花式點(diǎn)燃開學(xué)季，品牌“開學(xué)”營銷有何新意
九月是開學(xué)的代名詞，每年九月都能看到品牌們都習(xí)慣性在此時“冒泡”，與學(xué)習(xí)相關(guān)的品牌們尤其活躍。
有人歡喜有人愁，得知開學(xué)即將到來的學(xué)生們早已開始了對逝去的假期的懷念，而被孩子們折騰得心力交瘁的父母們則暗自歡喜“小神獸”的離家。對品牌來說，如何把握不同群體對開學(xué)的不同情緒，是一門技術(shù)活。
這不，為了借這一大好發(fā)聲時機(jī)，奪得父母與學(xué)生黨們的喜愛，品牌或是催淚彈、或是元?dú)菡尽⒂只蛘吖硇笄魇交ㄕ旋R上陣，營銷場上一派熱鬧景象。接下來就讓我們一起來看看，品牌們到底如何點(diǎn)燃今年開學(xué)季。
催淚篇
夸克開學(xué)不必開戰(zhàn)
痛點(diǎn)是消費(fèi)者某一需求或者期望無法達(dá)到時所產(chǎn)生的不平衡、不愉快的情緒，而消除這樣的情緒是每個人在有意無意中的行為趨向。品牌學(xué)會捕捉消費(fèi)者的痛點(diǎn)，幫助消費(fèi)者解決問題，便能借此拉近與消費(fèi)者情感距離。
輔導(dǎo)過孩子做作業(yè)的人都知道，有時候一個很簡單的數(shù)學(xué)加減問題，數(shù)數(shù)手指都能明白，可孩子就總是報出錯誤答案，而在再三講解后孩子依舊回答不正確時，自己的耐心就在此刻消磨殆盡，情緒達(dá)到制高點(diǎn)，隨時準(zhǔn)備爆發(fā)。
其實，孩子本身由于生理發(fā)育的限制，一些我們習(xí)以為常的邏輯內(nèi)容他們確確實實是無法理解的，不從孩子思考問題的方式入手進(jìn)行具體形象的解釋，反而將自己的邏輯強(qiáng)行灌輸給孩子，自然如同對牛彈琴，輔導(dǎo)效果不佳。
視頻為夸克X十點(diǎn)讀書廣告片
開學(xué)不必開戰(zhàn)，夸克請來6組家庭進(jìn)行一場關(guān)于輔導(dǎo)作業(yè)的紀(jì)實實驗，通過家長和孩子們的互動，在矛盾的激發(fā)、情緒的波動后展現(xiàn)自己對此類問題的“拿手”，指出問題到解決問題一氣呵成，品牌好感度提升。
實驗中最催淚的片段，是媽媽在反思自己總說孩子笨，而孩子卻力挺媽媽說“沒有”，媽媽頓時不知如何作答。孩子的心里，就算媽媽爸爸輔導(dǎo)作業(yè)的時候很兇，但自己要是討厭爸媽就是“壞小孩”了。
圖片截取自官方視頻
十點(diǎn)讀書是一個文化生活品牌，分享美好的生活方式是它們努力的方向，夸克此次的紀(jì)實視頻聯(lián)合這樣一個有溫度的品牌進(jìn)行，從家庭故事征集，再到實際的拍攝操作，讓整體活動更添一層貼心與溫暖。
熱鬧的開學(xué)背后，隨之而來的問題也應(yīng)該得到相應(yīng)的重視。夸克從父母孩子們輔導(dǎo)作業(yè)這一痛點(diǎn)入手，一方面同時關(guān)注到了父母和學(xué)生兩個群體的情緒，獲得了兩者的好感；一方面也成功借此將自己智能搜索的功能巧妙植入受眾心中，有問題，上夸克搜。
元?dú)菡?/strong>
晨光奈雪助力開學(xué)活力滿滿
看完了催淚篇，來看看我們熟悉的老朋友晨光。在今年的高考借勢中，晨光表現(xiàn)出色，讓不少90后對這個陪伴自己度過學(xué)生時光品牌更加青睞。
相比壓力重重的高考，相對輕松愉快的開學(xué)季就應(yīng)該活力滿滿。晨光在8月便開始了開學(xué)季的蓄力。開學(xué)煥新計劃的開啟，畫具、小學(xué)生文具推薦、初高中必備等等，針對不同群體的好物推薦輪番上線，滿足不同年齡學(xué)生的各類需求。
更是推出全新元?dú)夤盗校瑸榧磳㈤_學(xué)的莘莘學(xué)子加油打氣。產(chǎn)品的更新在應(yīng)對消費(fèi)者不同場景下的需求有著良好的效果，高考推出考試筆，開學(xué)推出元?dú)庀盗校抗庥謳Я藢W(xué)生們新一波新驚喜，清新明亮的水果色讓學(xué)生們“種草”了。
