埃森哲互動Lamy：企業應加速營銷與技術的融合進行營銷數字化轉型，實現降本增效

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舉報 2020-09-01

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文丨Linkflow客戶數據平臺

近期，我們邀請了埃森哲大中華區數字營銷顧問咨詢董事總經理Lamy，共同研討近幾年數字營銷的趨勢，以及給予迷失在數字化轉型征程中的各位一些轉型建議。

嘉賓簡介

2008年Lamy從德國留學回來之后就一直在創業，2007年創立了一家社會化營銷機構，公司從4個人發展到全國有6家辦公室，350多名的員工，成為中國最大的社會化營銷數字營銷代理商之一，2013年被陽獅收購，在合并的公司樂碧陽里擔任中國區的董事總經理。2015年再次創業，聯合創立了伙傳播，2018年的時候又被埃森哲收購，現在就任埃森哲伙傳播的CEO。多年來，結合企業現狀及營銷市場趨勢，Lamy為眾多企業和品牌主提供了切實有效的建議和咨詢服務。具有敏銳的商業嗅覺，擅長企業戰略規劃，并對企業在數字化時代的轉型也有深刻研究。

從營銷和技術角度來看，近幾年數字營銷有哪些變化和趨勢？

我認為最大的趨勢就是技術與營銷的融合，讓大家對數字營銷有了新的理解。過去大家提到數字營銷，就是以數字平臺為營銷陣地進行營銷傳播，其傳播的屬性會更多一些，例如策略創意、運營執行之類。

近兩年，技術在營銷領域的重要性越來越高，大家對數字營銷的理解也有所改變，現在提到的數字營銷都會認為是幫助企業完成數字化轉型，也就是從企業內部架構、市場、銷售、渠道、生產、供應鏈等進行全面的轉型升級，讓企業摒棄只考慮某個單一節點的思維方式，而養成從全局出發的經營模式。這也是埃森哲的一個重要使命——幫助中國的企業完成數字化轉型。

這就是我認為的一個特別大的趨勢，如果我們把目光聚集到Marketing領域上面，那就是martech扮演的角色會越來越重要，data driven會越來越重要，也就是未來企業無論在marketing、sales等方面的運作，都需要基于數據，甚至還需要借助一些技術層面的數據工具來幫助企業完成策略的優化升級。

另外，現在的企業生態越來越碎片化、多元化，那么one data就會越來越被重視。

因為要幫助客戶完成數字化轉型這樣龐大的項目，一定不是一家公司可以完成的。這樣的項目會需要一家公司來扮演adviser，也就是統籌者的角色，比如埃森哲，我們也許能幫企業完成80%的事務，剩下的20%或者更高的比例，我們會幫助企業尋找一些在某些領域垂直深耕的公司來幫助我們完成這剩下的任務，也就是專人做專項。

但專人專項的缺點就在于數據是割裂的，所以一個項目一定需要有統籌者，幫助企業實現one data。以往企業在建立客戶畫像時，可能會把客戶在不同的觸點里的賬號都記錄一遍，這樣就會導致有很多客戶被重復計算，所得的數據就會誤導后續的策略和計劃。那么統籌者幫助企業打通了所有數據后，就可以實現所有個體唯一呈現，這樣的數據才具有價值。

所以，如果我們要幫客戶做一個項目，我們會要求客戶一定要做數據打通這件事。一般來說，我們會在項目之初，利用4-8周的時間，先幫客戶做數據重構，也就是重新梳理一遍數據，保留必須的，合并重復的，去掉不用的。然后我們會再要另外的兩周時間，幫客戶制定內部團隊的架構，然后我們再幫客戶引入一些專業的公司進來。如果客戶不按照我們的咨詢意見來走的話，那么整個項目就無法推動，雙方都在浪費時間和金錢。

所以對于我們咨詢公司來講，我們會跟客戶講得很直接，告訴他們這些問題是他們自己內部的問題，客戶要自己想清楚怎么去權衡部門間的利益，要下定決心。

近幾年企業的營銷需求和前幾年比，有什么特殊的變化嗎？

第一，企業變得更開放更愿意嘗試了。因為總是不斷有新的痛點出現，所以企業就會不斷尋求新的解決方案，任何新興事物的出現客戶都會抱著觀察、了解、學習、審視、驗證的心態來看待，現在martech、data就是一個大趨勢，大家很愿意從中做一些嘗試。

第二，就是企業越來越講究時效性。以前做marketing更注重的是曝光，是單向的觸達，所以企業會對一些創意、內容要求會更高。但現在企業更注重的是轉化率，對銷量的影響，不論是市場方面還是服務層面，企業非常注重轉化結果，所以這樣就會讓原來比較偏向于單向曝光性質的營銷模式發生變化。并且現在是個信息大爆炸的時代，信息量太大、太碎片化，日常生活出現了什么新的趨勢，一定會很快映射到營銷層面，所以我們就要提供給企業能夠實時的不斷變化的技術產品，從而滿足企業要求的增值效果。對于企業來說，不是說他們現在不做廣告不做營銷，而是他們想要做更有效的營銷和更新穎的營銷。

第三，就是企業一定會去完成數字化的轉型升級和迭代。就像我們的生活當中，其實也有數字化轉型，例如我們現在都是no cash，這就是一個數字化轉型，而這就會帶來很多業態上的變化。所以現在我們在去思考營銷的時候，我們不能單一地思考以前傳統的營銷概念，也就是怎么樣把產品、服務、宣傳做的更好，這是不夠的。現在的營銷，我們需要幫助企業更深入地思考做一件事其本質的商業變化是什么，因為整個社會的數字化轉型給商業帶來了巨大的沖擊和變化，所以如果我們能夠發覺企業在商業本質上的沖擊和變化，我們才能夠讓這家企業從產品到服務到營銷到渠道，有一個整體相匹配的變化。

