《技術(shù)補(bǔ)給站》②：5分鐘帶你了解程序化廣告
廣告技術(shù)化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，程序化廣告正在獲得越來(lái)越多廣告主的預(yù)算，市場(chǎng)份額也一路水漲船高。
根據(jù)ZenithOptimedia預(yù)測(cè)，2020年全球廣告主在程序化廣告上的投入將達(dá)到980億美元，占整個(gè)數(shù)字媒體廣告支出的68％。
在新的時(shí)代大潮下，你對(duì)程序化廣告足夠了解嗎？本期《技術(shù)補(bǔ)給站》，將從程序化廣告的形成、運(yùn)作流程、交易模式等方面，帶大家進(jìn)一步了解程序化廣告。
Part1程序化廣告是什么？是如何形成的？
程序化廣告（Programmatic Advertising）是指利用技術(shù)手段進(jìn)行廣告交易和管理，實(shí)現(xiàn)以人為本的精準(zhǔn)廣告定向及媒體資源的自動(dòng)化、數(shù)字化售賣與采購(gòu)。（Source：百度百科）。
程序化廣告利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)廣告流量的分級(jí)，進(jìn)行差異化定價(jià)，以達(dá)到以下2個(gè)目的：
廣告主可以程序化采購(gòu)媒體資源，并利用算法和技術(shù)自動(dòng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定向，只把廣告投放給對(duì)的人；
媒體可以程序化售賣媒體資源，提升廣告交易效率和規(guī)模。
程序化廣告的形成經(jīng)歷以下幾個(gè)階段：
合約廣告：類似于傳統(tǒng)廣告位的直接買入
缺點(diǎn)：廣告主不能精準(zhǔn)定向用戶
定向＋合約廣告：將流量切成分眾進(jìn)行合約售賣
缺點(diǎn)：資源方的利益沒(méi)有最大化
定向＋競(jìng)價(jià)廣告：將流量切成分眾進(jìn)行競(jìng)價(jià)售賣
缺點(diǎn)：無(wú)法自主交易且不透明, 競(jìng)價(jià)邏輯/結(jié)果/投放方式由中間商托管
實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)：通過(guò)Ad Exchange對(duì)每一個(gè)用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)
缺點(diǎn)：精準(zhǔn)度及合理性需要提升
程序化交易：利用技術(shù)手段進(jìn)行廣告交易和管理
優(yōu)勢(shì)：投放過(guò)程自動(dòng)化，效率效果提升
Part2程序化廣告運(yùn)作流程
程序化廣告，會(huì)根據(jù)媒體主提供的信息，依據(jù)廣告策略和算法自動(dòng)完成出價(jià)，信息反饋都是毫秒級(jí)別的。
舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)用戶打開(kāi)一個(gè)App彈出廣告，在他打開(kāi)的一瞬間，程序化廣告的運(yùn)作就已經(jīng)完成了。這中間的流程包括：用戶將信息傳給供應(yīng)方平臺(tái)（SSP），供應(yīng)方平臺(tái)再將信息迅速發(fā)給需求方平臺(tái)（DSP），需求方平臺(tái)做出競(jìng)價(jià)選擇，最后通過(guò)競(jìng)價(jià)結(jié)果將廣告返回給用戶。而這些過(guò)程一共總用時(shí)不超過(guò)1秒。
程序化廣告運(yùn)作基本流程圖
相關(guān)術(shù)語(yǔ)
1. DSP（Demand-Side Platform，需求方平臺(tái)）
DSP為需求方（即廣告主或代理商）提供實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)投放平臺(tái)。廣告需求方可以在平臺(tái)上管理廣告活動(dòng)及其投放策略，包括設(shè)置目標(biāo)受眾的定向條件、預(yù)算、出價(jià)、創(chuàng)意等。
2. SSP（Supply-Side Platform，供應(yīng)方平臺(tái)）
SSP服務(wù)于媒體方，可以作為分散的流量入口、大小媒體的聚合平臺(tái)。
3. Ad Exchange（廣告交易平臺(tái)，簡(jiǎn)稱ADX）
ADX提供的功能是交換，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)、廣告庫(kù)存和廣告需求的匹配。廣告需求方可以隨時(shí)改變自己的出價(jià)策略和所選擇的資源。
4. DMP（Data Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）
DMP能夠?yàn)閺V告投放提供人群標(biāo)簽進(jìn)行受眾精準(zhǔn)定向，并通過(guò)投放數(shù)據(jù)建立用戶畫像，進(jìn)行人群標(biāo)簽的管理以及再投放。
Part3程序化廣告交易模式
