在線教育2020暑期大戰：當獲客成本擊穿行業臨界點
余小果再開學就要上六年級了，正在為孩子升學盤算的余家媽媽發現，身邊在線課程廣告突然多了。在家看綜藝，有在線教育公司品牌露出；小區電梯里，輪番播放在線教育公司品牌廣告；公交站臺旁，是在線教育公司大幅海報……
余家媽媽尋思，孩子課業之外，得再報個班。
這倒不是焦慮媽媽的“孕婦效應”：自己懷孕了，就更容易發現身邊的孕婦。
2020年暑期，疫情之下，用戶對在線教育的認知度大幅提升。各大在線教育公司也同步加大了在各渠道的獲客投入，這才是余家媽媽身邊廣告增多的原因。
K12在線教育行業招生獲客大戰，2019年暑期即已初露端倪，至2020年暑期，戰火燎原。
各大玩家掏出真金白銀，投放廣告到每一個可能的渠道，吸引每一個可能的用戶。下載應用只是第一步，用戶最好能花上幾塊、幾十塊錢報個試聽課，繼而再購買正價課——這才是在線教育公司獲客鏈條的最后一步。
2019年暑期，這個行業投放獲客成本是30-40億；2020年暑期，這個數字已經超過60億。
種種跡象表明，彈藥消耗會繼續翻倍。
炮火：頭部公司卡位戰到來
疫情防控背景，加劇了原本激烈的獲客大戰。春節伊始，在線教育頭部公司就開始備戰搶生源。每年例行的暑期大戰，擴大成打滿全年的“超限戰”。
整個2020上半年，1.94億中國中小學生都忙于線下向線上學習的遷移。這對在線教育行業是巨大的挑戰，也是發展的機遇。
現實是，學生時間有限，“學了這家，就沒法再報別家”。這一大波流量機遇，如果不能助力自家發展，就可能成為競爭對手的“助推劑”。
春季免費課、高三沖刺免費課、簽約代言人、戶外廣告投放、電梯廣告投放……在線教育營銷大戰，從開年至今持續加碼。
特殊環境下，在線教育行業加速增長，但也打開了行業再洗牌窗口。
2019年暑期，洗牌的是腰部公司；2020年暑期，洗牌戰擴至頭部公司。整個行業陷入更激烈的卡位戰，確切說是頭部公司卡位戰。
一家在線教育上市公司財務負責人表示，2020年前兩個財季市場投入激進，是出于疫情影響下“擔憂市場份額增長，要抓住市場”的考慮。
所以，這場硬仗不得不打。
長期觀察在線教育的分析師李玥表示，一方面行業中各玩家學員體量已經較大，為保證增速和規模，就要更多渠道、更大范圍鋪設廣告去觸達用戶，爭搶流量；另一方面，暑期獲客將影響秋季班續班，環環相扣的業務鏈條容不得企業掉以輕心。
某短視頻平臺教育商業化負責人表示，暑期一役，在線教育頭部公司均有大筆營銷費用加持，一家頭部公司在其短視頻平臺單月投放即達到七八億，短短2-3個月，頭部公司各家平均投放超過10億，有的甚至達到20-30億。
激進投放背后，現實原因是，流量需求側，各家對更大規模獲客的追逐。
2019年以來，K12大班課賽道頭部玩家一直保持2-4倍的規模增速。去年暑期，頭部公司付費課學員在一兩百萬級；今年暑期，這個數字已達五六百萬甚至更高。
投入巨大，另一個原因是，流量供給側，各渠道議價能力持續增強。
媒體報道，字節跳動旗下廣告投放系統“巨量引擎”6月傳統大促期間，流量價格上漲一半。“電商、在線教育等行業都在搞促銷，抬高了平臺流量價格。”
某頭部在線教育公司市場投放負責人進一步解釋，2020年暑期行業投放獲客成本普遍大漲50%以上，有的甚至比去年翻倍，轉化率還比去年降低了。
獲客規模增長數倍，獲客單價大幅增長，二者相乘，便是行業公司們流水般的彈藥。
水位：當獲客成本擊穿行業臨界點
