營收一路滑坡，寶寶樹用戶突圍戰怎么打
近日，寶寶樹發布了2020年半年報。從財報中可以看出，寶寶樹今年上半年的營收很不理想，頹勢依舊。
圖片來自Canva
營收不振
財報顯示，上半年寶寶樹實現總收入約9370萬元，同比下降61.1%。相比總收入的大幅下降，凈虧損呈現大幅上漲的趨勢，上半年寶寶樹期內凈虧損1.73億，同比增加76.53%。
需要注意的是，2019年上半年寶寶樹期內凈虧損9834.2萬元，相比2018年同期上升了95%，可以看出其虧損呈現出高速擴大的趨勢。
分析寶寶樹2015年至2019年的經營狀況，發現寶寶樹只有在2018年上市當年，年度盈利受到廣告業務的拉動達到正值，其他時間都是呈現虧損的狀態。
而將今年上半年寶寶樹的經營業績和其2019上半年的營收數據進行對比，發現寶寶樹的三項主營業務——電商業務、廣告業務和其他業務，今年上半年的營收表現都不如去年同期。而且盡管上半年寶寶樹為提振業務作出了很多努力，但仍沒能挽回其收入下滑的趨勢。
廣告業務難以提振
目前寶寶樹的業務主要分為三個板塊，分別是廣告業務、電商業務和其他業務。其中，電商業務的后端運營被它在2018年交給了阿里，而其他業務的營收規模有限，所以廣告業務是寶寶樹現在主要倚仗的業務。
但在上市的熱度冷卻后，寶寶樹的廣告業務營收就大幅收縮。根據財報，寶寶樹在2019年的廣告業務收入相比其在2018年的廣告業務收入下滑了46.3%。為了提振廣告業務，寶寶樹在今年上半年做出了很多努力，主要分為三個方面。
一方面是擴展平臺客戶。比如，與伊利、飛鴻等國內知名品牌建立合作，擴展國內客戶群。以及聯合其他母嬰品牌與滴滴推出“禮橙幸孕專車”業務等，擴大泛母嬰相關客戶群。
二是豐富廣告方式。比如，推出“寶寶試物所”、贊助綜藝、聘請代言人等。
三是提升廣告服務。根據現有的用戶流量，依靠算法與大數據技術針對性地投放廣告。與2019年同期相比，這種自助廣告服務模式收入貢獻增長44%。
然而寶寶樹總體的廣告營收表現仍沒能好轉。財報顯示，上半年寶寶樹廣告業務收入7759萬元，同比下降63.3%。
盡管財報中將廣告收入的下降歸因于兩方面因素，一是因為寶寶樹海外廣告客戶的預算進一步緊縮，導致主要客戶的廣告投放繼續減少。二是因為新冠疫情的爆發，對中國業務造成一定程度的不利影響，導致在線廣告業務的競爭日趨激烈。
但在新冠疫情爆發之前，寶寶樹在解釋2019年下半年廣告收入減少時，就有將其歸因于廣告業務的競爭激烈。作為唯一入選《2020中國品牌500強》榜單的母嬰互聯網品牌，廣告業務競爭激烈似乎成了寶寶樹營收不振的擋箭牌。
電商業務表現不及預期
在廣告業務表現不佳的情況下，寶寶樹的電商業務和其他業務也沒能力挽狂瀾。上半年寶寶樹電商業務收入1332萬元，同比下降31.7%；其他業務收入281萬元，同比下降70.7%。
其中，其他業務的下降主要是因為上半年寶寶樹從內容與渠道提供商轉型為綜合內容平臺，導致知識付費業務收入有所減少。
而從電商業務來說，寶寶樹在財報中提出，與戰略股東阿里的電商合作表現不及預期，正在將電商平臺恢復成自運營模式。
這也不難理解，在與阿里合作的這兩年里，寶寶樹的電商業務并沒有多大起色，上半年其相關營收還有所下滑。
如今在淘寶搜索框里搜索“母嬰”店鋪，按照綜合排序，排名前三的是babycare旗艦店、童泰母嬰旗艦店和親親媽媽金冠環球母嬰店，再往下滑很久也沒能看到寶寶樹。而且寶寶樹旗艦店在淘寶平臺上的粉絲數只有2.8萬，不到babycare旗艦店1066萬粉絲數的一個零頭。
為此，寶寶樹計劃實施新的策略來升級電商業務。一是探索營銷渠道，二是升級母嬰供應鏈，三是針對新手父母推出“母嬰第一單”服務。從供應鏈方面來說，截止上半年，寶寶樹平臺上活躍商家數量為272家，同比提升29.5%。
豐富的行業資源似乎讓市場看到了寶寶樹好轉的曙光。然而缺少用戶流量卻成為寶寶樹一道很難過去的門檻，目前寶寶樹除了電商平臺的粉絲數不給力之外，各平臺的平均月活躍用戶數也不太好看。
用戶流失
財報顯示，上半年寶寶樹的平均月活躍用戶總數由去年同期的1.39億同比下降25.6%到1.03億，其中PC端及WAP端的月活總數為0.8億，同比下降29.6%。寶寶樹在財報中將其歸因于用戶習慣的改變。由于移動端的普及，PC端及WAP端的流量減少也不難理解。
但其上半年移動端月活總數2290萬，也同比下降6.5%。雖然移動端主陣地寶寶樹孕育App上半年月均活躍用戶同比增長7.9%，但仍不能掩蓋寶寶樹用戶在流失的事實。
從總的社會環境來看，90后媽媽群體逐漸成為孕育主力，這部分年輕媽媽群體在獲取信息、進行消費時更依賴線上，加上疫情的原因，線上母嬰平臺有廣闊的市場發展空間。而作為互聯網母嬰垂直平臺代表的寶寶樹，用戶卻在流失。
歸根究底，寶寶樹近年來企業內部的動蕩讓它錯失了抓住市場需求進行轉型的時機。
在短視頻和直播帶貨方式興起、行業流量獲取方式發生重大變革時，寶寶樹卻后院起火。原副總裁兼商業總負責人魏小巍、廣告業務總負責人陸燁瑋、產品運營總負責人唐樺以及CTO詹宏勇等重要高管陸續離職，陷入和“親寶寶”、“媽媽網”的版權糾紛，讓寶寶樹自顧不暇，錯過了企業獲取流量的最佳時機。
而寶寶樹的主要營收業務——廣告業務和電商業務都極度依賴流量，沒能抓住市場變化獲取流量的寶寶樹，營收難免一路滑坡。
不過，雖然營收不振、流量不濟，但作為國內第一母嬰知識綜合平臺，寶寶樹從不缺投資者，阿里巴巴、復星、好未來等各領域的頂級投資商都曾對它伸出援手，其現金流自然不成問題。
截止2020年6月30日，寶寶樹現金及其他流動財務資源近19億元，錄得經營活動正向現金流約8320萬元。健康的現金流讓它有本錢去獲取流量，重振營收。
總結
梳理寶寶樹現有的情況，健康的現金流、豐富的行業資源，以及相關平臺上龐大的孕育知識內容是寶寶樹的核心競爭力，用戶流量是寶寶樹現在開展業務的一項明顯的短板。
總的來說，寶寶樹作為母嬰賽道頭部企業，核心競爭力非常明顯，然而它現在的業務表現卻都不盡人意。
要提振營收，寶寶樹現在最重要的任務就是提升品牌形象和影響力，用心營造自己的平臺，吸引用戶。否則，在市場需求爆發，行業競爭加劇，創新企業崛起的情況下，寶寶樹將很難保住自己頭部企業的位置。
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