Ｑ2上演“帽子戲法”，新氧“乘風(fēng)破浪”的內(nèi)容營(yíng)銷法則

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舉報(bào) 2020-09-02

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在一片期待中,《乘風(fēng)破浪的姐姐》（以下簡(jiǎn)稱“《姐姐》”）8月28日上演總決賽，留下來的14位姐姐成為最后的贏家。但其實(shí)，這個(gè)今夏大火的節(jié)目，不僅僅記錄了姐姐們的蛻變和傳奇，也見證了新氧——這個(gè)高人氣醫(yī)美平臺(tái)乘風(fēng)破浪的態(tài)勢(shì)。

作為《姐姐》的贊助商，在《姐姐》總決賽的前一天即8月27日，新氧科技（NASDAQ：SY）發(fā)布了2020年第二季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示其收入、月活、付費(fèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，可謂是上演了“帽子戲法”。

其中，有幾個(gè)亮眼的數(shù)據(jù)值得一提：

一是總收入。截至2020年6月30日，新氧科技第二季度總收入為3.282億元，同比增長(zhǎng)15.2%。

二是月活。二季度新氧APP平均月活躍用戶達(dá)到677萬，同比增長(zhǎng)173.7%。

三是付費(fèi)用戶數(shù)。其預(yù)約服務(wù)付費(fèi)用戶總數(shù)超過17萬人，付費(fèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)3735家，同比增長(zhǎng)18.3%。本季度，新氧平臺(tái)促成醫(yī)美服務(wù)交易總額接近10億元。

那么，在新冠疫情影響，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，甚至很多企業(yè)倒閉的形勢(shì)下，新氧如何實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)呢？黑馬哥認(rèn)為，這是新氧苦練內(nèi)功、累積勢(shì)能的結(jié)果，當(dāng)然，這與顏值經(jīng)濟(jì)從長(zhǎng)遠(yuǎn)看會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，醫(yī)美需求將持續(xù)增大也密切相關(guān)。

受益顏值經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展大背景

這幾年，“顏值經(jīng)濟(jì)”持續(xù)增長(zhǎng)，姐姐，甚至哥哥們對(duì)醫(yī)美的接受度越來越高，醫(yī)美行業(yè)的持續(xù)走熱，催生了與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)和平臺(tái)迅猛增長(zhǎng)。其中，新氧科技已經(jīng)成長(zhǎng)為行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

雖然疫情對(duì)醫(yī)美行業(yè)的影響不小——據(jù)國(guó)際知名研究機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）發(fā)布的最新中國(guó)醫(yī)美服務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，2020年預(yù)計(jì)行業(yè)增長(zhǎng)規(guī)模僅為5.7%，遠(yuǎn)低于2019年18%的行業(yè)增速，但黑馬哥認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，醫(yī)美行業(yè)的增長(zhǎng)還會(huì)走高，疫情的雙面效應(yīng)也會(huì)顯現(xiàn)出來。在疫情期間，很多人慢下來更關(guān)注個(gè)人顏值和健康，這種內(nèi)在需求會(huì)在疫情過后或者疫情常態(tài)化之后顯現(xiàn)出拉動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的效應(yīng)。而新氧也將持續(xù)受益于顏值經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景。

當(dāng)然，盡管當(dāng)下外部環(huán)境不佳，新氧二季度還是展示了逆勢(shì)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，這是其“逆勢(shì)投資”的成果。

持續(xù)投資醫(yī)美“新基建”，優(yōu)化用戶體驗(yàn)

影響互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展的幾大用戶經(jīng)濟(jì)指標(biāo)是拉新、客存度（即客戶黏性）、客單價(jià)等。雖然營(yíng)銷在拉新方面能起到大作用，但黑馬哥認(rèn)為，背后的硬核還是“產(chǎn)品力”。

從新氧的投資邏輯可以看到，為了優(yōu)化客戶體驗(yàn)，提高競(jìng)爭(zhēng)力，其持續(xù)投入并完善AI（人工智能）等“新基建”，而AI技術(shù)賦能醫(yī)美平臺(tái)，也將會(huì)成為行業(yè)內(nèi)各家競(jìng)爭(zhēng)的主要賽道。作為“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”，新氧已經(jīng)走在前面。

