)場(chǎng)的概念，應(yīng)用于地產(chǎn)傳播，在傳播視覺、互動(dòng)裂變形式、傳播內(nèi)容上大膽地互聯(lián)網(wǎng)化、創(chuàng)新化。讓一場(chǎng)傳統(tǒng)地產(chǎn)功能和節(jié)點(diǎn)性的營(yíng)銷從畫面到效果，從線上到線下，徹底來(lái)了一次翻新革命。這次傳播運(yùn)動(dòng)，可謂是地產(chǎn)行業(yè)距離真正的互聯(lián)網(wǎng)式產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)最近的一次。

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