蘇寧818打響下一個十年的突圍
配圖來自Canva
近日，蘇寧舉辦818三十周年慶云發(fā)布會。
在會上，蘇寧提出了轉(zhuǎn)型成為零售服務(wù)商的戰(zhàn)略計劃。蘇寧將通過輸出供應(yīng)量、物流、場景、金融、科技等核心服務(wù)能力，開放賦能產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的中小微經(jīng)濟體，滿足用戶及中小零售商的需求。
過去，蘇寧先后走過了專業(yè)零售十年、連鎖零售十年和互聯(lián)網(wǎng)零售十年。在會上，蘇寧易購集團高級副總裁顧偉表示，雙線融合、流量集散、邊界淡化這三個趨勢，將引領(lǐng)下個十年。
雙線并舉
其中，“雙線融合”已經(jīng)是老生常談，由于單一線上平臺和線下門店的模式已經(jīng)觸及發(fā)展天花板，將線上的零售功能和線下的體驗功能結(jié)合起來，可以大幅提升商品的流量和轉(zhuǎn)換率，給零售商們的經(jīng)營帶來新的突破。
蘇寧發(fā)家于線下銷售，擁有大量的線下門店資源。但受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，蘇寧很早就開始了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型探索之路。2010年上線蘇寧易購，將原有的家電3C擴張到全品類銷售。因此，蘇寧是目前做到線上線下同步發(fā)展的為數(shù)不多的零售企業(yè)之一。
在線上銷售方面，蘇寧易購在疫情期間快速推進門店互聯(lián)網(wǎng)化運營，積極發(fā)展到家業(yè)務(wù)，并整合數(shù)千家互聯(lián)網(wǎng)在線店面開展直播帶貨，使得來自門店推客訂單同比增長194.84%。
在線下銷售方面，蘇寧主要從蘇寧易購廣場、蘇寧小店和蘇寧紅孩子等垂直品類專業(yè)店三個方向推進業(yè)態(tài)體系的建設(shè)。但今年受到疫情的影響，線下零售業(yè)受到重創(chuàng)，蘇寧一季度就關(guān)閉了163家家電3C家居生活專業(yè)店、24家紅孩子母嬰專業(yè)店以及561家蘇寧易購直營店。
在線下門店不景氣的情況下，蘇寧董事長張近東仍在2020年上半年工作總結(jié)會上提出，要加快蘇寧小店加盟開放步伐，3年內(nèi)目標開放10000家。
但根據(jù)蘇寧2019年財報，蘇寧小店自2019年1月1日至股權(quán)出售6月24日，貢獻的凈利潤約為-22.1億元，這還是在蘇寧小店只有2000家的情況下。在疫情還在持續(xù)的當下，蘇寧若不能提升單店的盈利能力，只一味擴張?zhí)K寧小店的線下覆蓋范圍，難免不會擴大虧損。
總體來說，得益于豐富的線下門店資源和多年積累的全場景互聯(lián)網(wǎng)運營能力，蘇寧在雙線融合方面相比其他單一做線上或線下的零售企業(yè)更具優(yōu)勢。然而，它現(xiàn)在不計虧損快速擴張?zhí)K寧小店是為了什么呢？
線下是獲取流量的突破口
對于電商來說，流量至關(guān)重要，然而蘇寧在線上流量方面，同阿里、京東、乃至拼多多都存在差距。
此外，線上獲客成本越來越高，每獲取一個新客戶的成本已經(jīng)升至200-600元之間。
直接從線上獲取流量困難的情況下，蘇寧通過擴張線下門店數(shù)量，鞏固自己的線下優(yōu)勢，進而獲取流量，是目前來說最劃算的辦法。
關(guān)于流量集散，顧偉表示，“流量在集中也在離散，基于位置、興趣、內(nèi)容的私域流量將快速走向前臺，并可能成為主流。”
