“后疫情時代”車企私域流量“贏”在哪里？

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舉報 2020-09-03

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作者：汽車數字化研享社（clzx-cig） CAY.CHEN

“后疫情時代”這個隨疫情轉危為安而誕生的詞匯，也成為各家企業數字化轉型的發令槍。對于重線下場景的汽車企業來說，疫情期間無論從上游的制造鏈條到下游的銷售鏈條都遭到了重創。全國汽車行業“停工、停產、停售”的局面造成第一季度產銷的全面下滑，截止5月庫存系數仍舊位于警戒線之上。

“流量來源決定銷量來源”，傳統汽車行業重線下的天然基因決定了線下流量——到店客流成為潛在銷售機會并成為最終銷量來源的主要入口。同造車新勢力的“用戶思維”、“產品思維”相比，智能化、電動化的車輛產品和用戶端的數字產品相結合，從一開始便完成了將傳統汽車行業“重線下、重銷售、重B端”的“三重”模式“做輕”的基因，并以移動端“公眾號、小程序、APP”形成流量入口矩陣，建立“重線上、重運營、重C端用戶”的新鏈條自建O2O商業閉環。長期起來，傳統車企線上渠道以品牌傳播、客戶關系維護為主，突如其來的疫情將這一“能力短板”暴露無遺，使得眾多車企高管意識到這一“風險敞口”對銷量漲跌釋放著關鍵的影響。

疫情期的車企，線下銷售門店全面停業，關鍵流量入口的關閉造成銷售進入停滯狀態。面對2020年原本計劃攀高的銷量目標，“調減還是維持”成為車企無法回避的必答題。但在本質上，銷量只是一個數據目標，在達成這個目標的過程中更重要、更無法回避的則是“流量獲取”的元問題。“將互聯網用戶轉化為到店客戶”，這種從線上ID到線下真人的連續運營思維完成著“流量向銷量”的價值流轉化。

保有量增加 VS 銷量下滑，存量市場如何應對？

2018年國內乘用車市場經歷了28年以來的首次銷量下滑，2019年底連續19個月呈現負增長。據BCG研究估計，2020年受新冠疫情影響中國乘用車市場將下滑5%～10%。“銷量低靡”將成為2020年汽車行業的核心關鍵詞。2020年3月，根據CNNIC發布的45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網民數量規模9.04億，占整體人口數的63.7%。相比之下，根據國家統計局發布2019年國民經濟和社會發展統計公報，2019年末全國私人汽車保有量22635萬輛；另據公安部數據統計，2019年全國汽車駕駛人已達到3.97億人。互聯網用戶全民占有率接近汽車保有量3.47倍、汽車用戶的2.28倍。在互聯網用戶越來越趨近全國人口總量的過程中，汽車廠商同時面臨著“流量和存量之爭”的雙重壓力。

如何以存量造增量？如何以留量創流量？“后疫情時代”私域流量運營管理從數字營銷的角度為車企提供了一套“贏在哪里”的破題思路。

贏在 “拓” 用戶

“流量即用戶”，在互聯網生態中獲取廣泛流量，創造潛在客戶接觸點成為車企銷售前置的方法之一。“上線”——主動走到離客戶最近的地方而不是等待客戶找上門來。在品牌自有流量池（品牌雙微、社群）外，登陸“短視頻和直播平臺”這一坐擁5億用戶的流量密集地拓客，成為“疫情期”全國車企數字化轉型的集體動作。“接入流量”通過媒體付費合作即可獲得，而在此之上的“用戶運營”才是較量的“賽點”。“有流量不等于有銷量”，可視化流量指標（點擊、評論、點贊、分享）同銷售語境下的“到店、試乘試駕、高意向線索、交定金”漏斗模型中的“粉絲分層分級管理”存在雙向擬合的必要。互聯網“用戶轉化漏斗”和汽車行業“銷售漏斗”之間需要重新整合，完成認知打通、模型聯立和術語遷移。門店銷售場景和線上短視頻、直播場景之間存在溝通環境的變化，從面對面變成“隔著屏幕”、從會話變成評論、從看得見摸得著變成看得見摸不著。“如何吸引用戶關注”、“如何建立用戶信任”、“如何建立用戶聯絡”、“如何吸引用戶到店體驗”、“如何促進用戶轉化”、“如何防止用戶流失”等等都成為一系列“用戶運營”的課題，而不是僅僅停留在“線下到店客戶接待及銷售線索跟蹤”表面。

因此，向線上渠道轉型的過程中，更重要的是從“銷售思維”向“用戶運營思維”的轉變，這不是簡單地開設賬號、購買直播設備、接受短視頻及直播培訓便能完成，線下培養一名優秀的銷售所投入的時間成本同樣也需要投入在一名用戶運營身上。