圖片源自晨光粉絲團(tuán)微博
配合產(chǎn)品更新，在8月中旬，官宣段奧娟作為晨光元?dú)荽笫梗?月底進(jìn)行線下晨光奈雪元?dú)菡镜目扉W活動，段奧娟現(xiàn)場與消費(fèi)者進(jìn)行深度互動，并揭秘晨光開學(xué)歌為學(xué)子們撐腰。
圖片源自晨光粉絲團(tuán)微博
線上，晨光與9月1日正式上線開學(xué)歌《元?dú)轁M分》MV，攜手網(wǎng)易云音樂點(diǎn)燃開學(xué)季的激情活力，后續(xù)號召多樂士、惠普打動未來、滬江網(wǎng)校、立白、學(xué)而思網(wǎng)校等多個品牌企業(yè)，一同延續(xù)開學(xué)季的活力氣氛。
視頻為《元?dú)轁M分》MV
音樂在撩撥人的情緒與融入人的記憶有著特別的魔力，跳動的音符就像一塊塊情感碎片，經(jīng)過創(chuàng)作者、編曲者的拼貼，顯露出不一樣的情感氛圍，帶給聽眾繽紛的情感體驗。
晨光借助《元?dú)轁M分》的動聽旋律，活力滿滿的節(jié)奏與歌聲，帶給學(xué)生黨較強(qiáng)的情感沖擊力，再度強(qiáng)化品牌與這群年輕群體的情感聯(lián)結(jié)。
鬼畜曲
釘釘歌唱開學(xué)真實感受
今年品牌營銷十分流行鬼畜風(fēng)，其中釘釘?shù)摹耙恍乔箴垺钡某晒Τ鋈ζ鹬恍〉耐苿幼饔谩１恢付樵粕险nAPP的釘釘在面對一星評價的慘痛事實時，選擇與年輕人間喜聞樂見的鬼畜視頻形式，成功哄得年輕群體的歡心。
而面對即將開學(xué)，釘釘?shù)挠脩羰褂脭?shù)量會有相應(yīng)下降的可預(yù)見情況，釘釘又如何破題？開展「云開學(xué)解決方案」，學(xué)生、家長、老師通過釘釘云開學(xué)系統(tǒng)，可接發(fā)通知、交流互動，系統(tǒng)更提供疫情防控登記功能，以應(yīng)對現(xiàn)下環(huán)境，思慮周全。
圖片截取自釘釘微博
在營銷上，釘釘則延續(xù)了疫情以來的鬼畜風(fēng)格，上線一首改編的《開學(xué)歌》，通過剪輯學(xué)生和家長們生活中的真實片段，搭配不經(jīng)意的釘釘消息小彈窗，生活眾相引共鳴，品牌信息提示巧植入，消費(fèi)者在觀看的同時，悄然接受了釘釘「云開學(xué)」這一信息。
釘釘此次鬼畜風(fēng)格中，涵蓋了不少網(wǎng)絡(luò)熱梗“一雙手、一支筆、一個夜晚、一個奇跡”“我再也不快樂了”“家長都好歡喜”等，受眾在觀看時產(chǎn)生強(qiáng)烈代入感。不少網(wǎng)友調(diào)侃釘釘是對自己過氣的自救。
圖片截取自釘釘B站視頻評論區(qū)
縱觀當(dāng)下品牌鬼畜的視頻的風(fēng)格，停留在自身信息不斷重復(fù)與放大，自娛自樂的不在少數(shù)。鬼畜只是一種與年輕人能夠成功對話的渠道，渠道多樣、形式多變，真正打動人心，年輕一代樂于接受的是走心的內(nèi)容。
顯然，釘釘在消費(fèi)者共鳴點(diǎn)與產(chǎn)品功能兩者結(jié)合上值得參考。
開學(xué)季是與年輕一代對話的大好時機(jī)，不論是夸克的“催淚彈”、晨光的“元?dú)菡尽边€是釘釘?shù)摹肮硇笄保荚诮Y(jié)合自身優(yōu)勢及消費(fèi)者需求上做出了差異化借勢的優(yōu)秀示范。
相信各路品牌為了培養(yǎng)新一代消費(fèi)者，也同樣在此節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行借勢營銷，其中有沒有哪一個品牌的動作讓你印象深刻，分享一下吧。
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