蘇寧獲取私域流量的辦法就是憑借蘇寧拼購和蘇寧小店，幫助蘇寧易購實現(xiàn)以“近”為基礎(chǔ)、以“便利”為核心競爭力的流量轉(zhuǎn)換。同時，通過線下門店引流，培養(yǎng)社群意識，進一步搭建起私域流量。
所以即便虧損，蘇寧也要加快布局蘇寧小店。同時，蘇寧還在低線市場按照既定計劃加快推進零售云加盟店模式。
此外，蘇寧還利用蘇寧直播、蘇寧推客、蘇寧拓客、云店小程序等互聯(lián)網(wǎng)工具，進一步挖掘社群消費潛力。
此次在818云發(fā)布會上提出企業(yè)戰(zhàn)略升級，并做出引入明星主播、舉辦超級秀晚會等行為，從獲取流量的角度來說也就不足為奇。
雖然這些行為在獲取流量方面有效果，但是在618活動結(jié)束剛不久，而且消費者受到疫情影響消費欲望和購買能力都有所下降的情況下，蘇寧的818活動要將流量轉(zhuǎn)換為實際訂單，實現(xiàn)盈利不太容易。
而且，在現(xiàn)在線下銷售還未完全回暖的情況下，蘇寧想要依靠線下門店資源進行流量轉(zhuǎn)換的戰(zhàn)略還需要一段時間才能取得成效。
內(nèi)容經(jīng)濟和流量獲取是關(guān)鍵
最后一項邊界淡化的發(fā)展趨勢主要是指在線上線下逐漸融合的情況下，實體和電商的邊界也在逐漸模糊消失。
而隨著零售邊界弱化和渠道融合，內(nèi)容經(jīng)濟、流量獲取等手段將成為蘇寧和京東、阿里、拼多多等零售平臺構(gòu)筑線上線下共生生態(tài)的關(guān)鍵點。
在內(nèi)容經(jīng)濟方面，家電品類是蘇寧的半壁江山，為了保留家電品類的銷售優(yōu)勢，蘇寧在今年618活動和即將開始的818活動中，都提出了“J-10%”省錢計劃，承諾比京東的家電、3C數(shù)碼產(chǎn)品等補貼商品價格再低10%。
但由于京東家電本身就處于微利的情況，蘇寧的“J-10%”計劃相當于在京東微薄的利潤下進一步壓縮自身的盈利空間。
為此，蘇寧需要花費大力氣來降低商品銷售成本。618活動期間蘇寧在全國建成12條生產(chǎn)帶、買斷200條生產(chǎn)線、包下1000個平價工廠和50個原產(chǎn)地，通過大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)聚集來降低商品成本，再通過蘇寧易購的線上銷售能力降低流通成本。
根據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心（家電院）的數(shù)據(jù)，2020年一季度，蘇寧易購以25.3％的家電市場份額位居首位。但在今年上半年家電市場全渠道銷售份額排名中落后于京東排名第二，蘇寧在家電品類方面的絕對優(yōu)勢在逐漸瓦解。
而從流量獲取方面來說，內(nèi)容、社交和線下是目前獲取流量最主要的三個來源。在內(nèi)容和社交都不占優(yōu)勢的情況下，蘇寧選擇通過線下渠道來獲取流量，是一個極耗成本的方法。
在蘇寧提出的雙線融合、流量集散和邊界淡化的發(fā)展趨勢下，流量獲取和內(nèi)容經(jīng)濟成為新零售企業(yè)致勝的法寶。而在內(nèi)容經(jīng)濟方面略顯吃力、線上流量不足的蘇寧，依靠加快布局線下門店資源來獲取流量，雖然極耗成本，但也是突圍零售業(yè)唯一的辦法了。從這三個趨勢來看，蘇寧的下個十年將走得非常艱難。
而且鑒于目前蘇寧小店不盈利的狀況，未來蘇寧在快速擴張?zhí)K寧小店的同時，還需要精耕細作每一家門店，提升單個店鋪的盈利水平，控制虧損。同時，還需要在樹品牌、造產(chǎn)品、圈用戶這些方面去深入研究與改變。
文/新零售外參記者侯昆梅，公眾號ID：xlswaican
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