潮玩“海上音樂節(jié)”，樂堡啤酒成年輕化營(yíng)銷范本
隨著新生代消費(fèi)群體的崛起，90、00后逐漸開始主導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)，品牌對(duì)這一群體的挖掘成了營(yíng)銷的重中之重。
可以發(fā)現(xiàn)，除了品牌充分考慮年輕消費(fèi)者的需求外，如何運(yùn)用花式營(yíng)銷手法，建立潮流化、年輕化的品牌形象也同樣關(guān)鍵。 在這之中，快消界黑馬「樂堡啤酒」可以說是“煥發(fā)新生”，在近日就打造了一出「海上音樂節(jié)」，無形中賦予了品牌潮流氣息。
一、樂堡×天貓打造“海上音樂節(jié)”，捆綁潮流標(biāo)簽
7月28至29日，樂堡啤酒聯(lián)合天貓潮LIVE打造海上音樂節(jié)，雙方還帶來劉憲華、GAI周延、新褲子樂隊(duì)的同款「樂堡音樂限量罐」。
（本文圖片來源于樂堡啤酒官微）
在設(shè)計(jì)上，瓶身以音樂人形象為基礎(chǔ)，將樂堡綠、藝人形象以及音樂元素融為一體，巧妙地把聯(lián)名罐通過混搭的形式，在用戶端營(yíng)造出十足的潮流感。
不僅如此，消費(fèi)者購(gòu)買「樂堡音樂限量罐」還有幾率獲取代言人同款限量潮品，如Henry棒球帽、GAI定制說唱毛巾、新褲子搖滾帆布袋等。
除了在產(chǎn)品上做文章外，樂堡還聯(lián)動(dòng)天貓?jiān)谡緝?nèi)設(shè)置了「海上音樂節(jié)」專場(chǎng)，用戶在線上即可觀看劉憲華、GAI周延、新褲子樂隊(duì)的演出，為消費(fèi)者帶去“別樣”的音樂節(jié)。
據(jù)悉，若銷量突破8000箱，用戶就可見證三組代言人登頂亞洲第一高清巨幕——重慶觀音橋蘇寧三聯(lián)LED屏，解鎖粉絲應(yīng)援福利。
二、滿足消費(fèi)者需求，賦予產(chǎn)品價(jià)值感
相較于以往，音樂節(jié)大多是一類線下大型活動(dòng)，打造線上音樂節(jié)無疑是2020一項(xiàng)新奇的營(yíng)銷方式；然而，這一借音樂節(jié)的形式進(jìn)行品牌信息植入的營(yíng)銷案例其實(shí)并不少見。
早在今年6月，優(yōu)酸乳就曾攜手摩登天空打造了史上首個(gè)「真人秀」風(fēng)格的草莓音樂節(jié)，在內(nèi)容上借助戶外舞臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)演出+幕后小劇場(chǎng)的形式，同樣給了觀眾一個(gè)絕妙的線上觀看體驗(yàn)。
區(qū)別不同的是，此次樂堡啤酒×天貓的海上音樂節(jié)，在陣容上更具吸引力；可以注意到，對(duì)于用戶來說，單單看新褲子、劉憲華、GAI并不新鮮，但三者同時(shí)登臺(tái)，所釋放出的影響力勢(shì)能必然會(huì)吸引到不少消費(fèi)者關(guān)注。
換句話說，品牌巧妙地借這一次聯(lián)動(dòng)，制造了一出不同風(fēng)格的音樂盛宴，將GAI周延的Rap、新褲子的搖滾、劉憲華的電音進(jìn)行有機(jī)融合，最大程度上給予用戶一個(gè)沉浸式的視聽盛宴。
在大環(huán)境上，疫情影響使得線下大小音樂節(jié)被迫取消，借助互聯(lián)網(wǎng)的方式打造線上音樂節(jié)，無形中滿足了音樂重度愛好者對(duì)音樂節(jié)需求。
另外，配合官方所釋出的「樂堡音樂限量罐」及音樂人同款潮品，不僅在營(yíng)銷上起到一定的補(bǔ)充作用，也借聯(lián)名的形式將產(chǎn)品與海上音樂節(jié)建立關(guān)聯(lián)性，間接賦予產(chǎn)品音樂層面的象征性價(jià)值。
三、KOL流量挖掘，收割圈層用戶