您如何理解營銷數字化轉型，營銷轉型能帶給企業最大的價值是什么？

用簡單的話來總結就是降本增效，現在很多人都愛提所謂的商業化，那商業化的本質是什么？大家在追求是什么？追求的是最短的商業鏈路，我們把鏈路追求到盡可能最短，而最短的鏈路就是最低成本最高效率。

其實我們在思考很多事情都可以從這個角度去思考。思考一個新的技術產品，我能給客戶帶來什么，解決什么問題、價值是什么？

舉一個例子，大家都覺得喜茶很火，他的火的原因有很多優點，我相信大家也會有一個非常直觀的感受，就是喜茶的小程序真的非常的好用，而且它一定是在市面上出來的時候是領先的。又或者說我們去年在戛納，包括在很多全世界最大的創意獎項上面都拿到金獎，肯德基的口袋炸雞店，這是一個數字化轉型的創新，也是我們在18年給客戶提的idea，然后在18年圣誕節上線的，一開始大家也是抱著一個嘗試的心態，先去做了一個這樣的一個小程序，它就是一個在線，直接在搜索平臺里面在用小程序就可以去訂購的，但是我們里面融入了游戲的元素，融入了娛樂的元素，融入了社交的元素，所以結合在一起就會變成跟以前那種單一功能型的有一個很大的不同。他就很快變成肯德基的一個非常主流的銷售渠道，而且是可以長期存在，在我看來我覺得它不是一個傳統意向的創意，現在我們一定要相信創新跟科技一定會給我們帶來質的變化，這是必然的。

企業怎么判斷是否是數字化轉型的好時機？您想給企業的建議是什么？

任何時候做數字化轉型都是最好的時機，也就是從這一秒開始，永遠不晚。從營銷咨詢角度上來講，如果我是甲方會去做三件事情。

第一件事情就是要暢想未來，大膽的判斷我們這家企業這個行業未來的幾年里我們的產品應該做成什么樣，從產品、渠道、營銷模式我們會變成什么樣。

第二件事就是我們去看現在市面上與我們比較類似的，或者不太類似但有相關性的，做的比較好的企業，他們到底在干什么。

第三件事就是把這個行業里面，我們認為做得比較不錯的公司，不管是你是營銷咨詢公司也好，還是一個的很專業的技術公司也好，請過來學習了解。

這三件事情又要把它承辦在一起來做，因為你必須要很了解自己，并且了解自己的未來是怎么樣，了解對手在干嘛，再了解你的伙伴們，能夠幫到你什么。

埃森哲在進軍數字營銷后做出了什么改變？您有什么建議給企業服務方？

我們進軍了新的領域，就需要把所有東西整合在一起，所以在這個時候就不能有短板，一旦有短板的話，就會對我們造成影響，而且會被一個不知道哪個緯度來的對手攻擊，這個對手可能不是其他的咨詢公司或者廣告公司，可能一個IT公司都有可能對我們構成威脅，所以我們就要把所有的短板都補齊。

并且過去企業有一筆營銷預算，因為各種各樣的原因需要把它全部花掉，所以那時候企業不會很深刻的去思考我需要怎么做營銷，只要大家做什么，我也做什么就好了。但是現在企業對效果的要求越來越高，對KPI要求越來越高。所以對我們agency來說，我們會覺得利潤越來越薄，競爭越來越激烈，甚至很多時候還在被推著走。

所以我覺得，如果想在我們這個行業脫穎而出，應該要想的是我在被推的時候，要想什么辦法跳出來，要怎么跳到前面去，要能夠判斷出來我現在能創造出什么的樣新東西出來。現在企業對營銷的洞見越來越深，如果我們不去多思考，那么企業自己會思考，競爭對手也會為企業思考，甚至是原本并未被視作對手的一些技術公司也會開始提供一定的營銷解決方案。

就像大家都在做微博微信運營的時候，有人想到了通過短視頻去打破圖文的界限，有的人想到了通過MCN的方式去替代傳統的運營客戶賬號的事情。當我有了一個突破，我走在前面，就會把預算吸引過來，留在原地的人就沒有預算。

所以我覺得任何公司，martech公司也好，營銷公司也好，要想的不是說我今天接到個brief怎么樣去做一個漂亮的PPT，這個是現在為了活下去不得不去做的事情，而這只是眼前的茍且，但我們要想的是遠方。

我們要判斷未來三個月后、半年后、一年后我們到底要做什么？那時候市場上會變成什么樣子？不管是技術的進步帶來的影響也好，疫情帶來社會影響也好，我們都要提前做預判。

疫情您所在行業帶來的短期和中長期的影響是什么？

這個影響我認為不是改變了一個趨勢，而是加速了一個趨勢。本身經濟發展到現在這個階段，總體形勢來講如果沒有疫情，我們也會朝著這樣一個新的方向去走，但疫情一來它就起到了一個加速的作用，而這個加速是會給我們帶來正面和負面的影響。所以數字化轉型是一個不可撼動的趨勢。

如今營銷數字化已是大勢所趨，我們應該抓緊腳步加快技術與營銷的融合，完成數字化轉型為企業降本增效。也希望大家能盡快乘上“數字化轉型”的東風，幫助企業解決疫情帶來的低谷，實現逆風翻盤。

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