大品牌失靈時代，用戶到底在追隨什么？
所有品牌的危機，都是沒有跟隨消費者的危機。——寶潔消費者洞察部總裁，何亞彬
今天我們就從寶潔的案例來淺談一下 在現在的時代背景下，如何做品牌，如何做營銷，如何實現有效增長，他們的第一性原理是什么？
寶潔在中國的發展曲線是一個非常經典的S型曲線，在中國30年的經營中，寶潔經歷過兩個失速點。
第一次因為寶潔產品在國內太貴了，被雕牌 只買對的不買貴的價值理念 阻擊，但是后來走上高速增長的道路，
而第二個失速點也就是從2014年開始，這一次顧客覺得寶潔太大眾化了，開始被嫌棄成媽媽用的品牌，但是經過一系列的調整，寶潔又開始從新增長。
那么兩次的失速點，寶潔到底是通過什么樣的策略從新回到了加速點呢，首先我們來談一談營銷的第一性原理，也就是營銷圣經的 HBG理論。
我們談品牌增長，又一個現成的理論，叫做HBG(HOW BRANDS GROW)他是由Byron Sharp的教授提出來的，這個理論揭示了用戶購買和銷售增長的模式，
滲透率(Penetration)
想得起(Mental availability)
買得到(Fiscal availability)
Sharp教授對品牌主的建議是，你要爭取做一個大品牌，大品牌必須有很多用戶，你需要不斷增加你的用戶，你才能夠增長；你盡量使用大媒介，因為大媒介能讓消費者想得起你；然后要進入大渠道，因為大渠道才能讓消費者買得到你，這三件事乘起來就等于你的市場占有率。
那么基于HBG我們可以得到一下兩個啟示
1:品牌增長是以用戶為基礎的
這個理論告訴大家，你只要擁有更多的用戶，那么你就擁有更高的忠誠度，所以忠誠度只是一個結果，商家應該把重點放在增加更多用戶上，也就是提高滲透率，而不是提高忠誠度。
當然，這不是說忠誠度不重要，而是做營銷，這不是第一目的。基于HBG理論，小品牌就會比較艱難，一方面他們的用戶數低，同時忠誠度也低，受到了雙重傷害。
2:用好媒體和渠道，讓用戶“想得起”且“買得到”
關于媒體和渠道，需要用丹尼爾卡尼曼的《思考快與慢》來說明，我們做決定的時候通常有兩種決定
決定一：感性的，非常快，基于直覺，感情，他是隨時隨地。
決定二：理性的，非常慢，基于思考，事實，求證。
但是95%的人的決定都是感性的，人每天都需要1萬個決定，如果都需要用理性進行思考，那大腦是不是負荷不起，我們回到品牌的購買，除非你今天購買幾百萬的房子可能需要思考一下，但是大多數品牌的購買，是一個感性的過程，這個過程極大的節省了你的腦力，越快越好，花最少的力氣，我記得你有一個廣告，在家樂福看到了我可能就購買了。
綜合這兩點，HBG就讓你做三件事，1:增長用戶；2:增加你的想得起；3:增加你的買得到。
然而越是經典的理論，總是會充滿危機，因為市場比市場營銷變的更快；消費者變得比他的需求更快。
那么在寶潔他們看到了什么危機？
大品牌戰略失靈
其實我們現在發現，大品牌的效應出現了危機，10年前，市場上前5名的品牌（包括寶潔在內的品牌）市場占有率大概在50%，而如今只有27%，可是按照Sharp教授的理論，你要做一個大品牌啊，小品牌要遭受雙重傷害啊，但是為什么現在小品牌看上去活的還不錯呢？
其實這個也很好理解，10年前，如果你是家庭主婦，你買一瓶洗發水，通常都是一家人一起用，一家人用一瓶舒膚佳，但是今天，你會發現，主婦用主婦的，小孩用小孩的，老人還有老人的，甚至連男人都用男人自己的牌子。
大家都知道，在商業價值里面，男性的商業價值是低于狗，當你看到一個趨勢，男性都想用自己的品牌了，這是一個什么事情？這說明什么？小而美的細分市場，未來是不是有可能是趨勢。
大媒體戰略失靈
如今大媒體也開始慢慢的在失效，特別是在今天出現的這些小而美的品牌戲份市場情況下，如果用傳統的媒介獲客，那么成本肯定要遠遠高于現在的社交媒體。
為什么這么說，以前的傳統媒介面對的是大眾人群，因為你要讓他們想得起，用大媒介去大大眾，那么效率肯定還可以，但是你現在如果用大媒介去打一個細分人群，那么好比用大炮打蚊子，效果可想而知。
所以今天如果你做的事一個小而美的細分品牌，你應該用數據的方式，比如自己的DMP,CRM,找到一個圈層人群，去精準的觸達他們，等你傳播到了一定的規模，那么你可以在考慮使用你的大炮。
足跡效應：大渠道戰略難以跨越消費者非連續性增長
先舉個例子，有一樣東西叫口香糖，口香糖是一個非常特別的心智空間和物理空間，口香糖為什么能存在？很大程度上因為另外一個叫“收銀臺”的東西，你在收銀臺等待付款的時候，看到了口香糖，產生了一個沖動性購買。
但是今天隨著電商的發展，電商沒有收銀臺，所以口香糖成立的邏輯不存在了，線下人群在大量減少，即使你今天在收銀臺排隊，可能你也是在刷手機，你根本注意不到口香糖，自然也產生不了購買沖動，