贏在 “新” 人才

面對剩余Q3、Q4的銷售壓力和“后疫情時代”線上線下場景的交融，商業模式變革急需參與這一轉型的人才在“知識、技能、職能”上的匹配。“具有線上用戶運營能力、掌握用戶數據分析能力”且“具有線下汽車銷售前中后知識和經驗”的員工成為經銷商端和主機廠端共需的融合型“人才”，而其所處的崗位也面臨著“融合、跨界、創新、學習”等綜合能力的要求。由于這種崗位目標偏重“線上線索獵取和線下銷售導入”，這一架構設計在4S店市場部下面，形成“運營+銷售”專崗則是最優選擇。自主培養或者吸收具有這種綜合能力的人才需要投入“等待”時間，相對簡單的做法是嫁接具有“用戶運營”背景的互聯網人才到現有序列，形成基因融合完成人才端的技能互補，銷售終端的組織變革。

在終端這一人才完成【運營+銷售】職能轉型的同時，還需完成“線下對客戶銷售技能”和“線上對用戶運營技能”兩塊拼圖的整合。在線上“人、貨、場”的語境中帶入線下“人、車、店”的關鍵要素，打通兩個相互獨立的轉化漏斗模型。“觀看-到店”、“點贊-興趣”、“轉發-口碑”、“粉絲-留資”、“評論-咨詢”、 “加微信-潛客”、“試駕付費-高意向”，在對線上用戶進行數據分析后，將潛客粉絲、高意向粉絲導入線下門店銷售部門進行跟蹤，邀約到店一對一溝通直到完成下訂、交提車流程。在線上到線下場景的切換中，線上線索身份標簽為“粉絲用戶”，邀約到店后回歸傳統銷售客戶分類體系即轉化為“潛在客戶”，或延續線上用戶轉化漏斗層級為“到店用戶”。線上獵取線索的部分為“用戶端運營”，線下的部分為“門店端運營”即傳統銷售中的“到店客戶接待”。

總結一下，在互聯網“用戶中心”的C端語境中線上到線下的轉化可以理解為“用戶端運營+門店端運營”；在汽車“銷量中心”的B端語境中線上到線下的轉化則可以理解為“數字營銷+終端銷售”。

贏在 “重” 運營

在互聯網向汽車行業伸展和滲透中，建立著自己的組織隊形和功能板塊，完成從0到1創造；而傳統汽車行業依舊需要一個“對應和代入”的過程，完成從A到B的轉型。在解決了汽車企業“私域流量運營”從人才到架構的重新認知后，我們進而討論一下“有多少用戶會選擇線上購車形式”？或者換一種思路，“用戶從線上渠道購車能獲得怎樣的獨有價值”？答案有兩個：一是O2O新零售新鮮有趣的購車體驗、二是線上數字渠道獨有的價格優惠和購買政策。用戶是趨利的，如果無法滿足用戶需求價值，線上生意的商業模式和等式均不成立。在這兩個答案之間，前者則更側重創新營銷的構思和客戶參與路徑設計，偏重游戲感的要有趣、簡捷感的要方便；后者則更偏重獨有的銷售、金融、售后政策開發及傾斜，偏重資金和服務的投入。車企數字營銷在私域流量運營真正的角逐在“腦力”而不是“財力”，因此前者才是粉絲營銷、用戶運營的策略功夫之所在。

利用第三方平臺的產品功能，通過粉絲私信、評論區、付費鏈接等手段獲取用戶線索，掌握用戶微信或QQ等信息后，捕撈公域流量到品牌粉絲社群，形成自有微信環境下對粉絲的群運營和管理，實現“鏈接用戶、持續運營、產出口碑、拉新裂變、創造增量”五步。由于運營賬號分為主機廠品牌賬號、經銷商門店賬號、銷售個人賬號三種類型，因此在獲取用戶線索添加微信好友時，為維護品牌形象、提高用戶信任度建議使用企業微信添加粉絲好友，同時也有助于經銷商端對線索數據的整體掌握。在線上粉絲用戶導入微信轉化為門店潛客后，可結合“微信用戶運營和線下邀約到店體驗”的模式，線上保持同用戶之間溝通的頻度、粘性、友好度，線下保證客戶到店的服務品質、滿意度和轉介口碑。在整體【用戶（線上）->客戶（線下）->用戶（線上）】的循環中，保持持續運營和深度溝通，對用戶購車意向、興趣、對比車型、預算、駕齡、用途等進行全面掌握，對客戶到店體驗中的問題、疑慮、障礙進行跟蹤掃清，積極促成轉化。

縱觀以上三點，可以說“后疫情時代”車企所面臨的銷售壓力也正向轉化為自身數字化轉型的動力，將自身推至用戶面前、接受用戶選擇、聆聽用戶聲音是轉變B2C思維到C2B思維的必經之路。從用戶拓展、組織變革、運營整合三大方面，車企私域流量管理在模式上以小范圍的嘗試為切口，不斷調整適合自己的創新營銷形式，以小步快跑的節奏和思路作出敏捷反應，最終走出“一廠一策”的私域流量管理模型并持續深耕，以線上不斷裹入的新流量產出線下層層轉化的新增量。

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