開竅案例丨這個世界上最偉大的IP品牌是這樣打造的
2016年最火的一個詞莫過于打造【IP】了，米其林餐廳是IP、淘寶的雙11是IP、羅胖的《時間的朋友》跨年演講是IP。那到底什么是IP？
IP，是Intellectual Property的縮寫，字面粗譯為“知識產權”，特指具有長期生命力和商業價值的跨媒介內容運營。而一個具有可開發價值的真正IP，至少包含4個層級，我們稱之為IP引擎，它們分別是價值觀、普世元素、故事和呈現形式。
我們來看看迪士尼是怎么通過上述4個層級進行跨媒介內容運營的：
1、迪士尼的價值觀
《點亮心中奇夢》廣告中的文案也許是對迪士尼價值觀的最好詮釋：
奇夢，不僅僅是夢想：
而是天真善良的童心，鼓勵你繼續翱翔，俯瞰這個世界。
是天馬行空的想象，跨越現實的條條框框，創造驚喜和興奮。
是樂觀好奇的心靈，帶你勇敢探索世界的精彩。
是內心的純粹，期待遇見美好，邂逅幸福。
奇夢，不是曾經來過，
而是一直陪伴在身邊，
為你點亮燦爛的每一天！
可以說迪士尼的價值觀就是：通過創造性、夢幻和大膽的想象不斷取得進步，努力保持迪士尼“魔力”的形象，不斷倡導夢想與快樂。
2、如何踐行普世價值
迪士尼一直是以聰明、可愛的外表以及人性“真善美”的價值體現為核心。再通過一套特別的邏輯將這些形象故事化、場景化，便形成了這些IP知識產權的核心競爭力。而且迪士尼特別懂得將IP賦予人性：像米奇是一位好先生，從不害人。他常身陷困境，但最后總能化險為夷，而且面帶笑容。
而這種普世價值觀不僅出現在迪士尼的童話故事中，事實上迪士尼自己也在踐行：
迪士尼樂園中的花車表演，無論是白雪公主或其他卡通人物，當走到他們身邊，他都會和你親切握手，用微笑與你合影。如果是小孩，他們會蹲下或將小朋友抱起，親切地與孩子們聊天、握手、拍照，永遠不厭其煩。
迪士尼總是希望告訴大家：在每時每刻，每個角落都有魔法時刻在等待著發生。從而潛移默化地將“真善美”的魔法與自己的品牌相關聯：
有一位名叫Shaylee的聾啞小女孩，從小只能用手語與人交流的Shaylee在3歲隨家人游玩迪士尼樂園時，意外收獲了一個偶像——可以用手語和她交流的漂亮仙子姐姐。
而迪士尼在3年后決定重新邀請Shaylee一家人來到迪士尼，而且他們還為 Shaylee 準備了一個特別的驚喜——會手語的米妮。（據說迪士尼把這個故事做成了一支叫《難以忘記的故事》的影片， 在YouTube上瘋狂被轉發，獲得1000多萬的點擊量）
可見，迪士尼通過真善美的方式
已然成為小朋友當做夢想成真的地方
3、IP衍生
IP知識產權商業聯名與本土化：
COACH 75周年攜手迪士尼推出Mickey Mouse限量系列
或是與美特斯邦威帶來的「美夢成真」項目
發現當代中國年輕人最想掌控自己的命運，希望從無到有搏出一番天地，因此讓五芳齋特地將一款禮盒做成了美國隊長的盾牌
迪士尼還懂得通過科技創造衍生價值：
曾與TechStars合作，組建了一個「迪士尼加速器」的計劃，扶持對像是初創科技公司
還將《鋼鐵人》、《星球大戰》、《冰雪奇緣》這三部電影中的造型設計免費授權給了一家名叫Open Bionics的公司，該公司以制造機器假肢為主營業務，通過3D打印技術和機器人傳感器降低成本，為不幸失去上肢的人們提供低價的機器手
三款假肢手臂均配有LED燈，「史塔克」與「盧卡斯」手臂還裝備了振動裝置，讓用戶能夠一鍵化身「超級英雄」
迪士尼還開發了一款魔法手環。魔術手環能將使用者和迪士尼樂園內龐大的傳感器系統連接起來。這讓整個公園變成一個大型計算機——用實時數據發送顧客的所在位置、他們所玩的項目和他們想做的事
其實看完上述的所有動作，迪士尼始終沒有脫離【魔幻】【夢想】【真善美】這幾個關鍵詞，我們一直說價值觀比價值大，沒有一開始的使命愿景，走著走著很容易忘記一開始到底是為什么而出發，而迪士尼萬變不離其宗，始終堅持的是帶給孩子們予快樂和夢想的實現。
你清不清楚你的品牌價值觀呢？
- 今天你開竅了嗎？ -
以上觀點為【開竅】原創，未經授權請勿轉載，抄襲必究。
（微信號ID：hopetopkaiqiao）
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用核桃的方法論
推薦“有情、有趣、有用、有品”
且散發“真、善、美”的品牌
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