很多品牌，包括其實現在的寶潔，都有這張“足跡效應”就是以前在線下做的非常成功，今天要去做電商，要拋開很多既得利益，那么大品牌可能有時候往往沒有小品牌那么有沖勁，有決心去做這件事。
于是這樣市場上的品牌就分成兩種，一種就是坐著高鐵成長非常快，一種就是坐著綠皮車，雖然品牌很努力，但是解決不了自己的“足跡效應”怎么也趕不上高鐵。
現在來聊一下為什么這么經典的HBG理論現在會出現這么多問題，一下子這么多危機
其實本質上，我們消費升級存在一個連續性，我們需要跟著消費者一起去跨越這個消費升級的非連續性
那么在過去幾年，寶潔是如何運用品牌增長的第一性原理，跨越非連續性，找到第二增長曲線，那么品牌增長的第一因是什么？
不是產品，不是創新，不是規模，不是員工，也不是品牌本身，而是“消費者至上”所有品牌的危機，都是沒有跟隨消費者的危機
那么在消費分級時代，最稀缺的是什么？或者消費者最在意的是什么？
是個性化
在消費時代，也就是2005年之前，最缺的是品質，這個時候大品牌會給你一個相信的理由，就是降低你的選擇成本，這就是品牌存在的邏輯。
然而在消費升級和分級時代，這個邏輯變了，為什么變了？因為你的稀缺性改變了。
品質不在是最稀缺了，更稀缺的是一個個性化，今天作為一個品牌，給消費者相信的理由已經不再是最關鍵了，除了給他一個購買理由，你還需要給他一個分享炫耀的理由，讓品牌可以作為個性化表達，所以今天的品牌，更多的是要給到個性化服務的價值。
那么寶潔是如何跨越品牌非連續性？
通過個性化的定位和包裝，跨越品牌非連續性。
寶潔曾經用左側12個品牌打下江山，但是在過去的時間內，已經很難做出一個個性化的表達，因為成為未來增長的引擎已經非常困難。
因此，寶潔推出了右側的品牌矩陣，大品牌幫寶適推出了“一級幫”等等，還有一系列的網紅品牌。
在過去的幾年內，右側的品牌矩陣對寶潔的貢獻超過了80%，所以大家看到了一個完全不一樣的跨越連續性的方法，以前是大品牌，現在是小而美的品牌矩陣，同樣在包裝上，也需要更加個性的表達，比如skII的插畫瓶 等等。
通過個性化的傳播，跨越媒體的非連續性
第一，10年前，寶潔的大部分的媒介投放都花在傳統媒介上，但是現在能看得出來，他們大部分的廣告投入開始聚焦咋數字化媒體，
但是大家都知道，今天媒體如此碎片化，那么這么碎片化的媒體該怎么去用？在回答這個問題的時候我們要分析媒介碎片化的本質。
今天手機是人的一個延伸，手機里面的APP是你意志的一個延展，你用手機APP點了一個外面，是你懶惰的延伸，你用APP刷了一下微博，是你好奇心的延伸，你看抖音小紅書關注一個網紅主播，那是你人格化的延伸。
從這個角度看，只要抓住這個碎片化的媒體，就抓住了人的意志入口，同時還需要通過程序化的購買方式。程序化購買通過數字平臺，自動地執行廣告購買流程，比如你今天當你打開任何一個APP，都會看到一個廣告，可能短短幾秒，會有很多數據進行分析你，比如你是一個18-24歲的男性，收入在10-20K，本科，上海人，經常出入4星以上酒店，那么這個時候可能就會傳送一個“博朗”，這樣你打開APP的時候就會出現博朗的開屏廣告。
所以在即使媒介如此分散碎片化，但是對于寶潔來說也沒有關系，因為通過程序化購買，把碎片化的媒介進行整合，在通過內部數據打通不同的品類進行購買。
第二，從一個大媒介的策略轉到一個社群媒介的策略
以前講究的是觸達越多人越好，現在的話聚焦在社交媒體上，進行口碑打造。
口碑其實是媒體的杠桿，真實是口碑的杠桿，只有自帶口碑的，才能在媒體上破局入圈，才能把杠桿發揮到極致。
同時通過改善體驗，跨越渠道的非連續性
渠道今天的稀缺性已經不緊緊是體現在便利，而且是更好的體驗。
所以今天我們要的不在是人找貨，而是貨找人。
其實如今的電商發展，你認為你在電商平臺買東西真的是你自己做出的決策嘛？其實數據顯示，50%的決策是通過算法決定的，JD天貓給你推薦什么，你就做什么，同樣未來的IOT的發展，可能你購買東西都不需要在上電商了，你突然想到一個東西通過智能家居會自動給你推薦你所需要的通過語音系統就直接進行購買。
總體而言，今天稀缺的不再是品質，信息，便利，而是個性化的內容和體驗，小而美的細分市場在顛覆大品牌，社交媒體在顛覆大媒體，新零售在顛覆大渠道。
以前的寶潔貴，現在的大眾化，所以這個認知其實都是一個迭代的過程，可能大家總說會自我懷疑，焦慮，但是大家記住一個點，一切的品牌增長第一性原理，“消費者至上”營銷的第一性原理“消費者洞察”
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