為了更好地滿足求美者術(shù)前、術(shù)中、術(shù)后各個(gè)關(guān)鍵性內(nèi)容和信息需求節(jié)點(diǎn)的不同決策需求，新氧陸續(xù)推出了包括魔鏡測(cè)臉、視頻面診、掃碼驗(yàn)真、皮膚檢測(cè)、醫(yī)美百科、術(shù)后交流等10余個(gè)小工具。過去一年，“魔鏡測(cè)臉”小工具累計(jì)使用已超1億5000萬次，“掃碼驗(yàn)真”小工具累計(jì)使用量也已接近1億次，“皮膚檢測(cè)”累計(jì)使用量也已接近2500萬次。截至今年6月，新氧小工具累計(jì)使用量超過5.1億次。

更值得關(guān)注的是，“視頻面診”和“術(shù)后交流”兩個(gè)小工具已將醫(yī)美相關(guān)服務(wù)重點(diǎn)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了線上化。Q2新氧平臺(tái)視頻面診單日最高用戶數(shù)達(dá)到4000人。

鼎盛華（北京）投資管理有限公司投資總監(jiān)吳吞認(rèn)為：專注于在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美賽道的新氧正在醫(yī)美交易服務(wù)市場(chǎng)中強(qiáng)化實(shí)力，新氧已形成自身的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)——持續(xù)迭代的內(nèi)容生態(tài)、AI技術(shù)領(lǐng)跑賽道和口碑建立形成的品牌優(yōu)勢(shì)。相信隨著增長(zhǎng)飛輪不斷運(yùn)轉(zhuǎn)，新氧的垂直平臺(tái)效應(yīng)將進(jìn)一步顯現(xiàn)，“苦練內(nèi)功”后，進(jìn)入“功到自然成”的飛躍發(fā)展階段。

內(nèi)容生態(tài)構(gòu)筑高質(zhì)量流量池成效明顯

正如吳吞提到的，除了在AI等技術(shù)上領(lǐng)跑以外，新氧持續(xù)迭代的內(nèi)容生態(tài)也已經(jīng)成為其在行業(yè)中獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。

在黑馬哥看來，新氧的營(yíng)銷法則可歸納為以下幾點(diǎn)：

一是677萬平均月活的高質(zhì)量流量池，持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

新氧聚焦的是“社區(qū)+電商”的平臺(tái)模式。用戶（包括求美者和醫(yī)生）其實(shí)就是新氧最核心的資源，他們不但為新氧帶來收入，更是新氧口碑傳播和品牌塑造的推動(dòng)者。

黑馬哥了解到，新氧的內(nèi)容生態(tài)機(jī)制分為前、中、后臺(tái)。前臺(tái)目前為51萬名創(chuàng)作者，持續(xù)產(chǎn)出同的創(chuàng)作內(nèi)容，其中普通用戶創(chuàng)作主要以“美麗日記”為主，記錄進(jìn)行醫(yī)美服務(wù)前后的體驗(yàn)與效果，達(dá)人用戶對(duì)醫(yī)美產(chǎn)品或醫(yī)美服務(wù)發(fā)表專業(yè)體驗(yàn)感受，專業(yè)用戶主要分享行業(yè)經(jīng)驗(yàn)；中臺(tái)是針對(duì)不同角色賽道的激勵(lì)機(jī)制，每個(gè)創(chuàng)作者都能夠通過產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在各自的賽道持續(xù)獲取收益；后臺(tái)主要為達(dá)人號(hào)、醫(yī)生號(hào)等后端產(chǎn)品，醫(yī)生或達(dá)人可以通過新氧的各種營(yíng)銷產(chǎn)品直接觸達(dá)用戶，完成內(nèi)容生態(tài)的閉環(huán)。

