TopDigital 案例推薦 | 摩邑誠×有道數(shù)學(xué)：K12在線教育廣告如何暑期“C”位出道？
由于投放效果與創(chuàng)意展現(xiàn)的雙重優(yōu)異表現(xiàn)，摩邑誠×有道數(shù)學(xué)信息流視頻案例入選至TopDigital7月優(yōu)秀品牌營銷案例庫。
案例詳情
關(guān)鍵詞：K12、在線教育、視頻廣告、增長獲客、暑期大戰(zhàn)
有道數(shù)學(xué)旨在為學(xué)齡前兒童提供視聽觸三覺互動(dòng)的趣味數(shù)學(xué)思維啟蒙與學(xué)習(xí)，結(jié)合中國教育部《3-6歲兒童學(xué)習(xí)與發(fā)展指南》數(shù)學(xué)認(rèn)知內(nèi)容，是為寶寶提供數(shù)學(xué)早教啟蒙的App。
摩邑誠在教育行業(yè)“暑期大戰(zhàn)”的黃金時(shí)期，助力有道數(shù)學(xué)，從與家長的共情力出發(fā)，呈現(xiàn)課程的科學(xué)性、體系化、專業(yè)化特色。視頻創(chuàng)意在設(shè)計(jì)上巧妙利用剪輯手法，實(shí)現(xiàn)“學(xué)習(xí)效果+教輔禮包+課程場景”的完美銜接，凸顯突出有道數(shù)學(xué)差異化賣點(diǎn)，如設(shè)計(jì)體驗(yàn)、課設(shè)體系、AI互動(dòng)等，從而觸達(dá)家長群體的核心利益點(diǎn)，影響其決策購買，令有道數(shù)學(xué)品牌在暑期用戶增長中突圍。
TopDigital訪談
Q1：家長群體在教育上的主要痛點(diǎn)是什么？摩邑誠怎樣幫助有道數(shù)學(xué)在暑期脫穎而出？
無論是哪個(gè)年齡段的家長，他們最關(guān)注的問題始終都是孩子的學(xué)習(xí)成長。因此，在廣告投放時(shí)要站在家長的角度去思考問題，傳達(dá)關(guān)鍵信息點(diǎn)，即能為家長解決什么問題。
此次摩邑誠選擇從創(chuàng)意和策略入手，助力有道數(shù)學(xué)脫穎而出。
第一，用創(chuàng)意吸引眼球，例如摩邑誠在為有道數(shù)學(xué)打造視頻素材時(shí)，使用了“1-3-5-9”呈現(xiàn)技巧：1秒吸睛、3秒點(diǎn)題；黃金5秒引人入勝，達(dá)到劇情高潮；9秒展現(xiàn)亮點(diǎn)講完特性，保證用戶留存，從而提升轉(zhuǎn)化效果。
第二，廣告的初衷就是站在家長角度，說明有道數(shù)學(xué)能為家長在暑期解決孩子的學(xué)習(xí)問題，提供可行性解決方案。因此在廣告內(nèi)容的策略上，選擇了凸顯自主學(xué)習(xí)、AI互動(dòng)課、價(jià)格優(yōu)勢等家長較為關(guān)注的點(diǎn)。
Q2：在廣告創(chuàng)意上是如何突出產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)？引導(dǎo)轉(zhuǎn)化上有設(shè)置哪些路徑？
我們通過梳理有道數(shù)學(xué)“數(shù)學(xué)思維6天特訓(xùn)營”核心賣點(diǎn)，在優(yōu)惠價(jià)格、附贈(zèng)禮包、課程互動(dòng)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、學(xué)習(xí)效果等方面進(jìn)行重點(diǎn)展示。利用真實(shí)的課程內(nèi)容，突出產(chǎn)品的科學(xué)性、體系化、專業(yè)化特色。
在創(chuàng)意形式上，視頻素材采用真人口播、情景劇等方式進(jìn)行展現(xiàn)，以展示孩子的學(xué)習(xí)效果引入，1秒吸睛、打動(dòng)家長；再通過口播介紹，詳解課程優(yōu)勢；最后加入課程實(shí)景內(nèi)容，引發(fā)家長興趣，形成在線購買。
在引導(dǎo)轉(zhuǎn)化上，主要路徑可以歸納為“學(xué)習(xí)效果展示-教具禮盒開箱-課程場景展示”的場景遞進(jìn)，一步步由淺入深、由表及里地進(jìn)行引導(dǎo)。
Q3：此次廣告投放主要采用了哪種形式？如何提高廣告投放的精準(zhǔn)度？
此次選擇了信息流視頻廣告的形式進(jìn)行投放?；谒惴ㄍ扑]技術(shù)，信息流廣告在投放時(shí)，可根據(jù)目標(biāo)受眾精準(zhǔn)匹配用戶畫像，并應(yīng)用到不同的營銷場景下，根據(jù)用戶行為、興趣、時(shí)間、地點(diǎn)等特征進(jìn)行精準(zhǔn)分化，從而提高效果轉(zhuǎn)化。
摩邑誠在廣告定向投放過程中，針對有道數(shù)學(xué)的產(chǎn)品特性，在不同的賬戶時(shí)期采取不同的投放策略，從而提高廣告投放的精準(zhǔn)度。
冷啟動(dòng)期：根據(jù)不同媒體投放后臺，利用家長人群特征、用戶群體行為定向、人群包等定向目標(biāo)人群，增加觸達(dá)效率。
擴(kuò)量期：適當(dāng)拓寬定向，加大擴(kuò)量，同時(shí)注意數(shù)據(jù)監(jiān)控實(shí)時(shí)調(diào)整策略。
成熟期：放寬行為興趣定向，通投適齡家長人群，增加效果轉(zhuǎn)化機(jī)率。
* 以上案例發(fā)布于TopDigital #3Q MiniShow# 。
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