《技術補給站》②：5分鐘帶你了解程序化廣告
廣告技術化時代已經到來，程序化廣告正在獲得越來越多廣告主的預算，市場份額也一路水漲船高。
根據ZenithOptimedia預測，2020年全球廣告主在程序化廣告上的投入將達到980億美元，占整個數字媒體廣告支出的68％。
在新的時代大潮下，你對程序化廣告足夠了解嗎？本期《技術補給站》，將從程序化廣告的形成、運作流程、交易模式等方面，帶大家進一步了解程序化廣告。
Part1程序化廣告是什么？是如何形成的？
程序化廣告（Programmatic Advertising）是指利用技術手段進行廣告交易和管理，實現以人為本的精準廣告定向及媒體資源的自動化、數字化售賣與采購。（Source：百度百科）。
程序化廣告利用技術實現廣告流量的分級，進行差異化定價，以達到以下2個目的：
廣告主可以程序化采購媒體資源，并利用算法和技術自動實現精準的目標受眾定向，只把廣告投放給對的人；
媒體可以程序化售賣媒體資源，提升廣告交易效率和規模。
程序化廣告的形成經歷以下幾個階段：
合約廣告：類似于傳統廣告位的直接買入
缺點：廣告主不能精準定向用戶
定向＋合約廣告：將流量切成分眾進行合約售賣
缺點：資源方的利益沒有最大化
定向＋競價廣告：將流量切成分眾進行競價售賣
缺點：無法自主交易且不透明, 競價邏輯/結果/投放方式由中間商托管
實時競價：通過Ad Exchange對每一個用戶進行實時競價
缺點：精準度及合理性需要提升
程序化交易：利用技術手段進行廣告交易和管理
優勢：投放過程自動化，效率效果提升
Part2程序化廣告運作流程
程序化廣告，會根據媒體主提供的信息，依據廣告策略和算法自動完成出價，信息反饋都是毫秒級別的。
舉例來說，一個用戶打開一個App彈出廣告，在他打開的一瞬間，程序化廣告的運作就已經完成了。這中間的流程包括：用戶將信息傳給供應方平臺（SSP），供應方平臺再將信息迅速發給需求方平臺（DSP），需求方平臺做出競價選擇，最后通過競價結果將廣告返回給用戶。而這些過程一共總用時不超過1秒。
程序化廣告運作基本流程圖
相關術語
1. DSP（Demand-Side Platform，需求方平臺）
DSP為需求方（即廣告主或代理商）提供實時競價投放平臺。廣告需求方可以在平臺上管理廣告活動及其投放策略，包括設置目標受眾的定向條件、預算、出價、創意等。
2. SSP（Supply-Side Platform，供應方平臺）
SSP服務于媒體方，可以作為分散的流量入口、大小媒體的聚合平臺。
3. Ad Exchange（廣告交易平臺，簡稱ADX）
ADX提供的功能是交換，實現實時競價、廣告庫存和廣告需求的匹配。廣告需求方可以隨時改變自己的出價策略和所選擇的資源。
4. DMP（Data Management Platform，數據管理平臺）
DMP能夠為廣告投放提供人群標簽進行受眾精準定向，并通過投放數據建立用戶畫像，進行人群標簽的管理以及再投放。
Part3程序化廣告交易模式
由于廣告主對流量質量和價格的差異化需求，市場中衍生了各種交易模式。
1.實時競價（Real-Time Bidding, RTB）
廣告主可在交易市場自由選擇媒體資源, 競價購買目標客群。媒體可以接入RTB交易市場, 獲取更多廣告主, 進行流量變現。
通常廣告平臺會為每個廣告位設定好一個底價（Floor Price）, 廣告主出價必須高于此底價才有資格參與競價, 廣告交易平臺則根據多方需求的出價, 讓出價最高者以第二出價者的價格加上最小貨幣單位，作為最終成交價格，結算CPM（每千次展示價格）。
可分為公開競價和私有競價：
(1)公開競價（Open Auction, Open RTB）
媒體通過傳統售賣或優先售賣后剩余的流量, 會在公開交易市場和廣告主進行交易, 廣告主可進場進行實時競價購買剩余流量。
(2)私有競價（Private Auction, Private RTB）
有些優質媒體為了己身利益, 只邀請部分廣告主競價購買; 或為了最大媒體收入, 會先把流量經過私有競價市場, 再進入公開交易市場。一般私有市場的媒體質量更優質, 但價格通常較高。
2.程序化直接交易
買賣雙方按照協商好的價格或流量, 繞開競價直接進行一對一交易。品牌廣告主通常會選擇這種模式。
可分為首選交易和程序化保量：
(1)首選交易（Preferred Deals）
保價不保量, 買賣雙方協商好固定價格（一般高于RTB價格）進行交易。
(2)程序化保量（Programmatic Direct Buy，PDB）
一般有兩種, 一種是依照雙方約定好的流量100%采購, 另一種是依照約定的返量比例來進行采購。
3.頭部競價（Header Bidding）
需求方繞過廣告交易平臺, 通過在媒體網站或App中插入JS代碼直接對接媒體。媒體加載時優先向已對接的需求方發送廣告需求, 需求方未購買的剩余流量才會調用廣告服務器, 進入廣告交易平臺進行販售。
此類交易模式, 需求方挑選流量的優先級別最高，掌握流量購買的主動權。且可以讓媒體獲得更大的廣告收益，但需求方通過JS代碼可以獲得更多的用戶數據，數據安全性上有一定風險。
Part4程序員小哥哥Q&A
Q1程序化廣告最大的優勢是什么？
程序化廣告的核心就是“數據+自動化”。
根據用戶畫像數據精準定向，觸達廣告主的目標受眾，避免廣告投放成本浪費；
自動化投放，更為簡單快捷，降低人力運營成本。
Q2摩邑誠的海外程序化平臺，支持哪些程序化廣告交易模式？
目前摩邑誠海外程序化平臺支持公開競價、私有競價、首選交易、程序化保量的交易模式。
Q3摩邑誠的海外程序化平臺，有哪些技術優勢？
高并發系統，日處理上百億次請求；
完善的反作弊體系，保證流量質量，擁有優質透明的媒體和廣告位；
自建DMP，擁有用戶畫像體系，可精準投放，提升廣告效果；
對接方式多樣：API、OpenRTB、JStag、VASTtag，SDK等；
多個數據中心，響應時間縮短；
接入全球化流量，如美國、日韓、港臺、印尼、印度等。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）