天貓國際，施了個魔法
一聲“你是巫師，哈利”
打開童年的第一扇魔法大門
長大了，也可以繼續做魔法的夢
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小時候，女孩通過父親的電影票走進“魔法世界”，成為哈迷。 長大后，天貓國際將 “魔法好物”帶回給女孩，延續童年魔法夢。
表面上是《哈利·波特與魔法石》的預告片，實際上，這也是天貓國際的一次魔法營銷事件。
01.
“魔法”概念
一個是“魔法世界”的主角哈利·波特，是哈迷們的童年信仰，也是魔法夢的情感載體。
一個是 “魔法時刻”好物發現者天貓國際，發掘世界新鮮一面，成就成年人生活“魔法”。
一個滿足精神，一個聚焦現實。
在創造“魔法時刻”給用戶帶來驚喜的方面，兩者又是異曲同工的。 基于這一深層關聯，雙方強強聯合，天貓國際跨界合作電影IP《哈利·波特與魔法石》，為用戶帶來一場“魔法伴我成長”的主題營銷。
這樣一來，天貓國際平臺的“發現感”，通過年輕用戶有情感感知的“魔法”來表達，在完成“我的全球新發現”全新品牌升級后，以更加IP化的方式占領消費心智，也與同類競品區隔開。圈粉年輕人同時，天貓國際愛玩的形象也變得飽滿。
長遠來看，這次和電影角色的跨界，也為以后與其他IP的合作種下經驗，甚至還能拉上天貓機長，玩得更巧更妙。
從品牌層面看去，天貓國際選擇哈利波特這個全球熱門IP，很符合天貓國際放眼全球的國際化調性。
從受眾層面看去，哈利波特的粉絲圈層和天貓國際的用戶群體契合度很高：喜歡新鮮感，偏愛驚喜好物。群體的重合為消費的轉化提供了便利。
新鮮，區別于一成不變，也就意味著改變。 魔法，意味著讓事物發生變化。
天貓國際將“尋找新鮮好物”與“發現魔法時刻”劃起等號，在消費者心中完成概念轉換。
02.
“魔法”商品
天貓國際以“生活魔法”為切入口，推出了一系列具有魔法因子的小商品。
一類是強IP商品。比如，IP聯名款魔法城堡樂高、飾品、服裝等。 洞察到用戶的情懷點，打造童年夢想的美好物化，去滋潤成年后的內心世界。
這些商品承載著童年幻想，滿足哈迷的精神寄托。它們打通了時間和空間，連接了熒屏那頭與生活這端，溝通了過去和現在。
一類是強功效商品。比如，3秒清新口氣的漱口片、10分鐘提拉眼眸的眼罩。
洞察到一些生活尷尬片段，品牌設置了這類短時間內可以帶給用戶改變的“魔法時刻”商品，真真切切為用戶解決實際問題，消費者的期望在這里變成了有效的即刻回報。
在消費者眼中，魔法的脫離現實感被大大削減。
打開快遞的那一剎那，成了開啟魔盒的高光時刻。
商品的“魔法時刻”設置，都是基于品牌從用戶角度出發、對消費需求的速效發現。
換句話說，就是基于“發現感”去做產品，基于“我的全球新發現”的理念去做營銷。
另一個角度看去，這類商品在溝通用戶時還有一個新的目的：天貓國際做先行示范，通過給產品貼上“魔法時刻”標簽，傳輸給受眾一種發現“生活魔法”的生活觀念、一種充滿童趣的生活態度，和用戶之間形成精神關聯，告訴用戶“魔法夢”不止存在童年，長大了，生活依然可以延續魔法時刻。
品牌的用心，都在細枝末節。
03.
“魔法”聯動
天貓國際充分調動資源，為受眾帶去線上線下魔法聯動的雙重體驗。
在線下，天貓國際在杭州落地跨界電影《哈利·波特與魔法石》的「魔法伴我成長」主題展，給哈迷提供一個重溫“魔法世界”的入口，直接點燃粉絲群體高漲的熱情。
參觀者中不乏拿著手辦、抱著魔杖、穿著魔法袍來拍照的，穩穩過了把魔法癮。
主題展給予哈迷絕佳的沉浸式互動感，用戶照片上傳網絡形成線上二次傳播，持續輻射泛用戶。現場造勢不僅能吸引哈迷，把IP粉絲轉化成品牌粉絲，而且能進一步傳播品牌聲量。
更有聯合菜鳥驛站打造“魔法”面單，在傳播期間，用戶可以在取包裹的時候收獲一份魔法驚喜。
而在線上，品牌結合七夕節點提前拋出“戀愛中魔法時刻”小故事。用6張從配色到字體都很甜的海報，演繹了6個與情侶生活強相關的場景。
傳播海報中的戀愛甜事，也都是結合著有“魔法時刻”的商品自然講出的。比如，約會前需要快速拯救皮膚狀態的“魔法”面膜。
基于已有的社交環境，再以一種喜聞樂見的方式引導網友分享戀愛趣事，更好地把每個產品的賣點與用戶記憶點進行捆綁。
站內的互動也別出心裁。用戶進入互動后，可以張開手掌，就能召喚魔杖，召喚四個魔法學院的徽章。
一個簡單的輕互動，很好地提升用戶的參與感。
這場多角度、多媒介、多領域的傳播，讓品牌在不同場景露出，也就是通過不同聲音去溝通。
總結：
作為國內最大的跨境電商平臺，天貓國際致力于把全世界的品質好物帶到消費者身邊，滿足消費者的品質期待。
讓消費者不做一個只能仰望魔法世界的“麻瓜”，而是做生活這場魁地奇的贏家。
可以說，天貓國際抓住了這場營銷戰役最關鍵的“金色飛賊”。
梳理下來，先在活動中通過情感溝通“魔法伴我成長”概念，再向用戶種草“生活中的魔法時刻”，再拿有生活“魔法”的產品去承載，自然而然傳遞出“天貓國際，帶你發現生活中的魔法時刻”。
從童年「魔法夢」切入，提出「發現魔法時刻」，再聚焦到「發現」本身。
最終落回天貓國際的campaign所傳達的概念——「天貓國際，帶你發現生活中的魔法時刻」，讓天貓國際全新slogan「我的全球新發現」更有具象化。
而這次跨界，也正好為天貓國際品牌革新強勢賦能，透傳品牌心智，制造magical宣傳效果。
哈利波特為煥新的品牌講了一個好的開場白，之后的故事題材有了更活潑的選擇余地。
從“原裝進口全世界”到“我的全球新發現”，品牌從平臺視角轉向用戶視角，天貓國際更加強調和用戶群體站在一起的立場，更加強調“發現感”的心智。這種心智，正是洞察到用戶對“魔法”的向往。
天貓國際的魔法時刻，正在持續上演。
作者：Heart Y
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