由于廣告主對(duì)流量質(zhì)量和價(jià)格的差異化需求，市場(chǎng)中衍生了各種交易模式。
1.實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（Real-Time Bidding, RTB）
廣告主可在交易市場(chǎng)自由選擇媒體資源, 競(jìng)價(jià)購(gòu)買目標(biāo)客群。媒體可以接入RTB交易市場(chǎng), 獲取更多廣告主, 進(jìn)行流量變現(xiàn)。
通常廣告平臺(tái)會(huì)為每個(gè)廣告位設(shè)定好一個(gè)底價(jià)（Floor Price）, 廣告主出價(jià)必須高于此底價(jià)才有資格參與競(jìng)價(jià), 廣告交易平臺(tái)則根據(jù)多方需求的出價(jià), 讓出價(jià)最高者以第二出價(jià)者的價(jià)格加上最小貨幣單位，作為最終成交價(jià)格，結(jié)算CPM（每千次展示價(jià)格）。
可分為公開(kāi)競(jìng)價(jià)和私有競(jìng)價(jià)：
(1)公開(kāi)競(jìng)價(jià)（Open Auction, Open RTB）
媒體通過(guò)傳統(tǒng)售賣或優(yōu)先售賣后剩余的流量, 會(huì)在公開(kāi)交易市場(chǎng)和廣告主進(jìn)行交易, 廣告主可進(jìn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)購(gòu)買剩余流量。
(2)私有競(jìng)價(jià)（Private Auction, Private RTB）
有些優(yōu)質(zhì)媒體為了己身利益, 只邀請(qǐng)部分廣告主競(jìng)價(jià)購(gòu)買; 或?yàn)榱俗畲竺襟w收入, 會(huì)先把流量經(jīng)過(guò)私有競(jìng)價(jià)市場(chǎng), 再進(jìn)入公開(kāi)交易市場(chǎng)。一般私有市場(chǎng)的媒體質(zhì)量更優(yōu)質(zhì), 但價(jià)格通常較高。
2.程序化直接交易
買賣雙方按照協(xié)商好的價(jià)格或流量, 繞開(kāi)競(jìng)價(jià)直接進(jìn)行一對(duì)一交易。品牌廣告主通常會(huì)選擇這種模式。
可分為首選交易和程序化保量：
(1)首選交易（Preferred Deals）
保價(jià)不保量, 買賣雙方協(xié)商好固定價(jià)格（一般高于RTB價(jià)格）進(jìn)行交易。
(2)程序化保量（Programmatic Direct Buy，PDB）
一般有兩種, 一種是依照雙方約定好的流量100%采購(gòu), 另一種是依照約定的返量比例來(lái)進(jìn)行采購(gòu)。
3.頭部競(jìng)價(jià)（Header Bidding）
需求方繞過(guò)廣告交易平臺(tái), 通過(guò)在媒體網(wǎng)站或App中插入JS代碼直接對(duì)接媒體。媒體加載時(shí)優(yōu)先向已對(duì)接的需求方發(fā)送廣告需求, 需求方未購(gòu)買的剩余流量才會(huì)調(diào)用廣告服務(wù)器, 進(jìn)入廣告交易平臺(tái)進(jìn)行販?zhǔn)邸?/p>
此類交易模式, 需求方挑選流量的優(yōu)先級(jí)別最高，掌握流量購(gòu)買的主動(dòng)權(quán)。且可以讓媒體獲得更大的廣告收益，但需求方通過(guò)JS代碼可以獲得更多的用戶數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)安全性上有一定風(fēng)險(xiǎn)。
Part4程序員小哥哥Q&A
Q1程序化廣告最大的優(yōu)勢(shì)是什么？
程序化廣告的核心就是“數(shù)據(jù)+自動(dòng)化”。
根據(jù)用戶畫像數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定向，觸達(dá)廣告主的目標(biāo)受眾，避免廣告投放成本浪費(fèi)；
自動(dòng)化投放，更為簡(jiǎn)單快捷，降低人力運(yùn)營(yíng)成本。
Q2摩邑誠(chéng)的海外程序化平臺(tái)，支持哪些程序化廣告交易模式？
目前摩邑誠(chéng)海外程序化平臺(tái)支持公開(kāi)競(jìng)價(jià)、私有競(jìng)價(jià)、首選交易、程序化保量的交易模式。
Q3摩邑誠(chéng)的海外程序化平臺(tái)，有哪些技術(shù)優(yōu)勢(shì)？
高并發(fā)系統(tǒng)，日處理上百億次請(qǐng)求；
完善的反作弊體系，保證流量質(zhì)量，擁有優(yōu)質(zhì)透明的媒體和廣告位；
自建DMP，擁有用戶畫像體系，可精準(zhǔn)投放，提升廣告效果；
對(duì)接方式多樣：API、OpenRTB、JStag、VASTtag，SDK等；
多個(gè)數(shù)據(jù)中心，響應(yīng)時(shí)間縮短；
接入全球化流量，如美國(guó)、日韓、港臺(tái)、印尼、印度等。
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