在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，用戶對(duì)品牌的認(rèn)知不僅僅只局限于產(chǎn)品功能性層面，更多是隱藏在產(chǎn)品背后所具有的個(gè)性、形象等一類象征性價(jià)值。 就如早前王老吉跨界《和平精英》IP所發(fā)布的限量定制瓶罐，品牌將手游中的熱門角色創(chuàng)意地印在了瓶身上。
這在很大程度上給了王老吉一個(gè)形象加持，從原本古板老舊的紅罐，一躍成為了滿滿二次元風(fēng)味的外觀，變相賦予了產(chǎn)品一個(gè)額外的附加價(jià)值，給到用戶一個(gè)消費(fèi)“理由”。
可以說，「樂堡音樂限量罐」背后所具備的象征性價(jià)值可以說是此次營(yíng)銷的亮點(diǎn)之一，但品牌的高明之處在于對(duì)圈層用戶的收割。
就音樂這一垂直領(lǐng)域，樂堡請(qǐng)來了劉憲華、GAI周延、新褲子這類標(biāo)榜年輕的新晉音樂人，他們對(duì)標(biāo)的粉絲大多是一類音樂愛好者，與此次打造的海上音樂節(jié)有著極高的用戶契合度，無形中為社交平臺(tái)上的宣發(fā)造勢(shì)提供了營(yíng)銷基礎(chǔ)。
7月28日，樂堡啤酒官微發(fā)布與天貓潮Live聯(lián)動(dòng)信息，釋出#海上音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)#話題，并帶來劉憲華、GAI周延、新褲子樂隊(duì)音樂人組合，借音樂節(jié)的形式為天貓站內(nèi)引流。
不僅如此，除了樂堡啤酒官微外，為擴(kuò)大此次樂堡啤酒×天貓的海上音樂節(jié)聲量，品牌還聯(lián)動(dòng)了劉憲華、GAI周延、新褲子微博，進(jìn)行三方同步造勢(shì)，瞬間將營(yíng)銷聲量推向高潮。
從營(yíng)銷層面上說，品牌聯(lián)合三方音樂人同步造勢(shì)，不僅挖掘了明星所對(duì)標(biāo)的流量，以social化平臺(tái)作為傳播媒介，將傳播效益最大化，也巧妙地聚焦了音樂圈層用戶，實(shí)現(xiàn)了一波受眾上的精準(zhǔn)傳播。
四、強(qiáng)化品牌調(diào)性，標(biāo)榜年輕化
在創(chuàng)意上，快消品牌與線上音樂節(jié)相結(jié)合，無疑是制造了一出營(yíng)銷上的新鮮感，但對(duì)于營(yíng)銷人來說，這一方式一定不會(huì)陌生。
早在前段時(shí)間，短視頻平臺(tái)快手也曾攜手UCCA，創(chuàng)意地把音樂會(huì)搬到了線上，巧妙地挖掘了線上的營(yíng)銷潛力，對(duì)比樂堡海上音樂節(jié)，最大的區(qū)別就在于樂堡在受眾上更為聚焦。
然而，與其說此次樂堡啤酒聯(lián)合天貓打造的海上音樂節(jié)，是品牌針對(duì)圈層用戶的收割戰(zhàn)役，不如說是一次傳達(dá)品牌態(tài)度和調(diào)性，標(biāo)榜年輕化標(biāo)簽的營(yíng)銷過程。
隨著Z世代崛起，這一群體正在成為未來5-10年的社會(huì)消費(fèi)主力軍，對(duì)于品牌而言，獲得了年輕消費(fèi)者的青睞，就等于為品牌的未來鋪路。
相對(duì)于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，年輕消費(fèi)者更喜歡有態(tài)度、有某種特定調(diào)性的品牌；不難發(fā)現(xiàn)，在玩法上，樂堡啤酒就通過混搭的方式釋出獨(dú)特的音樂態(tài)度。
就如在形式上融合Rap、搖滾、電音帶來“海上音樂節(jié)”，以及借藝人形象打造同款限量潮品，亦或是線上的#OPEN TO MORE#slogan。
本質(zhì)上都是品牌進(jìn)行態(tài)度及調(diào)性的傳播過程，在建立品牌年輕化形象的同時(shí)，將產(chǎn)品的“潮流感”深度植入于消費(fèi)者心智之中，收獲年輕消費(fèi)者。
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