行業高速發展，競爭洪流中，要獲得投資者和市場認可，在線教育公司就必須講出自己的故事，要么提升市場占有率，做大規模；要么降低獲客成本，提升商業效率；規模與效率二者至少要占其一。各家公司基因不同，選擇的發展路線自然差異。
某信息流平臺商業化負責人解釋說，行業部分頭部企業現階段策略就是，不計成本、激進投放，“他們認為這個階段就是做規模、做曝光、做新增用戶”。
看似瘋狂，實質是為了向投資人講故事。如果不能講“商業效率”，那就把“規模”講到底。
但，不計成本擴大規模的代價，往往就是效率，甚至是不可逆的永久虧損。
上述短視頻平臺教育商業化負責人表示，今年暑期，在線教育行業在幾家短視頻平臺用戶曝光重合度已超過一半，這意味著各家公司都在搶奪同一批用戶。2019年，這個數字還只是25%。
2019年以來，K12大班課賽道投放獲客成本普遍持續大幅上漲。
如同“小馬過河”的故事，小馬、松鼠和老牛一起過河，不同商業效率的公司，意味著身高不同，能承受的獲客成本水位就不同。
關于行業水位臨界點，長期關注在線教育的某投資機構人士給記者算了一筆賬：
在線K12大班課賽道的課程續報率普遍約70%，考慮到暑秋聯報、寒春聯報等，續報率可提升至75%；也就是每拉新一位正價課學員人次，對應的終生總收入是：1、0.75、0.75二次方、……是個無限數列。
但這個數列不可能無限長，因為學員會畢業，而且數列延長到1.5年、2年時就已經非常小了，所以大家一般最多看1.5年，很多企業內部核算是看1年，再長都是自己騙自己了。
所以現實情況下，這個數列持續1.5年，其總和是3.28；乘以客單價1000元（一個學員報名一門課程算一個人次，行業課程均價在1000元左右；而且課程價格越高，獲客成本也越高），等于3280元；乘以70%的行業普遍毛利率，等于2296元。因此，拉新一個正價課學員人次的終生毛利潤在2300元左右。
用公式計算即：1個新增正價班學員人次能產生的終生毛利潤S=客單價*1.5年內產生的報課人次*毛利率=1000*（1+0.75+0.75二次方+……+0.75五次方）*70%=2296元。
所以，行業內部分高度依賴投放的企業，其獲客成本一旦超過2300元臨界點，后續就無法收回成本，出現永久虧損。
2020年暑期，這個行業臨界點已然出現：行業各家的投放獲客成本普遍大幅上漲達到3000元，已經遠遠超過2300元。
正如“小馬過河”，當水位上漲，個子矮的松鼠已然被淹沒。
堡壘：規模與效率兼得的“雙循環”樣本
激烈競爭中，各家企業都試圖修筑自己的核心堡壘，避開對手炮火半徑，形成自己的勢力范圍。
一家企業如果擁有充裕的低成本的自有流量，形成決定性的身高差，就能承受更高的外部投放“水位”。
8月31日，作業幫發布2020年暑期業績：作業幫直播課暑期招生量繼續保持行業領先，付費課學員總人次780萬，同比增長超過390%；暑期正價班學員就讀人次超過171萬，同比增長超過350%。
正價班新增人次中，超過67%來自自有流量，相比2019年暑期的53%，提高14個百分點；正價班新增學員來自外部投放獲客的只占33%。合并計算自有流量轉化和外部投放，綜合獲客成本不到行業平均值一半。
同時，作業幫超級APP聚集效應持續增強。外部投放采買后沒有轉化成付費課學員的流量，超過三分之二沉淀在作業幫APP，并被長期持續激活，成為作業幫自有用戶。作業幫旗下產品總日活用戶超5000萬，月活用戶超1.7億。
某長期觀察在線教育的投資人分析說，從付費課學員規模、總用戶規模以及獲客成本看，作業幫作為新銳企業，幾個關鍵指標開始超越行業老大，在線教育正迎來歷史性時刻。