值得一提的是，內(nèi)容生態(tài)方面，新氧今年還發(fā)展了時(shí)下大火的直播作為新的內(nèi)容形式，不僅可以在線分享醫(yī)美知識(shí)、打造醫(yī)生IP，還能進(jìn)行特賣秒殺、連線互動(dòng)，高效率獲得醫(yī)美用戶消費(fèi)線索。日前，新氧直播月均開播3200余場(chǎng)，直播時(shí)長(zhǎng)達(dá)3800小時(shí)，圍觀人次超1900萬，互動(dòng)評(píng)論數(shù)達(dá)30萬。

二是“三級(jí)火箭”式營(yíng)銷，逐層遞進(jìn)，持續(xù)傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成“破圈”效應(yīng)。

新氧“三級(jí)火箭”為運(yùn)營(yíng)帶來持續(xù)動(dòng)力。“一級(jí)火箭”新媒體矩陣，向平臺(tái)輸送增量用戶，目前，新美圖矩陣已經(jīng)形成包括6個(gè)微信公眾號(hào)、16個(gè)微博帳號(hào)、15個(gè)視頻專欄在內(nèi)的矩陣，內(nèi)容覆蓋醫(yī)美、護(hù)膚、健身、美妝、審美等領(lǐng)域，目前新氧平臺(tái)內(nèi)容“美麗日記”已超350萬篇，截至2020年6月30日，全網(wǎng)月最高瀏覽量已經(jīng)超過12億次，相比去年同期增長(zhǎng)超過200%；“二級(jí)火箭”AI（人工智能）工具“盤活”用戶，讓用戶從品牌興趣轉(zhuǎn)化為品牌好感。新氧小工具包括魔鏡測(cè)臉、視頻面診、掃碼驗(yàn)真、皮膚檢測(cè)、醫(yī)美百科、術(shù)后交流等10余個(gè)小工具，小工具增加了用戶好感；“三級(jí)火箭”通過信息服務(wù)（醫(yī)生號(hào)、達(dá)人號(hào)等營(yíng)銷產(chǎn)品）、電商交易模式，承接高質(zhì)量流量，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

從新媒體矩陣打造到用戶口碑、心得分享，新氧不斷將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容像炮彈一樣發(fā)射到目標(biāo)用戶群體處，不僅在目標(biāo)用戶群體中形成營(yíng)銷回路和閉環(huán)，甚至能夠破圈吸引圈外人士的眼光，擴(kuò)大營(yíng)銷打擊力度。

三是該出手時(shí)就出手，品牌植入綜藝，提升品牌知名度和營(yíng)銷熱度。

新氧在二季度植入《乘風(fēng)破浪的姐姐》《婆婆與媽媽》等熱門綜藝、《二十不惑》等熱播電視劇，其中《乘風(fēng)破浪的姐姐》（以下簡(jiǎn)稱《浪姐》）明星效應(yīng)凸顯，隨后，人氣浪姐伊能靜、金莎、鄭希怡等入駐新氧發(fā)布美麗日記。《浪姐》綜藝熱播期新氧站內(nèi)自然流量同比增長(zhǎng)228%，新氧趁勢(shì)上線了中國(guó)醫(yī)美抗衰節(jié)大促，引爆醫(yī)美抗衰保養(yǎng)熱潮。抗衰節(jié)大促期間，新氧平臺(tái)熱瑪吉訂單量同比增長(zhǎng)720%。

正如新氧科技董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官金星展望未來時(shí)提到的：“隨著新氧平臺(tái)持續(xù)為用戶和醫(yī)美專業(yè)人士打造一個(gè)開放性、多樣化和值得信賴的生態(tài)系統(tǒng)，我們相信，新氧在醫(yī)美行業(yè)的市場(chǎng)份額將不斷上升。”黑馬哥也認(rèn)為，隨著消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇，人們通過此次疫情形成的對(duì)自身更為關(guān)注的心理需求，將會(huì)拉升醫(yī)美行業(yè)持續(xù)發(fā)展。而領(lǐng)頭羊新氧在行業(yè)中也將大有可為。

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