作業幫的業績向市場展示了，當外采流量價格“水位”不斷上漲時，想辦法充分挖掘自有流量，降低綜合獲客成本，有多重要。
作業幫聯合創始人陳恭明向記者介紹，公司的獲客策略是，充分利用自有流量，實現端內端外流量“雙循環”，并相互促進。
“一方面，憑借工具側和技術側霸主地位，實現端內流量的大量超低成本轉化；一方面，堅持理性適度的外部投放策略。并且外采流量還會大比例沉淀到端內成為自有用戶。雙循環戰略下，公司實現了規模、效率兼得。”
端內、端外合并計算，大幅拉低了綜合獲客成本，在競爭鏈條的第一步就占據了先機。作業幫自有流量對拉新的貢獻達到三分之二，意味著每拉新3個學員，就有2個來自自有流量，只有1個來自外部投放。
簡單測算可知，與完全依賴外部投放的公司相比，其綜合獲客成本僅為三分之一左右，僅有行業平均值一半不到。反過來測算，這也意味著作業幫綜合ROI（收入/成本）可達行業平均的兩倍以上。“所以我們一年可回本。”
陳恭明介紹，作業幫對端內流量開掘也經歷了一個探索過程。起初是掛外部廣告；后來是掛自己的課程廣告，但轉化效果一般。“這顯然反常識。我們的工具流量巨大，行業第一，而且高度垂直精準。所以大家認為，一定是方法問題。”
2018年底，作業幫開始推出端內投放系統，“大家提出，為什么不把作業幫APP當成朋友圈、抖音，把外部平臺營銷方法應用到自有APP上？”
作業幫技術負責人羅亮解釋，團隊通過數據挖掘分析，勾勒出三幅畫像，一是用戶畫像，二是2.5億題庫題目畫像，三是不同品類課程畫像，其中僅用戶畫像就有上百個維度來刻畫。通過對用戶畫像和用戶所搜題目畫像的洞察，就可精準分析其所需的課程畫像。
“作為行業唯一月活過億、唯一進入全網Top30的教育類APP，作業幫APP功能越多越完備，使用體驗越好，用戶訪問就越頻繁，這又使得用戶畫像更精準，推薦課程也更精準——形成了正向反饋回路。”
羅亮介紹，超級APP與APP矩陣不同，避免了流量分散、割裂，能產生更強聚集效應，更利于端內投放系統發揮作用。
事實上，疫情期間，在線教育迎來新一波流量大增。疫情過后，各家APP用戶相比峰值都有回落，但作業幫用戶回落較少。行業工具流量側又發生新一輪馬太效應。
“即便外采流量未能即時轉化為學員，我們的后臺顯示，這些流量中依然有超過三分之二被作業幫APP所吸引，沉淀為自有用戶，可以留待后續轉化。”陳恭明透露，“從2018年底至今，作業幫端內流量轉化效率翻了10倍。我們測算過，端內投放曝光效率比在頭部信息流渠道高數倍，因為我們的流量更垂直、精準。”
邊界：有節奏地往前走
“未來行業投放的獲客成本可能下降嗎？”
“不可能。水位還會上漲。”
“作業幫能承受的水位和邊界在哪里？”
“河水清且淺。我們在自有流量開掘上還有更大空間和可能。當然我們也呼吁行業理性投放，才能一起把市場做好做大。”
陳恭明表示，伴隨行業投放獲客成本的水位大幅超過臨界點，企業是否具有自有流量等結構性優勢，就越發凸顯。獲客效率、轉化效率、管理效率等也變得異常重要。“如果效率不行，只求上規模，麻煩會越來越大，難道外部投放一條路走到黑嗎？”
陳恭明展望未來說，作業幫的K12用戶垂直且精準，流量轉化也不會局限在學科類課程，“我們可以拓展更多素養課程品類；或者變身分發平臺，圍繞用戶做第三方課程分發；……都是可選項。我們會有節奏地往前走。”
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